Кейс MOVE

MOVE — это сеть мультибрендовых магазинов повседневной и спортивной одежды. Сеть состоит из 13 концептуальных магазинов в Москве, Питере, Новосибирске и других крупных городах России и интернет-⁠магазина.

Осенью 2022 года компания с нуля запустила программу лояльности MOVE bonus с помощью платформы «1С-⁠Рарус: Система управления лояльностью». Рассказываем о первых результатах спустя полгода работы.

Зачем была нужна платформа автоматизации и как ее выбирали

Ксения Душенковская, маркетолог MOVE

У нас уже был опыт работы с программой лояльности под старым брендом. В прошлом проекте программа работала на базе товароучетной системы «1С:Розница 8». Покупатели заполняли бумажные анкеты, а кассиры вручную переносили данные в «1С». Это было неудобно: при переносе данные искажались, дублировались или вовсе терялись. В товароучетной программе не было инструментов для работы с клиентской базой, сегментации и персонализации. Как результат — снижалась эффективность общения с клиентами. Плюс, ручные операции создавали дополнительную нагрузку на сотрудников магазинов.

Поэтому программу лояльности для MOVE решили сразу автоматизировать. Нужен был сервис, который помог бы еще на старте организовать порядок в клиентской базе: собирать, обрабатывать и систематизировать данные. При этом просто CRM-⁠системы было недостаточно: нужно было отправлять рассылки напрямую из сервиса, управлять программой лояльности и трейдмаркетингом, анализировать эффективность. Другими словами, была нужна платформа для автоматизации программы лояльности.

На этапе запуска было трудно прогнозировать окупаемость программы лояльности и платформы, что накладывало ограничения на бюджет проекта. При этом отдел маркетинга хотел иметь достаточно инструментов для развития программы. MOVE тщательно изучили рынок и выбрали платформу «1С-⁠Рарус: Система управления лояльностью». Система подошла по двум главным критериям:

• Соотношение «цена-⁠качество». Базовый функционал уже включает основные возможности, которые помогают повышать лояльность и продавать больше.
• Простая интеграция с учетными программами «1С». Платформа бесшовно интегрирована с «1С», а разработчики 1С-⁠Раруса помогают все настроить.

Как работает программа лояльности MOVE bonus

Сбор и регистрация клиентской базы

Сбор и регистрация контактов теперь полностью автоматизированы. С помощью команды 1С-⁠Раруса MOVE сделали лендинг регистрации, куда направляют всех покупателей. Клиент самостоятельно заполняет поля, данные сразу загружаются в систему, где автоматически обрабатываются, дедублируются и связываются в единый профиль. В результате вероятность ошибок в данных свелась к минимуму — только если клиент сам неправильно укажет контакты.

За первые полгода работы MOVE bonus собрали 4000 участников и начали сегментировать базу по полу и возрасту. Это поможет в будущем формировать портрет покупателей и персонализировать предложения.

Коммуникации с клиентами

MOVE используют два вида рассылок — email и СМС. Email отправляют через сервис рассылок — там удобнее верстать промописьма с фотографиями одежды. А СМС рассылают из сервиса 1С-⁠Раруса. СМС используют для коротких рекламных сообщений и подтверждения операций.

Дополнительно MOVE подключили личный кабинет, где клиент может посмотреть размер скидки и сколько осталось до повышения уровня. Личный кабинет также сделан на платформе 1С-⁠Раруса.

Начисление скидок

MOVE используют трехуровневую дисконтную программу: чем больше покупок, тем больше персональная скидка.

Участники программы имеют доступ к закрытым распродажам. Воспользоваться предложением могут только держатели карт лояльности, информация о распродажах распространяется через СМС и больше нигде не анонсируется.

Еще одна важная привилегия для участников программы — скидка 15% в день рождения. Платформа позволяет настраивать сценарии для именинников — отслеживать даты рождения, генерировать промокоды и отправлять их клиентам.

Что будут делать дальше

Пока планы у MOVE тактические и большей частью касаются работы с клиентской базой:

1. Настроить поэтапный сбор данных клиентов. Чтобы повысить конверсию в участника, MOVE планируют при регистрации запрашивать только телефоны клиентов, а оставшуюся информацию собирать постепенно с помощью СМС-⁠напоминаний.
2. Автоматизировать очистку клиентской базы. Эта задача вытекает из предыдущей: если клиент не закончит упрощенную регистрацию, его профиль должен автоматически удаляться. Это нужно, чтобы в базе не хранились «мертвые» контакты, с которыми не получится коммуницировать, но за рассылки по которым все равно придется заплатить.
3. Автоматизировать генерацию карт. В системе есть возможность генерировать числовые номера карт лояльности. MOVE используют буквы в номерах. Сейчас пул новых карт формируется вручную и загружается в систему лояльности. В будущем этот процесс будут автоматизировать.