Разработка программы лояльности для клиентов: чек-⁠лист

Зачем нужно подключить программу лояльности

Программа лояльности — инструмент для работы с клиентами, который помогает увеличить продажи. Программа заменяет разовые акции на системную механику и помогает управлять ключевыми метриками: удержанием, выручкой, частотой покупок.

Внедрение программы лояльности помогает повысить общую выручку на 15–25%, согласно исследованиям консалтинговой компании McKinsey & Company.

Что получает бизнес при внедрении программы лояльности:

• Увеличивает повторные продажи. Покупатели возвращаются, чтобы потратить полученные бонусы и тем самым увеличивают частоту продаж.
• Повышает средний чек. Скидки и накопленные бонусы помогают клиенту быстрее решиться на покупку дополнительных товаров.
• Помогает в допродажах. Программа лояльности помогает собирать данные о клиентах и на их основе персонализировать товарные рекомендации.
• Привлекает клиентов. Приветственные бонусы и реферальная программа мотивируют новых клиентов к регистрации и первым покупкам.
• Сокращает затраты на массовые скидки. Значимые поощрения получают не все клиенты, а только те, кто приносит большую прибыль.

Основные цели разработки программы лояльности — удержание клиентов, повышение прибыли и рост бизнеса. Она приносит повторные покупки и помогает развивать базу через рекомендации и органический трафик.

Как разработать программу лояльности

Чтобы сделать программу лояльности, которая работает стабильно, окупается и приносит повторные продажи, необходимо пройти ряд этапов. О каждом — рассказываем подробно.

1. Определите цели программы лояльности

Сначала определите, что необходимо достигнуть с помощью программы лояльности. Распространенный подход «конкурирующая фирма запустила программу лояльности, значит, мне тоже надо, а зачем — разберемся после» не работает. Бизнес только потратится на программу, которая не окупится и не приведет покупателей.

Вот примеры возможных целей системы лояльности:

• Увеличить прибыль за счет увеличения среднего чека и частоты продаж.
• Удержать существующих клиентов и увеличить их пожизненную ценность.
• Привлечь новых клиентов за счет рекомендаций друзей.
• Собрать информацию о клиентах для улучшения клиентского сервиса.

Несколько рекомендаций по формированию целей:

1. Обозначайте в цифрах, каких результатов хотите достичь. Например, на 30% снизить отток покупателей, на 20% увеличить число клиентов, которые покупают больше n товаров.
2. Приоритезируйте цели и фокусируйтесь на тех, что сейчас важнее для бизнеса.
3. Устанавливайте временные рамки для достижения целей — это поможет понять, насколько эффективно проходит подключение программы лояльности.
4. Ставьте цели, опираясь на реалии. Если продаете товары для дома и средний чек 2000 рублей, не ставьте целью повысить его до 4000 за три месяца.

2. Изучите целевую аудиторию

Сделать системы лояльности эффективными помогает их соответствие интересам клиентов. Чтобы узнать об интересах, компании собирают данные: анализируют продажи, поведение покупателей и собирают обратную связь. На основе данных формируют портрет клиента, сегменты и подбирают предложения, которые стимулируют нужную реакцию: повторные покупки, рост среднего чека или вовлеченность.

Особое внимание уделяют сегментам с потенциалом: тем, кто уже приносит прибыль, но может покупать чаще или больше. Такие сегменты должны быть:

• Прибыльными — средний чек этой группы выше среднего чека всех остальных.
• Измеримыми — есть минимальные данные по клиентам и их покупкам.
• Оптимальными по размеру — в сегмент не должны входить все клиенты.
• Стабильными — количество клиентов в сегментах может незначительно изменяться.
• Быть доступными для коммуникации — это клиенты, контактные данные которых есть у компании.

Пример определения целевой аудитории и ее потребностей для магазина косметики, которое помогает при разработке программы лояльности:

3. Проанализируйте рынок и конкурентов

Изучите, какие решения уже используют конкуренты в создании программ лояльности. Изучите следующее:

• Механика программы. Какие инструменты включает: бонусы, уровни, персональные предложения. Это поможет узнать о стандартах разработки программы лояльности в отрасли.
• Правила участия. Как клиент вступает в программу, как начисляются и списываются бонусы, есть ли ограничения по сроку действия, какие интерфейсы есть для отслеживания статуса участника.
• Каналы общения. Через какие каналы компания общается с клиентами.
• Активность клиентов. Делятся ли покупатели отзывами и рекомендациями.

Цель анализа — не копировать, а понять, какие механики приняты в вашем сегменте и почему именно они. Это упрощает выбор инструментов, помогает адаптировать подход под бизнес и снижает риски неудачного запуска программы лояльности.

4. Разработайте концепцию программы лояльности

На этом этапе решают сразу несколько задач. В результате получается готовая стратегия, которую можно запускать и тестировать.

Определитесь с системой вознаграждений Выберите программу лояльности, которая подходит бизнесу.

Затем придумайте правила начисления поощрений и определитесь с дополнительными механиками: персонализация, приведи друга или геймификация.

Выберите способы идентификации клиента Внедрять идентификацию нужно, чтобы определить клиента среди остальных и привязать к нему покупки, просмотры на сайте, подписку на рассылки и т. д. К таким инструментам относят:

• Физическая карта лояльности. Клиент показывает на кассе номер или штрихкод на карте лояльности.
• Электронная карта лояльности. Клиент показывает штрихкод или QR-⁠код на экране телефона.
• Мобильный телефон клиента. Клиент называет номер телефона и код подтверждения.
• Личный кабинет на сайте. Клиенту нужно подключение к личному кабинету на сайте, чтобы воспользоваться вознаграждениями.

Определитесь с каналами коммуникации Определите каналы, которые предпочитают клиенты. Вот некоторые из каналов, по которым можно взаимодействовать с клиентами:

• электронные письма,
• СМС,
• мобильные пуши,
• соцсети,
• мессенджеры,
• техподдержка.

Продумайте сценарии рассылок и их содержание. В интернете есть стандартные шаблоны приветственных сообщений и уведомлений об акциях. С развитием программы лояльности и сбором данных о клиентах эти шаблоны можно будет персонализировать: подставлять имя, накопленные бонусы, индивидуальные промокоды.

Рассчитайте затраты и рентабельность Постройте финансовую модель — это набор показателей, которые помогают прогнозировать окупаемость программы лояльности. Экономика программы лояльности включает:

1. Расходы. Сюда относят расходы на разработку и управление программой лояльности, затраты на ее продвижение и общую стоимость вознаграждений.
2. Окупаемость программы лояльности. Это прогнозы, которые помогают определить возможный доход от программы лояльности в будущем. Прогнозы строят на основе предполагаемого количества участников, частоты их покупок и среднего чека.

Как описать концепцию создания программы лояльности для клиентов

Оцените IT-⁠инфраструктуру бизнеса
и выберите платформу

Критерии выбора платформы для внедрения программы лояльности:

1. Функциональность

Нужно оценить, насколько предлагаемые инструменты соответствуют концепции создания программы лояльности.

2. Интеграции и масштабируемость

Сможете ли вы подключать платформу ко всем своим учетным системам: кассовому ПО, сайту, внешним приложениям.

3. Безопасность и соответствие законам

Разработка системы лояльности требует разграничения прав доступа, шифрования данных и регулярных резервных копий.

4. Техническая поддержка

Еще один важный пункт, который нужно сделать — проанализировать, насколько вендор готов помогать со всеми вопросами внедрения и управления платформой.

Сделайте пилотный запуск

Перед масштабированием запустите тестовую версию программы. Это поможет проверить механику в реальных условиях и зафиксировать первые метрики. Что делать:

• Проведите тест на ограниченной аудитории. Используйте постоянных клиентов для теста и базовую версию программы с простыми условиями. Отслеживайте ключевые действия: регистрацию, использование бонусов, повторные покупки.
• Соберите обратную связь и оцените промежуточные результаты.
  Используйте комментарии сотрудников и клиентов для выявления слабых мест. Проанализируйте метрики и поведение участников. Обновите условия, если сценарии не работают или вызывают путаницу.
• Добавьте новые механики поэтапно. Перед полноценным внедрением проверьте каждую механику в формате короткой акции. Это поможет вовремя остановить неэффективные элементы.
• Объясните правила клиентам. При создании концепции подготовьте понятное описание условий участия. Для информирования используйте магазин, сайт и рассылки — чем проще объяснение, тем выше вовлеченность.