На переднем крае — телефонные барышни

Современные средства, методы и технологии управления, направленные на развитие устойчивого бизнеса, реализуют клиенто-ориентированный подход. Их задача — привлечь и удержать клиента, независимо от канала, по которому происходит контакт. Вот и получается, что успех компании во многом определяется работой телефонной станции и квалификацией ее сотрудников — телефонных барышень.

Офисы некоторых компаний ассоциируются подчас со Смольным накануне революции. В них также, разрываясь, непрестанно звонят телефоны, абоненты требуют соединить их если не с народным комиссаром по продовольствию, то с тем или другим менеджером, ответить на вопрос, не терпящий отлагательств, проверить по документам, отправлен ли груз и т.д.  Сотни звонков в минуту, сотни людей, имеющих проблемы и доверивших их разрешение компании. И сотни абонентов, которые не смогли дозвониться.

И вот «телефонные барышни» мечутся между аппаратами, лихорадочно нажимают какие-то кнопки, путаются, ошибаются. Крик стоит такой, что абонент во Владивостоке слышит, что ему говорят в Петербурге и без телефона — технического достижения цивилизации.

Но именно о цивилизации говорить не приходится. Вот, что называется, «случай из жизни». Выпускница престижного московского вуза начала свою карьеру с должности оператора телефонной станции в одной компании, осуществляющей поставки во многие города страны. На раздраженный голос в трубке, требующий соединить его владельца с заместителем генерального, она, только что получив соответствующий инструктаж, спросила «Как вас представить?». Откуда ей было знать в первый день работы, что это звонит сам генеральный? За что и получила выговор с обещанием, «если еще раз не признаешь, выгоню!»

Для своевременной и качественной обработки всех поступающих в компанию вызовов недостаточно установить модную ныне автоматическую телефонную станцию — «многоканальный телефон». Сегодня нужны центры обработки вызовов, контакт-центры. И это вопрос не столько технологический, сколько административно-организационный.

Разделяй и властвуй!

Такие центры актуальны для компаний, имеющих большую клиентскую базу и обслуживающих одновременно значительное количество заказчиков. В первую очередь это страховые и транспортные компании, операторы связи, финансовые организации, торговые сети, рекламные агентства и другие учреждения, для которых эффективность деятельности определяется эффективностью работы с клиентами, покупающими товары, оплачивающими услуги, заказывающими выполнение работ. Контакт-центры позволяют минимизировать пропущенные вызовы, а также улучшить качество обслуживания.

Для компаний с большим количеством сотрудников, работающих в корпоративной вычислительной сети, актуальность обработки вызовов повышается. Оперативное обслуживание внутренних клиентов, их бесперебойная работа обеспечит оптимальную обработку внешних вызовов.

От качества обслуживания, которое предлагает компания своим заказчикам, зависит успех всей деятельности. Чем оно выше, тем выше при прочих равных условиях конкурентные преимущества компании. Корректная обработка каждого вызова формирует позитивное впечатление о ней, привлекает клиентов и стимулирует их лояльность.

По прогнозам, ежегодный прирост европейского рынка Call центров 6%, его объем в 2006 году составит 2,6 млрд долларов. В России на поддержку клиентов через Call центры в 2006 году будет израсходовано 4 млн долларов, а в целом на развитие систем управления взаимоотношениями с клиентами — 10 млн долларов, рост востребованности таких систем чуть выше 7%.
Источник: Gartner Group

Центры обработки вызовов призваны также оптимизировать использование ресурсов компании для ответа на внешние и внутренние вызовы, минимизировать количество недозвонившихся, необслуженных абонентов.

Такие центры можно интегрировать с имеющимися в эксплуатации учетными программами, системами управления предприятия, управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relations Management), сервисного и технического обслуживания и др. Все они вместе образуют единое информационное пространство.

Центры обработки вызовов представляют собой полнофункциональный аналог системного телефонного аппарата на экране компьютера, имеют удобный интерфейс с представлением информации о звонящем клиенте и значительно облегчают задачу операторам, которых зачастую называют агентами. Центры обработки позволяют:

• одновременно обслуживать несколько вызовов;
• распределять входящие звонки между операторами в зависимости от их квалификации, приоритетности запроса;
• автоматически генерировать ответы на сообщения по электронной почте или делать переадресацию сообщений оператору;
• организовать автоматический или с участием агента обзвон клиентов,
• перевести вызов другому оператору вместе с данными о звонящем клиенте, а также дополнительной информацией.

Как оно все работает?

Роман Смирнов (компания «1С-Рарус») поясняет принцип работы центра.

При поступлении входящего звонка по телефонному номеру, указанному, например, в учетной системе, происходит идентификация клиента, и на компьютере в окне обработки вызова одновременно появляется информация о клиенте из CRM-системы.

Оператор обрабатывает звонок, то есть отвечает на вопросы абонента, соединяет со специалистом, ставит в очередь, завершает разговор. При этом ему доступна информация о клиенте. Например, открыв его карточку, он может увидеть историю взаимоотношений с ним, создать новый документ «Событие» с автоматическим заполнением информации, запланировать следующие контакты. Зарегистрированная информация о звонке автоматически передается другому сотруднику при переадресации звонка во время разговора, а если сотрудник отсутствует, то можно оставить ему напоминание о вызове.

Если звонок в компанию первичный, и информация о клиенте отсутствует в единой базе данных, то телефонная барышня может оперативно во время общения с абонентом внести нужную информацию о нем и причинах его звонка. Номер нового клиента регистрируется автоматически, как и набор номеров всех остальных клиентов.

Для облегчения поиска и набора телефонных номеров существует возможность быстрого поиска по списку контрагентов, контактных лиц и сотрудников. В списке сотрудников отображается информация о состоянии их телефонов — занят или свободен, что позволяет не переводить звонки на занятые номера и не вынуждать клиента ждать ответа.

Но более важно что, такие технологии позволяют хранить еще историю пропущенных вызовов. Ни один звонок клиента или сотрудника не остается без внимания.

Повышение лояльности

По мнению Евгения Соломатина, директора по развитию бизнеса компании «Коминфо Консалтинг», современная концепция обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки, где по телефону можно было задавать вопросы и получать ответы (cаll-центры). Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов — ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента. Это видно и по изменяющемуся статусу cаll-центров, которые эволюционируют в сторону контакт-центров, покрывающих весь спектр средств и каналов коммуникации.

Чтобы эффективно управлять взаимоотношениями с клиентом, повывшая его лояльность, необходимо изучить свою «аудиторию». То есть, четко понимать, для кого работает компания, кто потребитель ее товаров и услуг, каковы его потребности, поведение, отношение к деятельности и продукции компании. При этом важно четко понимать и знать, где, в каком месте, как формируется контакт, насколько эффективно строятся взаимоотношения с ним. Для оптимизации бизнес-процессов необходимо еще знать, когда и почему эти взаимоотношения прерываются, и сколько стоит компании такое «прерывание».

А для этого необходимо всю информацию не только хранить в единой базе данных, но и постоянно с ней работать, внося необходимые изменения в бизнес и применяя соответствующие организационно-административные меры.

Мониторинг и анализ сведений, поступающих от клиентов — это ключ к позитивным изменениям в деятельности компании, инструмент ключевых показателей ее эффективности, основа внедрения системы поощрения сотрудников или применения санкций.

Закон «20% клиентов приносят 80% прибыли» действует до сих пор. Поэтому необходимо сегментировать базу данных, выстраивая приоритеты постоянных клиентов. Не нужно бороться за 100%-ную клиентскую лояльность. Более того, вводя соответствующие инструкции телефонисткам, нужно ограничивать время разговора с уже известными «бесполезными» абонентами.

Но при этом не следует забывать, что, по данным экспертов, 80% неудовлетворенных клиентов готовы вернуться, если их проблемы будут решаться быстрее, и 68% неудовлетворенных клиентов принимают решение о покупке товаров или оплате услуг компании во время разговора с оператором или ответственным менеджером.

Не следует упускать из виду, что клиентская лояльность подразделяется на поведенческую и эмоциональную. Поведенческая определяется просто, позвонил клиент два раза, сделал две покупки.

Имея базу данных с историей взаимоотношений с таким клиентом, можно определить даже истинность его лояльности. Делает ли он покупки только потому, что аналогичный товар отсутствует у других компаний или нет ему альтернативы, привлекает ли его цена, не уйдет ли он завтра к другим поставщикам.

Эмоциональную лояльность измерить финансовыми показателями сложнее. Это мнения и оценки клиентов, которые задают некий тренд, прогноз. Анализируя их, устанавливают причины неудовлетворенности.

Для бизнеса важны оба аспекта лояльности. На их основе вносятся изменения в бизнес-процесы.

В основе лояльности лежит удовлетворенность. Лояльные клиенты требуют меньше затрат, менее чувствительны к цене, приводят новых клиентов. Особого внимания требуют не удовлетворенные клиенты, но еще лояльные. С ними надо работать. Тем более, что это предписано и международными стандартами в системе управления качеством.

И на переднем крае решения столь важных для бизнеса задач находится телефонная барышня. Неужели кто-то считает, что отвечать на звонки, поступающие в компании, это низкооплачиваемая неквалифицированная работа?