Что такое customer journey map
Карта пути клиента — это описание пути клиента от возникновения потребности в товаре до его покупки. Обычно представляют в виде карты или таблицы, в которой описаны все шаги клиента до покупки: осознание потребности, поиск решения, выбор магазина, пауза на раздумья и т. д.
Представим, что клиент хочет сократить время на уборку. Он находит решение — робот‑пылесос. Затем он ищет пылесос, который подойдет под бюджет и будет иметь хорошие характеристики.
Клиент ищет подходящую модель в интернете: смотрит характеристики, фото‑ и видеообзоры. После того, как он определился с моделью, выбирает магазин: где есть акции, бонусы, выгодная доставка и гарантия. Клиент выбрал интернет‑магазин, оплатил пылесос и оформил доставку. После оплаты получил скидку на следующую покупку.
Как CJM помогает бизнесу
- Выявляет точки контакта с клиентами и помогает использовать их. Помогает понять, на каком этапе клиент обращается в компанию и какие каналы для этого использует: сайт, офлайн‑магазин, соцсети. Исходя из этого формируют стратегию взаимодействия: пишут скрипты, продумывают предложения и развивают каналы коммуникации.
- Определяет этапы взаимодействия с компанией. Помогает понять, через какие этапы проходит клиент после обращения в компанию: знакомство, изучение ассортимента и отзывов, регистрация в программе лояльности, заказ. Эта информация помогает упростить переход с этапа на этап и ускорить покупку.
- Повышает лояльность клиентов. CJM помогает понять эмоции клиентов и научиться влиять на них с помощью поощрений и персональных предложений.
- Помогает найти проблемные места в бизнесе. Анализ пути клиента помогает обнаружить проблемы в каждой точке контакта и найти способы их исправить.
- Повышает конверсию. Карта пути клиента помогает совершенствовать рабочие процессы и доводить клиента до покупки.
Из чего состоит карта пути клиента
Карта пути клиента состоит из следующих ключевых блоков:
- Этапы пути. Это список шагов, которые проходит покупатель. Этапы могут включать в себя поиск информации о товаре, принятие решения о покупке или получение поддержки после продажи.
- Потребности клиента. Это задачи и ожидания клиентов на каждом этапе. Например, основная потребность — сократить время на уборку. На этапе поиска информации о пылесосе возникает потребность в понятном описании товара и отзывах, а на этапе покупки — потребность в удобной и безопасной оплате.
- Действия. Это поступки, которые клиент совершает на каждом этапе. Например, анализ и сравнение товаров, выбор магазина, добавление товаров в избранное, регистрация в программе лояльности.
- Опыт. Это результат взаимодействия клиента с товаром и компанией. Опыт может быть положительным, отрицательным или нейтральным. О сложившемся опыте можно узнать через опросы клиентов.
- Чувства. Это эмоции, которые испытывает клиент после выполнения определенного шага. Эмоции зависят от того, насколько удовлетворены ожидания. Например, клиент получил подробную консультацию менеджера, смог лично протестировать товар — он доволен. Если доставка задерживается — клиент раздражается.
- Точки взаимодействия. Это каналы коммуникации, которые использует клиент на каждом этапе. На этапе поиска информации это может быть реклама. Во время покупки это могут быть сайт, телефон, социальные сети. После покупки — рассылки с опросами или новыми спецпредложениями.
- Барьеры. Это трудности и сомнения, с которыми может столкнуться клиент. Барьеры мешают клиентам дойти до покупки. Барьером может быть отсутствие отзывов, сложный поиск на сайте, длинная анкета регистрации в личном кабинете.
Как построить карту пути клиента
Разберем основные этапы, которые включает в себя построение CJM.
- Собрать информацию. Собрать информацию можно с помощью текущих клиентов — узнать, почему они стали вашими покупателями, какие потребности у них были, как они выбирали магазин. Собирают информацию с помощью опросов, а также наблюдения за поведением клиентов. Отслеживать поведение клиентов помогает программа лояльности. Когда клиент регистрируется в программе, компания может идентифицировать его среди остальных и связывать с ним покупки.
- Составить портрет клиента. Профиль клиента помогает понять, какие товары он ищет, что покупает и с какой частотой, как реагирует на рассылки. Профили можно объединять в сегменты по схожим признаком и работать сразу с группой клиентов. На основе профилей также составляют портрет целевой аудитории и привлекают новых клиентов.
- Определить точки контакта. На этом этапе оценивают все существующие каналы общения: реклама, соцсети, рассылки, блог, сотрудники и т. д. Затем определяют, какими каналами клиенты пользуются охотно, а какие — игнорируют. Чем больше точек пересечения найдете, тем лучше. Так вы сможете найти слабые места и доработать их.
- Выделить проблемные моменты. Это может быть длительное ожидание ответа от компании или сложность в использовании продукта. Чем больше барьеров, тем выше вероятность, что клиент не дойдёт до покупки. Узнать о барьерах можно с помощью анализа обращений в техподдержку, опросов клиентов и сотрудников. А ещё можно самому пройти клиентский путь от знакомства с компанией до покупки.
- Определить содержание предложений. Когда станет ясно, кто ваш клиент, можно думать, что ему предложить. Для привлечения новых клиентов продумывают рекламу и приветственные бонусы. Для удержания текущих клиентов персонализируют предложения на основе покупательского опыта, предлагают индивидуальные поощрения. На основе полученных данных разработайте мероприятия, которые помогут клиенту преодолеть барьеры. Это может быть улучшение коммуникации, упрощение процессов или предоставление дополнительных услуг.
Составьте карту пути клиента
«1С‑Рарус: Система управления лояльностью» — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает собирать информацию о покупателях, составлять профиль клиента и работать с ним.
Перейти на страницу платформы
14 дней бесплатно
Примеры CJM
| Этапы пути | Осознание потребности | Исследование | Выбор товара | Покупка товара | Удержание клиента |
|---|---|---|---|---|---|
| Потребность клиента |
Хочет быть модным и стильным | Подобрать несколько образов | Выбрать одежду хорошего качества | Быстро и удобно оплатить покупку | Получить скидку на первый заказ |
| Действие | Идет в магазин | Анализирует ассортимент | Сравнивает одежду с конкурентами | Оплачивает покупки картой на кассе | Регистрируется в программе лояльности |
| Опыт | Приятно, чувствует себя стильным | Много магазинов со скучными фасонами | В одном магазине трудно собрать сразу весь образ | Оплачивать картой удобно | Можно копить бонусы и получать персональные подборки |
| Чувства | В предвкушении | Удовлетворен ассортиментом | Неудовлетворен долгим поиском | Радуется обновке | Доволен |
| Точки взаимодействия |
Реклама стильных луков | Консультанты, манекены, внутренняя реклама | Консультанты, манекены, внутренняя реклама | Кассир | Сайт, мобильное приложение, рассылки |
| Барьеры | Часто нет нужного размера | На поиск уходит много времени | Неудобные примерочные, плохой свет | Нет скидок и бонусов | Если оставить контакты, будут спамить рекламой |
| Этапы пути | Осознание потребности | Исследование | Выбор товара | Покупка товара | Удержание клиента |
|---|---|---|---|---|---|
| Потребность клиента |
Хочет вкусно поесть дома | Найти положительные отзывы | Выбрать блюда без курицы | Оплатить безопасным способом | Получить скидку на следующий заказ |
| Действие | Ищет доставку в интернете | Ищет отзывы и меню | Выбирает японскую кухню | Оплачивает системой быстрых платежей | Регистрируется в программе лояльности |
| Опыт | Вкусная еда поднимает настроение | Отзывы о еде разнятся и не совпадают с мнением клиента | Аппетитные фото, но не хватает данных о БЖУ | Вводить данные карты на новом сайте долго и небезопасно | Чем чаще заказываешь, тем выгоднее |
| Чувства | В предвкушении | Насторожен | Удовлетворен | Удовлетворен | Доволен |
| Точки взаимодействия |
Рекомендации друзей, реклама | Сайты и агрегаторы | Сайт | Сайт | Сайт |
| Барьеры | Привезут остывшую еду | Мало отзывов клиентов и неаппетитные фото блюд | Нет оценок по каждому блюду | Непонятно, подтвержден ли заказ | Если оставить контакты, будут спамить рекламой |
| Этапы пути | Осознание потребности | Исследование | Выбор товара | Покупка товара | Удержание клиента |
|---|---|---|---|---|---|
| Потребность клиента |
Хочет красивый маникюр | Найти мастера маникюра | Выбрать салон с хорошими отзывами | Быстро и безопасно сделать маникюр | Получить скидку на следующее посещение |
| Действие | Ищет салон | Ищет необходимые услуги, отзывы и цены | Выбирает салон, записывается на маникюр | Приходит в салон | Регистрируется в программе лояльности |
| Опыт | Окружающие подмечают ухоженность рук | Примеры работ могут оказаться украденными | Нужно спросить о стерилизации инструментов | Часто мастера ранят до крови | Копить бонусы выгодно |
| Чувства | Удовлетворен | Насторожен | Насторожен | Насторожен | Доволен |
| Точки взаимодействия |
Реклама | Сайт, соцсети | Администратор, мастер | Мастер | Сайт |
| Барьеры | Страшно доверять руки новому мастеру | Мало отзывов и техник исполнения | Неизвестно, сколько времени займёт маникюр | Мастер может оказаться грубым | Если оставить контакты, будут спамить рекламой |
Как оценить эффективность карты пути клиента
Разберем, какие показатели помогают определить эффективность карты пути клиента.
Конверсия
Конверсия — основной способ оценить эффективность CJM. Конверсия показывает, насколько удобно клиентам переходить с этапа на этап. Если показатель конверсии повышается после улучшения CJM, значит, изменения были сделаны верно.
Конверсия
=
Реальные покупатели
Потенциальные клиенты
×
100%
Кликабельность, или CTR
Кликабельность, или CTR, — это коэффициент, который показывает процент пользователей, которые перешли из рассылки. CJM помогает выбрать нужное содержание сообщения и отправить его в правильный момент. Если коэффициент растет после внедрения карты пути клиента, то CJM работает эффективно.
CTR
=
Число кликов
Число показов
×
100%
Удовлетворенность, или CSAT
Удовлетворенность, или CSAT, — это коэффициент, который помогает узнать, насколько опыт клиента от взаимодействия с компанией был положительным. Если коэффициент повышается, значит, улучшения CJM работают.
CSAT
=
Количество довольных клиентов
Общее количество опрошенных клиентов
×
100%
Как улучшить CJM
Обсудим, какие меры помогают улучшить путь клиента до покупки.
- Постоянно обновлять данные. Любые изменения в бизнесе, поведении клиентов должны отражаться в CJM. Составили CJM, нашли недочеты в работе, исправили их и снова формируйте карту пути, чтобы оценить эффективность нововведений.
- Использовать рекламу в каналах целевой аудитории. Необходимо размещать рекламу в каналах, которыми предпочитают пользоваться клиенты. Это помогает компании продемонстрировать свой товар и спровоцировать клиентов к появлению потребности в нем.
- Размещать полезный контент в интернете. Необходимо описывать проблемы клиентов и способы, как их решить с помощью товара. Подобный контент на различных интернет‑ресурсах поможет клиенту быстрее пройти этап исследования и привести его в компанию.
- Работать с отзывами. Отзывы — это первое на что обращают внимание клиенты. Если отзывы будут отрицательные и они не будут отрабатываться, то клиенты будут с осторожностью относиться к товару и компании. Если отзывы будут положительные — это быстро продвинет клиентов по пути к покупке.
- Разместить всю информацию о товаре в одном месте. Чтобы клиент мог лучше и быстрее оценить товар и сравнить с другими — нужна вся информация о нем. Для этого на товарной странице необходимо разместить характеристики, цену и описание преимуществ. Добавьте кейсы по применению и отзывы. Вся эта информация на одной вкладке поможет клиенту быстрее определиться с выбором.
- Обучать менеджеров. Если клиент не искал решение в интернете и сразу пришел в магазин — менеджер должен помочь клиенту пройти этапы исследования и выбора товара. В этом менеджеру помогут знания, например, информация о товаре, конкурентах или навыки отработки возражений. Чтобы менеджеры были компетентными и доводили клиентов до покупки — их необходимо обучать.
- Подключить разные способы оплаты. Такой подход помогает клиенту оплатить товар тем способом, который ему больше всего подходит. На сайте можно подключить оплату картой онлайн, в магазинах — наличкой, картой или по QR‑коду. Клиент — доволен, товар — оплачен.
- Проводить опросы. Опросы помогают определить опыт клиента на любом этапе. Если по первичному опросу клиенты выразил недовольство, то это повод более подробно изучить его случай. Такой подход поможет улучшить отношение с клиентом и CJM.
- Использовать программу лояльности. Программа лояльности помогает работать с клиентами на большинстве этапов CJM. Программа на этапе исследования помогает рассказать о товаре с помощью рассылок, на этапе выбора товара — предложить приветственные бонусы. Затем — постоянно поддерживать связь с клиентом и возвращать его в магазин.
- Упрощать анкеты регистрации. Сложные анкеты могут стать причиной, по которой клиент может отказаться от использования программы лояльности. В идеале анкета регистрации содержит поля для номера телефона клиента, имени клиента и пароля. Такие анкеты можно использовать при регистрации в программе лояльности или мобильном приложении.
Улучшите CJM и повысьте продажи
«1С‑Рарус: Система управления лояльностью» — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает работать с клиентами на этапах выбора, покупки и удержания в CJM.
Перейти на страницу платформы
14 дней бесплатно
