NPS клиентов

Оценка NPS

Традиционно NPS оценивают по усредненной шкале и отраслевым бенчмаркам.

Усредненные показатели NPS:

• Меньше 0 — недовольных клиентов больше, чем лояльных. Скорее всего наблюдается большой отток клиентов и устойчивое падение продаж.
• От 0 до 30% — условно лояльных клиентов больше, чем критиков. Условно, потому что 30% критиков против 60% промоутеров или 10% критиков против 40% промоутеров — критически разные ситуации.
• Больше 30% — промоутеры преобладают над критиками и нейтралами. Активных покупателей у компании больше, чем пассивных.

Минус усредненных показателей и бенчмарков в том, что они не учитывают особенностей бизнеса и контекста ситуации. Поддерживать высокий NPS небольшой клиентской базы легче, чем десятков и сотен тысяч клиентов. В высококонкурентной нише NPS всегда ниже, чем в узкопрофильной сфере.

Мы рекомендуем использовать усредненные показатели и бенчмарки как ориентир во время первых двух-⁠трех исследований, когда еще не хватает собственных данных, чтобы определить динамику. После нескольких исследований у вас уже будет достаточно показателей, чтобы отслеживать изменения NPS и оценивать его с позиции роста или падения.

Как использовать NPS

Представление о лояльности клиентов помогает строить маркетинг и прогнозировать его результаты.

1. Бесплатно привлекать новых клиентов. Положительные отзывы помогают бесплатно привлекать новых клиентов по принципу сарафанного радио. Показатель клиентской лояльности помогает оценить перспективы запуска реферальной программы. Чем выше NPS, тем выше вероятность, что клиенты действительно будут рекомендовать вас и приводить друзей.
2. Удерживать действующих клиентов и сокращать отток. Индекс лояльности подсвечивает проблемы с качеством товаров или уровнем обслуживания и помогает их решать. Во-⁠первых, живое общение с недовольным клиентом помогает снять напряжение и повышает шансы сохранить покупателя. Во-⁠вторых, замечания клиентов помогают устранять недостатки, находить точки роста и улучшать работу.
3. Принимать решение о запуске рекламных кампаний. Уровень NPS позволяет определить целесообразность запуска рекламы: если клиенты недовольны работой компании, скорее всего новички столкнутся с теми же трудностями. Как результат — они не вернутся за повторными покупками, не окупят затраты на рекламу и будут отговаривать знакомых от обращения в компанию. Вместе с тем положительные отзывы можно использовать как дополнительное преимущество и выделять в рекламе сильные стороны, которые отметили другие покупатели.

Плюсы и минусы индекса NPS

Как получить максимум от NPS

1. Проводить опрос во время или сразу после взаимодействия. Чтобы получить достоверные данные для оценки, клиентов опрашивают, пока они еще помнят детали взаимодействия и готовы делиться впечатлениями. Например, опрашивают сразу после покупки, чтобы оценить обслуживание. Или во время использования товара, чтобы оценить качество и удобство продукта.
2. Использовать уточняющие вопросы. Сама по себе балльная оценка малоинформативна и требует пояснений. Если клиент не хочет рекомендовать вас своим знакомым, нужно узнать, почему и как вы можете изменить его мнение. Дополнительные вопросы помогают обнаружить проблемы в работе и исправить ошибки, пока клиент не ушел к конкуренту.
3. Собирать комментарии от нейтралов и промоутеров. Лояльный клиент может подсказать, какие процессы можно улучшить и сделать еще полезнее. Обратная связь от довольных клиентов помогает находить идеи для улучшений и предвосхищать ожидания остальных покупателей.
4. Тестировать разные каналы сбора информации. Email и СМС — самые ненавязчивые способы, меньше раздражают клиентов, но часто остаются без ответа. Во время звонка выше шанс добиться развернутого комментария, а также застать клиента в плохом настроении и получить нерелевантную оценку. Опросы в мобильном приложении или на сайте собирают много ответов, но порой также раздражают пользователей. Оптимальное решение — комбинировать разные каналы.
5. Соблюдать регулярность опросов. Чтобы опираться на данные NPS и на их основе строить маркетинг, опрос нужно проводить регулярно: минимум раз в квартал, а в сезонном бизнесе — еще чаще. Но важно после каждого опроса учитывать замечания клиентов и вносить изменения, и только после этого запускать опрос снова.
6. Следовать одному методу сбора и оценки обратной связи. Чтобы данные разных периодов можно было сопоставить, их собирают по одной схеме, не меняя формулировки вопросов, частоту опросов и методы обработки результатов.
7. Оценивать индекс лояльности с другими метриками клиентского опыта. NPS с показателями удовлетворенности и усилий клиента позволяют прогнозировать, как долго покупатель будет оставаться с вами, влиять на его поведение и сокращать отток покупателей.

Как работать с NPS

Преимущество NPS в том, что он позволяет сегментировать клиентов и предложить каждому персонализированный подход.

Договариваться с критиками и возвращать их

Первое, что нужно сделать, — установить контакт с критиками. Провести глубокое интервью, выявить причины недовольства и рассказать, как вы планируете их устранять. Важно не давать пустых обещаний и предложить реалистичный план, который действительно сможете выполнить.

Когда ошибки будут исправлены, нужно рассказать клиенту об изменениях и предложить их протестировать. Это поможет привлечь его внимание и показать, что «ваше мнение важно для нас» — не шаблонная отговорка. Чтобы заинтересовать критика и вернуть его, в сообщение об изменениях добавляют промокод, подарок или льготные условия обслуживания.

Повышать лояльность нейтралов и переводить их в промоутеры

Всех нейтралов можно поделить на две группы. Первые — те, кто действительно замечает недостатки в работе, но не считает их критичными и не говорит о них. Задача компании — разговорить этих клиентов и выяснить, каких улучшений они ждут. Затем нужно эти улучшения провести и поощрить клиента за обратную связь.

Вторая группа — условно нейтральные. Большая часть людей не склонна к эмоциональным оценкам. Даже если клиент доволен, он дает нейтральный ответ как положительный. В таком случае 7-⁠8 баллов можно считать высокой оценкой. Чтобы такой клиент чувствовал себя довольным на 9-⁠10 баллов, нужно больше работать над его лояльностью. Не просто раздавать подарки и скидки, а персонализировать предложения, выбирать подходящие каналы и частоту общения.

Сохранять лояльность промоутеров и увеличивать их покупки

Несмотря на то, что промоутеры уже настроены лояльно, нельзя ими пренебрегать, необходимо поддерживать их привязанность. Нет смысла покупать их лояльность массовыми скидками и бонусами — это не выгодно для компании и не выделят промоутеров среди остальных клиентов. Полезнее показать особое отношение с помощью приглашения на клиентские дни, презентации новых продуктов и закрытые распродажи.

Промоутеры — это постоянный источник прибыли, поэтому нужно увеличивать частоту и средний чек их покупок. Чтобы повысить продажи, предложения персонализируют на основе прошлых покупок клиента.

Главное о NPS

NPS — важный показатель лояльности клиентов. Он помогает изучить клиентов, их настроения и пожелания. Если дополнить его уточняющими вопросами, можно найти точки роста и улучшить работу компании.

Но нужно помнить, что главный показатель лояльности не рекомендации друзьям, а повторные покупки. NPS позволяет персонализировать работу с клиентами и увеличивать повторные продажи — используйте это.