CDP или платформа клиентских данных

CDP (сustomer data platform или платформа клиентских данных) — это база, которая содержит подробную информацию о каждом клиенте: имя, дату рождения, контакты и историю покупок. На основе этих данных компания строит маркетинг, персонализирует предложения, продумывает коммуникации и увеличивает прибыль.

Зачем нужна CDP

Представьте, что данные о клиенте — это такая большая библиотека. Каждый зал посвящен своей теме: личные данные клиентов, информация о любимых товарах и магазинах, привычки, средний чек и частота покупок. Чтобы собрать полную и достоверную информацию о каждом покупателе, менеджеру придется обойти каждый зал и найти в нем закладку о нужном клиенте среди десятков тысяч аналогичных закладок.

CDP — это как робот‑библиотекарь. Вы задаете ему вопрос, например, что купил клиент за последние полгода, а робот выдает всю историю покупок и даже предполагает, что клиент может купить еще в ближайшие месяцы.

В реальной жизни менеджеру пришлось бы сначала залезть в СRM‑систему, затем в CMS сайта, в учетную программу. Чтобы собрать информацию об одном клиенте и его покупках, пришлось бы потратить пару часов. CDP же помогает идентифицировать клиента среди остальных и составить его полный портрет за несколько секунд.

Когда у компании нет платформы для сбора и обработки данных, программа лояльности может ошибиться с подбором персональной скидки. Например, прислать мужчине скидку на платье, а не на футболку с шортами.

Что умеет CDP

Задача CDP — помочь компании персонализировать маркетинг: сформировать индивидуальные предложения и выбрать удобные для клиента форматы общения.

1. Организует обмен информацией в компании

CDP систематизирует и организовывает порядок в сведениях. Она собирает и связывает в единый профиль данные с каналов в офлайне и онлайне. Затем предоставляет эту информацию пользователям в понятном виде.

Чтобы CDP могла автоматически собирать данные, ее интегрируют с внутренними системами компании:

кассовым софтом,
CMS интернет-магазина,
бэк-офисом,
CRM-системами,
платформой мобильного приложения,
сервисами лояльности и рассылок.

CDP не только запрашивает сведения, но и предоставляет их другим системам. Например, сотрудник техподдержки может в своей программе посмотреть детали заказа и не задавать лишние вопросы клиенту.

Что бывает, когда данные хранятся в разных системах:

Данные напоминают свалку фактов о клиентах, которые невозможно связать между собой, анализировать и использовать в работе.
Появляется много дублирующих или ошибочных операций. Например, клиент купил товар в офлайне, на следующий день получает письмо с предложением купить этот же товар со скидкой.

2. Сегментирует клиентов

Сегменты нужны для детального изучения клиентов и персонализации предложения.

Маркетолог следит за численностью сегмента и делает выводы, насколько эффективной оказалась маркетинговая кампания. Например, если сегмент постоянных покупателей растет, то программа лояльности работает эффективно. Другой пример: если после рассылки клиенты стали массово отписываться, значит, предложение в рассылке не было полезным и привлекательным. CDP помогает тестировать гипотезы и выбирать эффективные механики.

Преимущество CDP в том, что она сегментирует клиентов автоматически, маркетологу не придется отбирать клиентов вручную по заданным характеристикам. Она также самостоятельно поддерживает актуальность сегментов: как только клиент удовлетворяет параметрам, он автоматически попадает в сегмент или, наоборот, исключается из него.

Что бывает, если не сегментировать базу

Если работать со всеми клиентами одинаково, большая часть из них со временем начнет игнорировать компанию — нельзя заинтересовать всех одним предложением.
Размывается эффективность. Угодить всем не получится, нужно выделять приоритетные группы клиентов — лояльных, постоянных и новичков, — и концентрироваться на работе с ними.

3. Помогает общаться с клиентами

CDP не только формирует группы клиентов, но и берет часть работы с ними на себя.

Маркетолог задает условия работы с сегментом: что должно произойти, когда клиент будет удовлетворять параметрам группы. Дальше включается CDP: как только клиент попадает в сегмент, автоматически запускается цепочка взаимодействия с ним. Например, у клиента день рождения. CDP автоматически отправит ему письмо с поздравлением и персональным подарком. Маркетологу не придется тратить время на формирование рассылки.

CDP включается в работу с клиентами в разных каналах на разных этапах.

В магазине: идентифицирует клиента на кассе по номеру телефона или карте лояльности и показывает накопленные баллы. Подсказывает кассирам, какие сопутствующие товары можно предложить.
На сайте: анализирует, какие товары ранее просматривались и были отложены в избранное, персонализирует попапы, показывает сопутствующие товары в корзине.
За пределами магазина и сайта: например, отслеживает неактивных покупателей, отправляет письма для реактивации. Напоминает о брошенных корзинах и предлагает скидки.

Что бывает, если не автоматизировать коммуникации:

В реальном времени невозможно настроить и применить сценарии сразу для нескольких тысяч клиентов, которые могут быть в магазине, на сайте или мобильном приложении.
Компания начинает спамить клиентов. Без автоматизации общения трудно проанализировать реакцию клиента и выбрать дальнейшие действия: отправить еще письмо или оставить клиента в покое.

4. Помогает оптимизировать маркетинг

CDP помогает оптимизировать маркетинг по трем направлениям.

Снижает трудозатраты маркетолога: освобождает его от рутинных операций и позволяет заняться планированием маркетинговых кампаний.
Сокращает расходы на скидки: отказ от массовых скидок и переход к персональным вознаграждениям помогает сохранить маржинальность бизнеса.
Сокращает расходы на рекламу и вспомогательные сервисы: помогает экономить на массовых емейлах, СМС или сообщениях в мессенджерах. Подсказывает, на какие категории клиентов нужно таргетировать рекламу.

Что бывает с маркетингом без CDP:

Маркетолог тонет в операционной деятельности: выгрузке данных, настройке и анализе действующих кампаний. На развитие времени не остаётся. При этом не исключены ошибки в обработке информации.
Растут расходы на коммуникации, например, на рассылки. Без анализа эффективности на каждом этапе компания вынуждена дублировать информацию по всем каналам, в то время как можно было обойтись каким‑то одним.
Реклама не окупается, потому что приводит нецелевых клиентов.

CDP помогает персонализировать общение с клиентами. Она собирает данные со всех источников и помогает программе лояльности подобрать правильную акцию: женщинам предлагать скидки на платья и туфли, а мужчинам — на джинсы и кеды.

Когда нужна CDP

CDP необходима компаниям, у которых большая клиентская база и много источников информации:

розничные точки,
сайт,
мобильное приложение,
электронные карты,
чат-боты,
соцсети и мессенджеры,
колл-центр,
медийная реклама.

Еще один показатель необходимости CDP — объем и разнородность анализируемой информации. Чем больше параметров анализирует компании, тем большая польза будет от CDP. Невозможно вручную одновременно обрабатывать такой массив данных клиентов:

Личные данные: имя, пол, возраст, день рождения, контакты. В некоторых магазинах обязательны дополнительные характеристики, например, размер в магазинах одежды и обуви.
Транзакции: покупки в офлайне и онлайне, возвраты товаров.
События: поведение покупателя на сайте или приложении, подписка на рассылку.
Скидки и бонусы: списание и начисление бонусов, применение промокодов.
Лояльность: привлечение и отток покупателей, эффект от маркетинговых кампаний.
Взаимодействие с компанией: предпочитаемые каналы связи, участие в опросах.

Компаниям, у которых небольшая клиентская база, один-два канала продаж и несложные сценарии взаимодействия с покупателями, CDP внедрять рано. Большая часть функционала не будет использоваться, положительный эффект от CDP не окупит затраты на внедрение и запуск.

Как выбрать CDP

1. Расширенный функционал

Нужно убедиться, что CDP умеет строить 360‑профиль клиента в режиме реального времени и обеспечивает сквозную коммуникацию. Обязательно умение сегментировать клиентов. Желательно — машинное обучение и автоматический запуск кампаний.

2. Гибкость доработок

CDP должна решать как краткосрочные, так и долгосрочные задачи. Например, сейчас компании актуально навести порядок в клиентской базе, чтобы оптимизировать рассылки, а в дальнейшем поведенческие данные потребуются для персонализации маркетинга. Платформа должна быстро адаптироваться к новым запросам компании: иметь встроенный функционал, который можно отключить на первое время, или быстро дорабатываться вендором.

3. Бесшовная интеграция

Так как CDP работает в связке с другими системами, она должна с ними интегрироваться, желательно — бесшовно, то есть без дополнительных модулей. Бесшовность интеграции обеспечивает моментальный обмен данными: CDP обогащается данными в тот момент, когда обновилась соседняя система. Например, клиент сделал заказ, тут же начислились баллы, и все это отразилось в отчетах.

4. Соответствие закону

Сведения о покупателях защищаются 152‑ФЗ «О персональных данных». Если выбор делается в пользу облачного сервиса, платформа должна соответствовать требованиям закона. Лучше запросить у вендора аттестат соответствия и уточнить, где именно будут храниться данные клиентов и какие меры используются для их защиты.

5. Окупаемость внедрения

Насколько быстро окупится внедрение CDP может ответить сам вендор. Здесь стоит обратиться к аналогичным кейсам вендора, посмотреть, как решались задачи других клиентов и насколько эффективно. Уточните, готов ли вендор помогать с интеграцией, доработками или даже методологией: на первых порах может понадобиться помощь в изучении и использовании платформы.