Кейс Dan John

Первый этап: выбор платформы

Программу лояльности решили автоматизировать сразу на этапе запуска. Маркетологи Dan John уже работали с программой лояльности в другом проекте. Там программа была не автоматизирована. Посетители заполняли бумажные анкеты, а кассиры вручную переносили данные в товароучетную программу. Это было неэффективно:

• Из-⁠за больших массивов информации и отсутствия инструментов для их обработки было сложно анализировать, что и как часто покупают лояльные клиенты.
• В учетной программе настраивали только базовые скидки. Персонализировать предложения не было возможности.
• Кассиры переносили контакты с ошибками, поэтому сообщения часто не доходили до клиентов, а стоимость рассылок увеличивалась.
• Перенос данных, выгрузка базы для рассылки увеличивали трудозатраты кассиров и маркетологов.

Ксения Душенковская, маркетолог Dan John

Нам было важно сделать программу лояльности комфортной для всех — и для пользователей, и для маркетологов. Чтобы покупатели вовремя получали информацию о наших мероприятиях, участвовали в них и, значит, возвращались в магазины. А для этого нужно собирать информацию о клиентах: в какие магазины они ходят, что покупают, что им можно предложить. Вручную такую работу организовать невозможно, нужна автоматизация. Поэтому мы выбрали «1С-⁠Рарус: Система управления лояльностью». Платформа подошла по соотношению «цена-⁠качество». Еще одним фактором в ее пользу стала простая интеграция с «1С», которую помогли сделать разработчики 1С-⁠Раруса.

Второй этап: настройка программы лояльности

В основе EXCLUSIVE CLUB заложили накопительную скидочную программу: чем больше клиент покупает, тем больше его скидка. Установили следующие лимиты:

Дополнительно для участников предусмотрели скидку 15% на день рождения. Действует в течение трех дней до дня рождения и один день после. Также участники программы получают доступ к закрытым распродажам, которыми не могут воспользоваться остальные покупатели.

Участие маркетологов в настройке скидок минимизировано. Платформа собирает данные о покупках клиента во всех магазинах и автоматически обновляет уровень лояльности при достижении порога. Также она позволяет настраивать поздравительные сценарии — отслеживать даты рождения и информировать клиентов о подарочной скидке. Автоматизация скидок решает сразу несколько задач: сокращает количество ошибок в начислениях, делает транзакции моментальными и снижает трудозатраты маркетологов.

Третий этап: сбор клиентской базы

Контакты собирают на специальной веб-⁠странице. В магазинах установили плакаты с QR-⁠кодом. Клиент сканирует код, попадает на лендинг и самостоятельно заполняет форму. Номер телефона проверяется кодом подтверждения. Данные сразу загружаются в платформу, где автоматически обрабатываются, дедублируются и связываются в единый профиль. Все это позволило минимизировать количество ошибок в базе.

За первые полгода к EXCLUSIVE CLUB присоединились 2000 участников. Их уже начали сегментировать, чтобы в дальнейшем персонализировать предложения.

В планах настроить поэтапный сбор данных, чтобы повысить конверсию в участника программы лояльности. При регистрации будут запрашивать только телефон клиента, а оставшуюся информацию — собирать постепенно с помощью СМС-⁠напоминаний.

Четвертый этап: настройка коммуникации с клиентами

Для общения с клиентами Dan John используют СМС и личный кабинет.

В СМС сообщают о поступлении новинок и старте распродаж, поздравляют с днем рождения и дарят промокоды. СМС рассылают с платформы 1С-⁠Раруса.

В личном кабинете клиент может посмотреть размер скидки и сколько осталось до повышения уровня лояльности. Личный кабинет также сделан на платформе 1С-⁠Раруса.

Ксения Душенковская, маркетолог Dan John

Сейчас у нас есть наглядные отчеты, на которые мы можем опираться и строить маркетинг. Мы можем отследить динамику и оценить эффективность кампаний, обосновать и согласовать с руководителями те или иные мероприятия.