CDP: какие задачи решает платформа клиентских данных

Что такое CDP и зачем она нужна

Customer Data Platform, или CDP — это платформа клиентских данных, которая предназначена для централизованного сбора, хранения и управления всей информацией о клиентах. Ее основная цель — объединить разрозненные данные в единый источник, чтобы обеспечить точное и персонализированное взаимодействие с аудиторией, то есть помочь выстроить эффективную CRM-⁠стратегию.

Успех в CRM-⁠маркетинге во многом определяется тем, насколько глубоко компания понимает потребности и поведение своих клиентов. Для этого данные собираются из разных систем: касс в магазине, сайта, мобильного приложения, сервиса рассылок. CDP автоматизирует этот процесс и помогает:

Внедрение CDP-⁠платформы помогает увеличить ROI на 30%, согласно исследованию McKinsey. Это происходит благодаря анализу данных и индивидуальным предложениям, которые формируются на основе актуального поведения клиентов.

Компании, которые используют платформу клиентских данных, демонстрируют в среднем в 2,9 раза больший рост выручки в годовом выражении, чем организации без платформы, согласно исследованию Aberdeen.

Какие данные обрабатывают CDP-⁠платформы

1. Личную информацию: имя, пол, возраст, день рождения, контакты. В некоторых компаниях обязательны дополнительные характеристики, например, пол и размер в магазинах одежды и обуви.
2. Транзакции: покупки в офлайне и онлайне, возвраты товаров.
3. События: поведение покупателя на сайте или приложении, подписка на рассылку.
4. Скидки и бонусы: списание и начисление бонусов, применение промокодов.
5. Лояльность: привлечение и отток покупателей, эффект от маркетинговых кампаний.
6. Взаимодействие с компанией: предпочитаемые каналы связи, участие в опросах.

Задачи, которые решает CDP

Customer Data Platform помогает:

1. Объединить информацию из всех каналов в единый профиль

Customer Data Platform помогает привести данные в порядок и представить их в удобном для пользователя виде. Фиксируется каждое взаимодействие: покупка на кассе, действие на сайте, использование бонусов программы лояльности, открытие письма или СМС.

Без платформы данные превращаются в несвязанные факты о клиентах, которые невозможно сопоставить между собой, анализировать и использовать в работе.

Также появляется много ошибочных операций. Например, клиент купил товар, на следующий день получает письмо с предложением купить этот же товар со скидкой.

2. Сегментировать аудиторию на основе клиентских данных и повысить персонализацию

С помощью платформы маркетолог следит за численностью сегмента и делает выводы, насколько эффективной оказалась работа с лояльностью клиентов. Например, если сегмент постоянных покупателей растет, то стратегия программы лояльности выбрана верно.

CDP помогает тестировать гипотезы и выбирать эффективные механики. Преимущество платформы в том, что она сегментирует клиентов автоматически, маркетологу не придется отбирать клиентов вручную по заданным характеристикам. Она также самостоятельно поддерживает актуальность сегментов: как только клиент удовлетворяет параметрам, он автоматически попадает в сегмент или, наоборот, исключается из него.

В целом CDP помогают компаниям лучше понимать клиентов, повышать лояльность и продажи.

3. Автоматизировать общение

CDP не только формирует группы клиентов, но и берет часть работы с ними на себя.

Маркетолог задает условия работы с сегментом: что должно произойти, когда клиент будет удовлетворять параметрам группы. Дальше включается CDP: как только клиент попадает в сегмент, автоматически запускается цепочка взаимодействия с ним. Готовые сегменты сразу передаются в учетные программы компании, в email и СМС-⁠рассылки, таргет-⁠рекламу и чат-⁠бот-⁠кампании по заранее заданным сценариям.

Например:

• В магазине: идентифицирует клиента по карте лояльности и показывает накопленные баллы. Подсказывает кассирам, какие сопутствующие товары можно предложить.
• На сайте: анализирует, какие товары ранее просматривались и были отложены в избранное, персонализирует попапы, показывает сопутствующие товары в корзине.
• За пределами магазина и сайта: отслеживает неактивных покупателей, отправляет письма для реактивации. Напоминает о брошенных корзинах и предлагает скидки.

4. Оптимизировать маркетинг

CDP помогает оптимизировать маркетинг по трем направлениям.

1. Снижает трудозатраты маркетолога: освобождает его от рутинных операций и позволяет заняться планированием маркетинговых кампаний.
2. Сокращает расходы на скидки: отказ от массовых скидок и переход к персональным вознаграждениям помогает сохранить маржинальность бизнеса.
3. Сокращает расходы на рекламу и вспомогательные сервисы: помогает экономить на массовых емейлах, СМС или сообщениях в мессенджерах. Подсказывает, на какие категории клиентов нужно таргетировать рекламу. Компании, внедрившие CDP, сокращают затраты на привлечение клиентов на 50% с помощью персонализации, согласно исследованию McKinsey.

Без платформы маркетолог тонет в операционной деятельности: выгрузке данных, настройке и анализе действующих кампаний. На развитие времени не остаётся. При этом не исключены ошибки в обработке информации.

Когда нужна CDP

CDP становится необходима, когда бизнес сталкивается со следующими трудностями:

1. Разрозненные данные из множества источников

Информация о клиентах хранится в разных системах:

• кассовые программы,
• сайт,
• мобильное приложение,
• электронные карты,
• чат-⁠боты,
• соцсети и мессенджеры,
• колл-⁠центр,
• медийная реклама.

2. Сложная аналитика клиентских данных

Еще один показатель необходимости CDP — объем и разнородность анализируемой информации. Чем больше параметров анализирует компании, тем большая польза будет от CDP.

3. Низкая эффективность CRM-⁠стратегии

Без точного анализа данных сложно достичь целевой аудитории. CDP решает эту проблему за счет сегментации и автоматизации предложений.

4. Сложности в персонализации

Персонализировать предложение под каждого клиента — трудозатратный процесс, особенно если он не автоматизирован. В этом случае создание актуальных предложений занимает много времени. CDP решает эту проблему с помощью анализа информации, сегментации и автоматизации.

Примеры компаний, которые используют CDP

Чтобы понять, как механики лояльности влияют на поведение клиентов и доход, компании используют следующие методы оценки:

• Магазины чая Бергамот и Корица увеличили средний чек на 15%. С помощью платформы клиентских данных смогли собрать аналитику по клиентам, начать их сегментировать и точечно работать с каждой группой. Читать кейс
• Сеть магазинов автотоваров Канистра объединили программу лояльности для сети магазинов и станций техобслуживания. Благодаря единой системе клиентских данных появилась возможность обогащать базу и использовать допродажи. Читать кейс
• Русклимат строит работу с клиентами в B2B. Систематизировали работу с клиентами в центрах инженерной комплектации, на интернет-портале, в мобильном приложении и в заказах через менеджеров. Теперь объединены все данные по клиентам — можно работать с отдельными сегментами покупателей и повышать эффективность CRM-⁠маркетинга. Читать кейс

Сравнение CDP
с другими решениями

CDP объединяет данные клиентов, собирает и активирует информацию из CRM, DMP, ESP, BI и других инструментов для персонализированного и омниканального маркетинга.

Как выбрать CDP

При выборе CDP необходимо учитывать несколько ключевых аспектов:

1. Функциональность

Убедитесь, что платформа предоставляет все необходимые функции:

• Единый профиль клиента: обобщение демографических, поведенческих и транзакционных данных.
• Продвинутая сегментация: RFM-⁠анализ, пользовательские правила, динамические списки.
• Омниканальная активация: email, СМС, push, целевая реклама, интеграция с колл-⁠центром.
• Аналитика и отчеты: дашборды по LTV, удержанию, ROI и A/B-тестам.

2. Интеграция

Проверьте, насколько легко CDP интегрируется с уже существующими системами:

• Есть ли готовые интеграции с учетной системой, сайтом, рекламными кабинетами.
• Поддерживает ли мгновенный обмен данными для актуальности профилей.

3. Поддержка и обучение

Узнайте о возможностях поддержки со стороны поставщика и о том, какие курсы и ресурсы для обучения доступны:

• Техподдержка: SLA-⁠гарантии, региональные партнеры, русскоязычная служба.
• Обучающие материалы: видеокурсы, вебинары, пошаговые инструкции.

4. Безопасность данных

Убедитесь, что платформа соответствует современным стандартам безопасности и защиты данных:

• Хранение данных на российских серверах.
• Разграничение доступа для сотрудников.