Что такое экономика программы лояльности и зачем ее считать
Экономика программы лояльности — это набор показателей, которые помогают прогнозировать окупаемость программы лояльности. Эти метрики помогают принять решения по запуску и развитию программы лояльности. В экономическую модель обычно входят:
- Расходы. Сюда относят расходы на разработку и управление программой лояльности, затраты на ее продвижение и общую стоимость вознаграждений.
- Окупаемость программы лояльности. Это прогнозы, которые помогают определить возможный доход от программы лояльности в будущем. Прогнозы строят на основе предполагаемого количества участников, частоты их покупок и среднего чека.
Существует несколько причин, почему важно анализировать экономику программы лояльности:
Определить вложения и выгоды. Определение инвестиций и их окупаемости помогает установить баланс между затратами на поощрения клиентов и прибылью для компании. Инвестиции помогают прогнозировать доходы с программы лояльности в долгосрочной перспективе. Например, бонусная программа может вначале показаться более выгодной, чем скидочная — клиенты только накапливают баллы и редко тратят их в первые полгода. В перспективе это может привести к снижению активности клиентов и, соответственно, дохода — если поощрения придется копить слишком долго, клиенты могут отказаться от участия, и затраты на программу не окупятся.
Разработать эффективные маркетинговые стратегии. Экономическая оценка эффективности программы лояльности помогает понять, насколько хорошо компания привлекает и удерживает клиентов. Прогнозы позволяют учитывать сезонность, акции и спрос в праздники. Эти данные помогают определить, какие мероприятия и вознаграждения эффективнее привлекают клиентов. Это, в свою очередь, помогает разработать стратегии, которые повысят эффективность программы лояльности.
Управлять рисками. На этапе разработки и внедрения программы лояльности необходимо учесть и предупредить следующие риски: отказы и отток клиентов, несоответствие ожиданиям потребителей, ухудшение финансовых показателей компании. Анализ экономических данных с помощью прогнозов продаж позволяет выявить ситуации, при которых бизнес может испытать финансовые неудачи.
Как провести анализ программы лояльности магазина
Определить окупаемость и сделать выводы о программе лояльности помогает сравнение двух прогнозов:
- Прогноз дохода с продаж без программы лояльности.
- Прогноз дохода с программой лояльности, который считают с помощью uplift.
Рассмотрим, какие шаги необходимо сделать, чтобы определить экономику программы лояльности.
Соберите данные о клиентах и продажах
Для получения достоверных прогнозов учитывают следующее: общее количество клиентов, количество лояльных клиентов, которые совершили несколько покупок, и количество «одноразовых» клиентов. По лояльным клиентам учитывают суммы чеков, количество и частоту покупок. Эти данные помогают построить прогнозы продаж без программы лояльности.
У офлайна и онлайна будет разная экономическая эффективность программы лояльности. Расчеты программы проводят для офлайн- и онлайн-продаж отдельно,
потому что данные о клиентах и продажах отличаются. Собрать данные о покупках из онлайна можно с помощью регистраций на сайте, по контактным данным можно определить клиента. Собирать данные из офлайна сложнее — пока нет программы лояльности, идентифицировать клиента почти невозможно, но можно воспользоваться упрощенным вариантом и собрать данные о продажах с касс.
Представим, что у интернет-магазина всего 5 000 клиентов. Из них тех, кто периодически покупает чаще одного раза в месяц, — 2 000 человек, из них средний чек до 1 500 руб. — у 1 000 человек, от 1 500 до 2 500 руб. — у 600 человек, от 2 500 руб. — 400 человек.
За месяц 1 400 лояльных клиентов совершают две покупки, 600 клиентов — три покупки. За два месяца 700 лояльных клиентов совершают две покупки, 500 клиентов — три покупки, 350 клиентов — четыри покупки, 300 клиентов — пять покупок, 150 клиентов — шесть покупок.
Для прогнозов необходимо знать расходы на программу лояльности. Вот список данных, которые необходимо учесть для расчета инвестиций:
- Количество участников программы лояльности.
- Затраты на поощрения: бонусы или скидки.
- Стоимость призового фонда: количество призов за участие в акциях в онлайне и офлайне, количество призов на одного участника, средняя стоимость приза.
- Стоимость реализации программы: затраты на доставку призов, на налоги, на обработку денежных возвратов, колл-центр и процент списания призов.
- Стоимость информирования: производство контента, дизайн, игровые механики и рассылки по разным каналам.
- Техническое обеспечение: подключение и содержание платформы лояльности, мобильного приложения, сайта, электронных карт и чат-бота.
Лучше использовать данные компании за последние несколько лет работы.
Они помогут увидеть и учесть годовые изменения дохода при повышенном спросе в праздники, при акциях или в сезоны. Это необходимо для точного расчета прогнозов на несколько лет вперед.
Анализируйте эффективность программы лояльности
«1С-Рарус: Система управления лояльностью» — платформа для автоматизации программы лояльности. Помогает вести программу лояльности и анализировать ее эффективность.
Перейти на страницу платформы
Постройте прогноз продаж без учета программы лояльности
Для прогноза будущих продаж используют методы временных рядов или статистические модели на основе машинного обучения. Эти методы могут учесть тренды, сезонность и другие факторы, чтобы предоставить более точные прогнозы. Для прогноза используют данные о клиентах: учитывают суммы чеков, количество и частоту покупок.
После построения прогноза проверьте его точность. Для этого прогноз сравнивают с фактическими данными продаж. Если прогноз отличается от фактических продаж, проанализируйте причины и внесите необходимые корректировки.
Пример прогноза дохода без программы лояльности за год.
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Всего | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Количество клиентов |
3 600 | 3 200 | 2 900 | 3 950 | 4 700 | 6 100 | 3 800 | 3 460 | 4 250 | 4 470 | 3 790 | 3 300 | 47 520 |
| Количество покупок |
4 690 | 4 626 | 4 599 | 4 612 | 4 614 | 4 710 | 4 598 | 4 606 | 4 681 | 4 620 | 4 643 | 4 628 | 55 627 |
| Доход, тыс. руб. | 3 467 | 3 420 | 3 400 | 3 409 | 3 411 | 3 482 | 3 399 | 3 405 | 3 460 | 3 415 | 3 432 | 3 421 | 41 121 |
Спрогнозируйте и посчитайте uplift
Uplift для программы лояльности — это разница между доходом с продаж с программой лояльности и без нее. Uplift помогает определить, какую прибыль принес участник программы за исключением скидок, подарков и доставки.
Пример: клиент потратил 4 050 рублей и еще 950 рублей, чтобы получить подарок, который стоит не более 7% от чека в 5 000 рублей — 450 рублей. Доставка — 300 рублей.
Uplift = 950 − 450 − 300 = 200 руб.
Один из способов прогнозирования uplift — A/B‑тестирование. При A/B‑тестировании выбирают одни и те же сегменты клиентов, которые существуют с программой лояльности и без нее. Затем сравниваются их показатели продаж на протяжении определенного периода времени. Разница между этими показателями и будет uplift.
Существует метод для расчета uplift по данным о клиентах и моделям на основе машинного обучения. При таком анализе учитывают тенденции прошлых продаж и сезонность. Такой подход считается более точным.
Пример прогноза дохода с программой лояльности за год.
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Всего | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Количество клиентов |
3 600 | 4 300 | 4 900 | 5 395 | 6 780 | 7 100 | 6 800 | 7 600 | 8 750 | 9 470 | 9 790 | 8 980 | 83 465 |
| Количество покупок |
4 690 | 5 630 | 6 860 | 7 980 | 8 590 | 9 230 | 8 840 | 9 620 | 10 560 | 12 110 | 13 820 | 10 400 | 108 330 |
| Доход, тыс. руб. | 3 467 | 4 467 | 4 967 | 5 670 | 6 267 | 6 967 | 6 470 | 7 867 | 8 670 | 9 967 | 10 167 | 9 167 | 84 113 |
| Uplift, тыс. руб. | 1 506 | 2 100 | 2 340 | 3 290 | 3 900 | 4 350 | 3 930 | 4 720 | 5 180 | 6 080 | 6 990 | 6 870 | 51 256 |
Посчитайте, окупятся ли инвестиции и за какой срок это произойдет
Понять, окупятся ли инвестиции в будущем, помогает коэффициент возврата инвестиций, или ROI. Метрика показывает, сколько денег вернется предприятию после учета затрат на программу лояльности. Чем выше коэффициент возврата, тем успешнее программа лояльности.
Формула:
− Инвестиции в программу
где чистая прибыль — это доход бизнеса, который остается после вычета всех расходов и налогов.
В итоге получается денежное значение, которое обозначает то, сколько денег приносит 1 рубль вложений в программу лояльности.
Оптимальным сроком на окупаемость затрат считают два-три года. Если ваш срок выходит больше, то необходимо проанализировать затраты на программу и стоимость вознаграждений клиентов.
Сопоставьте прогнозы
Сравните прогнозы продаж с применением программы лояльности по расчетам uplift и без внедрения программы.
Пример прогноза дохода без программы лояльности за год.
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Всего | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Количество клиентов |
3 600 | 3 200 | 2 900 | 3 950 | 4 700 | 6 100 | 3 800 | 3 460 | 4 250 | 4 470 | 3 790 | 3 300 | 47 520 |
| Количество покупок |
4 690 | 4 626 | 4 599 | 4 612 | 4 614 | 4 710 | 4 598 | 4 606 | 4 681 | 4 620 | 4 643 | 4 628 | 55 627 |
| Доход, тыс. руб. | 3 467 | 3 420 | 3 400 | 3 409 | 3 411 | 3 482 | 3 399 | 3 405 | 3 460 | 3 415 | 3 432 | 3 421 | 41 121 |
Пример прогноза дохода с программой лояльности за год.
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Всего | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Количество клиентов |
3 600 | 4 300 | 4 900 | 5 395 | 6 780 | 7 100 | 6 800 | 7 600 | 8 750 | 9 470 | 9 790 | 8 980 | 83 465 |
| Количество покупок |
4 690 | 5 630 | 6 860 | 7 980 | 8 590 | 9 230 | 8 840 | 9 620 | 10 560 | 12 110 | 13 820 | 10 400 | 108 330 |
| Доход, тыс. руб. | 3 467 | 4 467 | 4 967 | 5 670 | 6 267 | 6 967 | 6 470 | 7 867 | 8 670 | 9 967 | 10 167 | 9 167 | 84 113 |
| Uplift, тыс. руб. | 1 506 | 2 100 | 2 340 | 3 290 | 3 900 | 4 350 | 3 930 | 4 720 | 5 180 | 6 080 | 6 990 | 6 870 | 51 256 |
По размеру uplift видно, что программа лояльности приносит дохода больше, чем без нее. Это значит, что внедрение программы повысит количество клиентов, покупок и дохода компании.
Для более точного расчета рекомендуют анализировать прогнозы за пару лет вперед. Если доходы от внедрения программы не повышаются, то ее необходимо доработать.
Как оптимизировать экономику программы лояльности
Оптимизация экономики программы помогает улучшить финансовые показатели. Вот некоторые рекомендации по улучшению экономики:
- Разработайте стратегии роста. Стратегии помогут увеличить доходы и улучшить финансовую производительность. Например, можно разработать новые продукты и услуги или занять новые ниши.
- Анализируйте промежуточные результаты. Регулярно проверяйте и анализируйте показатели продаж и результаты программы лояльности. Это поможет не отклоняться от намеченного курса и вовремя исправить ситуацию, если показатели снизились.
- Обучайте сотрудников. Необходимо проводить обучения и повышать знания сотрудников, чтобы они лучше понимали и использовали финансовую модель. Знания об экономике программы лояльности помогут эффективнее использовать финансовые инструменты и принимать решения на основе данных.
Рассчитывайте экономику программы лояльности просто
«1С-Рарус: Система управления лояльностью» — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она позволяет выбрать удобный для бизнеса вид поощрений, вести анализ ключевых данных и формировать отчеты об эффективности программы лояльности.
Перейти на страницу платформы
