Как придумать стратегию программы лояльности: с чего начать

Что такое стратегия программы лояльности

Прежде чем запускать любую программу лояльности, требуется понимание ее роли в бизнесе. Без четкого направления программа лояльности потребует значительных затрат и не принесет ожидаемого эффекта.

Стратегия программы лояльности — это план, который отвечает
на ключевые вопросы:

• Какие цели бизнеса программа решает: снижение оттока клиентов,
  рост повторных продаж, увеличение среднего чека.
• Кто является целевой аудиторией и какие клиенты наиболее ценны.
• Какие изменения ожидаются, в какие сроки и какие ключевые показатели эффективности помогут измерить результат.
• Какие ресурсы заложены: бюджет, IT-⁠инфраструктура, персонал.

Только после получения ответов на эти вопросы стоит переходить к разработке программы лояльности.

Как придумать стратегию программы лояльности

1. Определить цель программы лояльности

Программа лояльности — это не просто система скидок и бонусов. Перед ее разработкой требуется определить, какую выгоду она принесет бизнесу и каким образом повлияет на его ключевые показатели. Четко сформулированная цель помогает определить структуру программы, выбрать механику и правильно распределить бюджет.

Примеры целей:

• Увеличение количества повторных покупок: рост в 2 раза доли клиентов, совершающих 2+ покупок в месяц.
• Рост среднего чека: увеличение на 10-⁠15% за счет персональных предложений или бонусных акций.
• Снижение оттока: работа с клиентами, которые не совершали покупку более 60 дней.
• Повышение конкурентоспособности: предложение уникальных условий,
  которых нет в других программах лояльности.

Без четкой цели программа теряет эффективность. Перед запуском программу оценивают по ключевым метрикам: прогнозируемый рост количества повторных покупок, увеличение среднего чека, снижение оттока и рост доли постоянных клиентов. Также рассчитывают, за какой срок программа окупится
и как изменится LTV. Эти данные помогают заранее понять, оправдает ли программа вложения и какие сценарии развития возможны.

2. Проанализировать клиентов

Прежде чем разрабатывать концепцию программы, проводится изучение
целевой аудитории:

• Сегментируют аудиторию по потенциальной ценности для компании: строят прогнозы, какие клиенты будут наиболее доходными с точки зрения частоты и объема покупок.
• Определяют потребности и ожидания потенциальных участников программы.
• Выявляют возможные причины, по которым клиенты могут не захотеть участвовать в программе.
• Определяют наиболее привлекательные типы вознаграждений
  для целевой аудитории.

Методы исследования:

• Анализ истории покупок и поведения клиентов: как часто совершают покупки, каков средний чек, какие категории товаров выбирают.
• Проведение опросов: что клиенты ожидают от программы, какие форматы вознаграждений для них привлекательны.

Если не провести анализ клиентов на этом этапе, программа рискует оказаться неактуальной или недостаточно привлекательной для аудитории. Возможные ошибки — неверный выбор механик программы, непривлекательные условия вознаграждения и отсутствие долгосрочной мотивации для участия после первой покупки.

3. Продумать концепцию: как работает программа

После определения цели и аудитории разрабатывается основная концепция программы. В ней определяются принципы работы:

• Программа предназначена для всех клиентов или только для отдельных сегментов.
• Какие мотивационные механики будут применяться.
• Удобство участия в программе.
• Уникальные преимущества по сравнению с конкурентами.

На этом этапе прорабатывается общая структура программы. Основу программы лояльности составляет один из трех типов: бонусная модель, система скидок или бонусы и скидки вместе. Однако сами по себе эти форматы не всегда обеспечивают нужную вовлеченность клиентов. Поэтому необходимо продумать дополнительные механики.

Популярные механики программ лояльности:

• Реферальная система. Вознаграждения мотивируют постоянных клиентов привлекать новых покупателей. А приветственные бонусы мотивируют новых клиентов охотнее совершать первую покупку.
• Геймификация. Челленджи, награды за активность хорошо работают на вовлечение клиентов в участие в программе лояльности.
• Персонализированные предложения. Персональные скидки и бонусы на основе истории покупок помогают сильнее мотивировать клиентов к повторным покупкам.

Программа лояльности должна адаптироваться под изменения рынка и предпочтения клиентов. Если механика не поддается корректировке, интерес участников снижается, а эффективность программы падает. Постоянный анализ вовлеченности помогает адаптировать механику под изменения рынка и ожидания клиентов.

4. Сформировать команду

Программа лояльности затрагивает несколько подразделений компании. Чтобы она работала эффективно, на этапе подготовки формируется команда, где каждый отдел отвечает за свой участок работы.

Кто участвует в разработке и запуске программы

Разработка и внедрение программы лояльности — это командная работа. Даже если в компании нет отдельных отделов, роли все равно распределяются между сотрудниками.

• Маркетинг или человек, отвечающий за продвижение. Продумывает
  механику программы, готовит тексты, материалы и отвечает за информирование клиентов. Следит за показателями и помогает адаптировать программу.
• Специалист по IT или внешний подрядчик. Настраивает техническую часть: бонусы, интеграции, отображение в приложении, на кассе или в личном кабинете.
• Продавцы или сотрудники торговой точки. Общаются с клиентами, объясняют, как работает программа, помогают зарегистрироваться и использовать бонусы.
• Клиентский сервис или менеджер по работе с клиентами. Отвечает на вопросы участников, помогает решать проблемы с начислениями и использованными баллами.

Даже в небольшой команде все эти задачи можно распределить между несколькими людьми. Главное — заранее определить, кто за что отвечает, и закрепить роли, чтобы программа лояльности работала без сбоев.

5. Проанализировать технические возможности

Перед запуском программы лояльности оценивается, какие IT-⁠ресурсы
необходимы. Ошибки на этом этапе приводят к сбоям в работе программы и неудобствам для клиентов.

Какие системы анализируются:

• Система учета продаж. Проверяется, поддерживает ли кассовая система работу с бонусами и скидками. Если функционала недостаточно, определяется, как интегрировать новую систему или доработать существующую.
• Техническая платформа. Определяют, как будет работать программа: в товароучетном решении или на отдельной платформе.
• Каналы взаимодействия с клиентами. Определяются способы
  информирования участников: сайт, мобильное приложение, электронные карты, СМС, Телеграм.

Как избежать технических проблем

Если существующие IT-⁠решения не позволяют реализовать программу в полном объеме, закладываются сроки и бюджет на их доработку. Перед запуском проводится тестирование всех процессов: регистрация, начисление бонусов, списание и использование вознаграждений. Это позволяет выявить возможные ошибки и устранить их до запуска программы.

6. Рассчитать экономику программы

Программа лояльности должна не только повышать удержание клиентов, но и приносить прибыль. Перед запуском рассчитывается:

• Процент кэшбэка, который обеспечит баланс между выгодой для клиента и прибыльностью программы.
• Как изменится средний чек, частота покупок и удержание клиентов.
• Когда окупятся вложения в разработку и маркетинговое продвижение.

Рассчитывая экономический эффект программы, необходимо учитывать долгосрочную перспективу. Ожидать мгновенного роста продаж — ошибка. Влияние программы проявляется через постепенное изменение поведения клиентов. Регулярный анализ ключевых показателей помогает выявлять неэффективные механики и вносить корректировки. Без этого программа рискует утратить актуальность и перестать приносить пользу бизнесу.

Основные затраты:

• Бонусы и скидки — формирование привлекательных условий для участников.
• Техническая поддержка — настройка IT-⁠систем под работу программы лояльности, подключение модулей для начисления бонусов и учета транзакций.
• Маркетинг — продвижение программы через рекламу, email-⁠рассылки, push-⁠уведомления.
• Обучение персонала — сотрудники должны уметь объяснять клиентам условия программы.

Окупаемость зависит от сбалансированности этих элементов. Чрезмерные затраты снижают прибыль, а недостаточное финансирование приводит к низкой вовлеченности клиентов.

7. Спланировать запуск

Когда идея сформирована, следующий шаг — подготовка к внедрению. Этот процесс включает несколько ключевых этапов:

• Определение сроков внедрения. Разрабатывается график для каждого этапа: проектирования, тестирования, запуска. Учитываются сезонные факторы и готовность инфраструктуры.
• Разработка сценариев коммуникации. Клиенты должны легко понимать, как работает программа. Готовятся инструкции для сотрудников, рекламные материалы и уведомления для клиентов.
• Разработка плана тестирования. Перед запуском программа проходит проверку: тестируются сценарии начисления и списания бонусов, функционал уровней, работа с персонализированными предложениями. Выявленные ошибки устраняются до выхода программы на рынок.

После выполнения этих шагов начинается техническая реализация программы лояльности.

Светлана Цвариани-⁠Лозовая, руководитель направления консалтинга по программам лояльности в «1С-⁠Рарус»

Программа лояльности — это не просто маркетинговый инструмент, а стратегия долгосрочного взаимодействия с клиентами. Компании, которые осознанно подходят к разработке своей программы, получают не просто рост продаж, а формируют устойчивую лояльность. Однако без постоянного анализа, персонализации предложений и тестирования гипотез программа быстро теряет эффективность.

Как «1С-⁠Рарус» помогает разработать проект программы лояльности

Программа лояльности должна приносить пользу бизнесу и быть финансово сбалансированной. Мы помогаем компаниям разрабатывать и тестировать стратегии, которые действительно работают:

• Анализируем рынок, конкурентов и клиентскую базу.
• Подбираем механики, которые соответствуют бизнес-⁠целям.
• Рассчитываем финансовую модель, чтобы программа оставалась прибыльной.
• Тестируем гипотезы, чтобы исключить ошибки перед запуском.