Рассказываем, как измерить лояльность и удовлетворенность клиентов. Показываем формулы, разбираем нюансы.
Лояльность клиентов, индекс NPS
NPS (Net Promoter Score) — индекс приверженности клиентов к товару или компании.
NPS показывает, насколько клиент готов рекомендовать вашу компанию своему окружению. Лояльные клиенты хвалят вас и приводят новых покупателей, а нелояльные — пишут негативные отзывы и отпугивают потенциальных покупателей.
Как считать
Покупателей спрашивают: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям и коллегам?» Ответ нужно дать по шкале от 1 до 10.
По количеству баллов клиенты делятся на три группы:
-
0-6 баллов — это критики. Им не нравятся товары и услуги компании, они гневно отзываются и ищут замену.
-
7-8 баллов — это нейтралы. Покупают товары по привычке, если найдут предложение выгоднее — уйдут к конкурентам.
-
9-10 баллов — это промоутеры. Активно пользуются товарами и услугами, советуют своим знакомым и не собираются уходить к конкурентам.
Считаем долю каждой группы от количества опрошенных клиентов. Затем измеряем NPS: из процента промоутеров вычитаем процент критиков.
Пример: cреди опрошенных 19% критиков, 48% нейтралов и 33% промоутеров.
Считаем: 33%-19%=14% — показатель NPS.
Как оценивать результат
Специалисты по клиентскому опыту приводят усредненные значения, на которые можно ориентироваться:
-
Меньше 0 — плохой результат. Недовольных клиентов больше, чем лояльных. Нужно срочно искать причину и устранять проблему.
-
От 0 до 30% — средний результат. Промоутеров больше, чем критиков. Но еще есть над чем работать.
-
Больше 30% — хороший результат. Существенное преобладание промоутеров говорит о том, что вы все правильно делаете.
В интернете также можно найти отраслевые бенчмарки и сравнить с ними свой NPS.
Но мы рекомендуем ориентироваться на собственные показатели предыдущих периодов. На значение NPS влияют много факторов и потому оно индивидуально для каждого бизнеса. Например, маленькой фирме легче поддерживать лояльность, чем крупному бизнесу с большим количеством клиентов. В условиях высокой конкуренции NPS будет ниже, чем в узконишевом бизнесе. Поэтому лучшее решение — следить за NPS в динамике и оценивать его с позиции роста или падения.
Преимущества NPS
Простота расчета. NPS помогает быстро составить представление о лояльности клиентов и перспективах компании. Не нужно делать сложный многомерный анализ. Опрос клиентов занимает пару минут, столько же сам расчет по формуле. Достаточно получить один результат и следить за ним в динамике.
Достоверность оценок. Клиентам нужно ответить на один вопрос, поэтому они охотнее соглашаются пообщаться, не устают, не раздражаются и не отвечают наобум, лишь бы от них поскорее отстали.
Недостатки NPS
Большая погрешность в расчетах. NPS игнорирует целую группу — нейтралов. При этом зачастую эта группа самая многочисленная. Не учитываются и культурные особенности: в России большая часть людей не склонна к эмоциональной оценке и воспринимает усредненный ответ как положительный. Даже 7‑8 баллов можно считать высокой оценкой.
Непонимание, что делать дальше. Главный недостаток NPS — он не задает направление для дальнейшей работы. Почему клиент не хочет советовать компанию, что его не устраивает, что нужно менять. Почему клиент, наоборот, готов рекомендовать компанию, что ему нравится, на что делать упор. Без этих данных непонятно, как дальше взаимодействовать с клиентами.
Все же главный показатель лояльности не рекомендации друзьям, а готовность возвращаться в вашу компанию и покупать еще. Поэтому NPS нужно считать вместе с метриками удержания и монетизации. А еще лучше оценивать лояльность клиентов по показателю CLI.
Лояльность клиентов, индекс CLI
CLI (Customer Loyalty Index) — это тоже индекс лояльности клиентов, но сложнее и многомернее NPS. Он учитывает субъективные ощущения клиента: готовность покупать повторно ваши товары, советовать вас друзьям, — и объективную картину поведения клиента.
Как считать
В основе CLI лежит пять показателей. Каждый показатель оценивается по возможному сценарию поведения клиента, всего три сценария. Каждому сценарию соответствует оценка — 100, 50 и 0.
Показатель лояльности
Индекс лояльности
100
50
0
История клиента
Долгая
Средняя
Короткая
Сумма покупки
Выше средней
Средняя
Ниже средней
Возможность повторной покупки
Высокая
Средняя
Низкая
Предпочтение продукта
Сильное
Среднее
Слабое
Готовность рекомендовать
Да
Возможно
Нет
Историю клиента и сумму покупки компания рассчитывает самостоятельно. Для этого анализирует информацию о покупателе и сравнивает ее с средним циклом жизни клиента и средним чеком. Все, что выше средних значений, приравнивается к 100 баллам, на уровне — к 50, ниже — к 0. Например, средний жизненный цикл ваших клиентов 3 года, а средний чек — 4000 рублей. Значит, у клиента, который покупает 5 лет на 2000 рублей в среднем, долгая история и низкая сумма покупок. 100 + 0 баллов в сумме по двум первым показателям.
Чтобы получить три других показателя, компания опрашивает клиентов:
-
Вы купите у нас продукт снова?
-
Вы попробуете наши другие продукты и услуги?
-
Вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
Например, если клиент отвечает на вопросы в последовательности «возможно, возможно, да», сумма трех последних показателей 50 + 50 + 100 = 200 баллов.
Чтобы рассчитать общий индекс лояльности, находим среднее арифметическое всех показателей.
CLI нашего воображаемого клиента равен: (100+0+50+50+100)/5 = 60 баллов.
Как оценивать результат
В зависимости от полученных значений клиенты делятся на пять групп.
Лояльные клиенты приносят значительную часть прибыли, покупают много и часто, охотно рекомендуют вас своим близким.
Постоянные клиенты покупают больше среднего, но не выступают приверженцами бренда. Не рекомендуют вас друзьям. Это перспективная группа, поэтому важно укреплять взаимоотношения с ними.
«Пленники» — давние клиенты, которые недовольны компанией. Они не охотно совершают покупки, дают негативные рекомендации, но пока не готовы уходить к конкурентам. Такая ситуация характерна для рынка сложных решений, где переход на другой продукт сопряжен высокими издержками и рисками. Например, в сфере ПО.
Новички еще не успели сформировать отношение к компании, поэтому у них низкая лояльность. Они редко рекомендуют вас другим. Как правило, у новичков высокие ожидания от сотрудничества и ваша задача — постараться их не разочаровать.
Неприбыльные клиенты — результат привлечения нецелевых клиентов. Их заинтересовала какая-то разовая акция, но в целом они не планируют становится постоянными покупателями.
Преимущества CLI
Детальная сегментация клиентов. CLI проводит грань между лояльными и постоянными клиентами, выявляет «пленников», о которых компания могла даже не догадываться. Это помогает тщательнее сегментировать клиентов и для каждого разрабатывать свою стратегию.
Индекс также помогает определиться с затратами на маркетинг: кого стоит поощрять больше, чье удержание обходится слишком дорого, а от привлечениях каких клиентов лучше вовсе отказаться.
Недостатки CLI
Высокая погрешность в расчетах. В CLI оценивается три субъективных параметра, что увеличивает погрешность троекратно. Клиента просят составить клиента некую картину будущего, в которой не учитывается влияние новых выгодных предложений конкурентов или изменение потребностей самого клиента.
Как и в случае с NPS, сами по себе ответы «да, нет, возможно» малоинформативны. Поэтому требуется уточнение «Почему?», что автоматически увеличивает количество вопросов с трех до шести и создает дополнительную нагрузку для респондентов. Но без этих «Почему?» компании снова придется двигаться вслепую, чтобы найти свой подход к каждой группе.
Удовлетворенность клиентов, индекс CSI
CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности клиентов товарами или работой компании. Показывает, насколько клиенты довольны после взаимодействия с компанией.
Лояльность и удовлетворенность разные понятия. Если лояльность — протяженное во времени явление, то удовлетворенность — краткосрочное. Может быть такое, что клиент в целом равнодушен к бренду, но доволен его товарами и продолжает их покупать. Или клиент лоялен, но однажды столкнулся с браком или непрофессиональным обслуживанием и остался недоволен. Поэтому CSI не менее важен, чем CLI и NPS.
Как считать
Для анализа компания выделяет параметры, которые, предположительно, важны клиенту. Например:
-
качество товара,
-
ассортимент,
-
уровень обслуживания,
-
стоимость.
Количество параметров может варьироваться, но важно не переутомить респондента множеством вопросов. Опрос должен уложиться в 10 минут.
Клиент оценивает по шкале от 1 до 10 каждый параметр с позиции важности для себя и удовлетворенности. Например, нужно оценить стоимость. Клиента просят: «Оцените по шкале от 1 до 10, насколько для вас важна стоимость товара?» И следом: «Оцените по шкале от 1 до 10, насколько вы удовлетворены стоимостью наших услуг?»
Все результаты фиксируются, затем рассчитывается вес параметра среди остальных и взвешенная оценка удовлетворенности. CSI рассчитывается как общая взвешенная оценка удовлетворенности.
Пример расчета CSI:
Параметр
Стоимость
10
26%
8
2
Ассортимент
10
26%
7
1,8
Качество товара
10
26%
9
2,3
Обслуживание
8
22%
10
2,2
Общая взвешенная оценка удовлетворенности
8,3
CSI
83%
Как оценивать результат
Как и у индексов лояльности, у CSI есть усредненная градация значений:
-
Меньше 50%. Низкий уровень удовлетворенности, клиенты не довольны работой компании.
-
От 60 до 80%. Средний уровень удовлетворенности, есть над чем поработать.
-
Больше 80%. Высокий уровень удовлетворенности, который необходимо поддерживать.
Если обратиться к нашему примеру расчета, можно проанализировать каждый параметр в отдельности.
Стоимость и ассортимент важны для клиента, но его не устраивают их значения. Необходимо работать в этом направлении.
Качество товара также важно и клиент им доволен. Необходимо поддерживать и улучшать этот параметр.
Обслуживание не очень важно для клиента, но этот параметр полностью устраивает.
Преимущества CSI
Высокая информативность. CSI позволяет выявить важные для клиента характеристики и удовлетворенность ими. Это особенно полезно, когда снижается лояльность клиентов и не ясно, по какой причине и как это исправить.
Детальная сегментация клиентов. Совместно с CLI показатели удовлетворенности позволяют сегментировать клиентов, персонализировать подход и анализировать результаты после каждого взаимодействия: от решения конкретных проблем до проведения маркетинговых акций.
Недостатки CSI
Сложный и долгий расчет. Для расчета CSI нужно собрать большой объем информации и тщательно ее проанализировать. Опрос каждого клиента требует до 10 минут, сбор и обработка данных может занять до нескольких недель.
Выводы
Хотите увеличить лояльность клиентов?
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это сервис для ведения программы лояльности. Он помогает собрать информацию о покупателях и персонализировать предложения.
Перейти на страницу сервиса
14 дней бесплатно
