Customer Effort Score, или CES, — это индекс усилий клиента. Он показывает, насколько удобно клиенту взаимодействовать с компанией: пользоваться сайтом, оформлять заказ, общаться со службой поддержки. Другими словами, метрика помогает выяснить, как сильно клиенту нужно постараться, чтобы решить свою задачу.
Результаты метрики помогают определить, на каких этапах пользователи испытывают трудности, и как эти трудности предотвратить, чтобы клиенты не ушли к конкурентам.
Как считать CES
Данные для CES собирают с помощью опроса клиентов: «Насколько легко было вам найти товар на сайте/оформить заказ/получить консультацию?». Ответ дают по шкале от 1 до 5.
Источник: интернет-магазин «ЛЭТУАЛЬ».
Формула расчета CES:
Довольными считают клиентов, которые дали оценку выше нейтральной, то есть при использовании пятибалльной шкалы это будут клиенты с оценками 4 и 5.
Пример: компания провела опрос среди клиентов: «Оцените по шкале от 1 до 5, насколько сложно было найти товар на сайте?». Клиентов, которые выбрали оценку 4 и 5 — 75 человек, опрошенных — 110 человек.
CES = 75 / 110 * 100% = 68,2%.
Хорошими показателями CES считаются значения выше 70%, по данным аналитической компании Gartner. Но лучше не ориентироваться только на бенчмарк, а сравнивать собственные показатели в динамике.
Как собрать данные для расчета CES
- Проводить опросы сразу после взаимодействия. Запускать опрос необходимо сразу после действия клиента, пока он еще помнит детали и готов о них рассказать. Опрос проводится через рассылки, чат-боты, попапы на сайте, в мобильном приложении или во время обзвона клиента.
- Анализировать конкретные аспекты бизнеса. Метрику анализируют для каждого взаимодействия отдельно. Это помогает понять, какие именно аспекты бизнеса требуют доработки. То есть отдельно оценивается работа техподдержки, способы оформления заказа и возврата, интерфейс приложения или сайта.
- Задавать уточняющие вопросы. Если клиент оценивает взаимодействие негативно, менеджер уточняет, что именно не понравилось и какой видится идеальная схема работы.
- Поощрять обратную связь. Чтобы клиенты охотнее давали отзывы и оставляли развернутые комментарии, можно вознаграждать их — скидками, премиальным обслуживанием, подарками.
Зачем считать CES
Показатель CES, дополненный комментариями клиентов, помогает компании решать сразу ряд задач.
- Повышать конверсию. Метрика помогает упростить путь клиента на всех его этапах. Чем меньше усилий клиент прикладывает, тем выше вероятность, что он совершит целевое действие: сделает заказ, подпишется на рассылку, зарегистрируется на мероприятие.
- Влиять на повторные покупки. 94% опрошенных, которые затратили незначительное количество усилий, покупают товар повторно, по исследованиям бизнес-журнала Harvard Business Review. Уровень CES помогает прогнозировать вероятность следующих покупок.
- Удерживать клиентов. Сложная навигация на сайте, отсутствие удобных способов оплаты, долгий ответ техподдержки — все это раздражает клиентов и часто уводит к конкурентам. Улучшение каждого этапа воронки позволяет снизить отток покупателей.
- Бесплатно привлекать новых клиентов. Уровень обслуживания для клиентов не менее важен, чем качество товаров. Пользователи, которые остались довольны взаимодействием с компанией, охотнее порекомендуют ее своему окружению.
- Находить точки роста. Комплексная оценка усилий клиента позволяет проанализировать работу на всех этапах, найти преимущества компании, на которые можно делать упор при общении с потенциальными клиентами, а также слабые места, которые нужно исправлять.
Нужно оценить CES?
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает собирать оценки клиентов, обрабатывать их и следить за динамикой.
Перейти на страницу сервиса 14 дней бесплатно
Стратегия снижения усилий клиентов
Приводим список самых распространенных мер, которые помогут клиентам быстрее достигать цели и сохранять лояльность.
- Расширить количество каналов связи. Чтобы клиенты смогли быстро связаться с компанией и легко решить возникшие трудности, необходимо предоставить им больше каналов для связи: чат-боты, соцсети и мессенджеры.
- Уменьшить формы регистрации. Чтобы клиентам было легче зарегистрироваться в личном кабинете или оставить обращение, необходимо сократить количество полей в формах регистрации. Не надо пытаться собрать все данные сразу, для начала можно ограничиться именем и контактами, и постепенно обогащать профиль клиента данными.
- Упростить оформление и оплату заказа. Для этого в форме заказа автоматически подставляют уже известные данные о клиенте: почту, адрес или данные карты.
- Улучшить техподдержку. Чтобы клиенты быстрее получали помощь и накапливали меньше негатива, нужно ускорять ответ техподдержки, вовремя переключать клиента с чат-бота на менеджера и минимизировать шаблонные ответы сотрудников.
Как связаны CES, CSAT и NPS
CES эффективнее использовать с другими метриками клиентского опыта:
- CSAT — индекс удовлетворенности клиентов, помогает проанализировать, насколько клиенту понравилось взаимодействовать с компанией.
- NPS — индекс лояльности клиентов, показывает, готовы ли клиенты рекомендовать компанию своему окружению.
В совокупности эти метрики помогают получить полную и достоверную картину о клиентской лояльности и наметить шаги по ее повышению.
Плюсы и минусы CES
Плюсы
Минусы
- Направлена на конкретные взаимодействия с клиентами. Метрика помогает определить, какие именно этапы на пути клиента требуют немедленного вмешательства и правок.
- Позволяет задать широкий круг вопросов. Метрика помогает опросить клиента по точечным или общим вопросам об их усилиях. Такой возможности нет, например, у NPS, где клиентам задается только общий вопрос об их лояльности к бренду.
- Трудно добиться объективной оценки Часто люди после обращения в техподдержку оценивают работу менеджера вместо затрат своих усилий.
-
Нет сегментации.
Нельзя определить к какому сегменту относится клиент, который не доволен своими усилиями,
в каких отношениях они с компанией находятся.
Из-за этого нельзя определить, как удержать клиента. Поэтому CES необходимо использовать с привязкой к другим метрикам клиентского опыта.
Главное о CES
CES помогает определить, насколько клиентам удобно решать сложности при взаимодействии с компаниями: зарегистрироваться в личном кабинете, оплатить покупку, связаться с техподдержкой.
Метрика помогает упростить путь клиента, что способствует его удержанию, повышению лояльности и улучшению репутации бренда.
Все приведенные в статье материалы взяты из открытых источников. Информация действительна на апрель 2023 года. Все упомянутые в статье бренды принадлежат их правообладателям.
Сократите усилия клиентов
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает собирать оценки CES и на их основе персонализировать работу с каждым клиентом.
Попробовать сервис 14 дней бесплатно
