Программа лояльности — это инструмент для выстраивания отношений с клиентами так, чтобы они покупали много и часто.
Программа лояльности это не только скидки и бонусы
Когда интернет-магазин планирует запуск программы лояльности, обычно его ожидания выглядит как «дадим всем покупателям бонусов и побольше, и продажи взлетят». Ожидается, что поощрения помогут увеличить лояльность клиентов и отстроиться от конкурентов.
Но в реальности это не работает. Покупатель получил скидки или бонусы, оплатил ими заказ, но не купил больше обычного. Размер заказа не только не вырос, но и выручка с него уменьшилась. Магазин потерял деньги.
Проблема в том, что большая часть интернет-магазинов не до конца понимают, зачем нужна программа лояльности и какие задачи она решает. Скидки и бонусы — не волшебная пилюля, которая превратит посетителя в шопоголика на вашем сайте. Это всего лишь видимая часть айсберга «программа лояльности».
Из чего состоит программа лояльности
Программа лояльности складывается из двух частей: внешней и внутренней.
Внешняя — это условия для клиентов, те самые скидки, бонусы и правила их начисления. Вы размещаете правила на сайте, покупатель им следует и получает вознаграждения. Это затратная часть программы: вы инвестируете в ваши отношения с клиентами.
Внутренняя — это способы взаимодействия с клиентом на основе данных о нем. Вы собираете историю покупок и анализируете поведение покупателя. С учетом этой информации выстраиваете общение и предлагаете то, что интересно клиенту. Эта часть программы помогает зарабатывать: вы грамотно мотивируете клиента купить больше.
Главная цель программы лояльности — персонализировать предложение. Именно персонализация увеличивает частоту продаж и средний чек.
Как работает программа лояльности
Товары не покупают, потому что они по скидке. Товары покупают, потому что они нужны. Задача программы лояльности — напомнить или убедить клиента, что ему нужен этот товар.
Как убеждать:
-
Вы просите посетителя сайта зарегистрироваться в программе и оставить свои контактные данные. За это предлагаете поощрение — скидку на первый заказ или приветственные бонусы. Теперь вы знаете покупателя и можете привязывать к нему покупки.
-
Чтобы отслеживать все покупки и действия, вы предлагаете небольшие поощрения за каждый заказ на постоянной основе. Клиент использует поощрение с персонального счета и таким образом отмечается под каждым заказом.
-
Вы накапливаете информацию о клиенте: что он заказывает, как часто и на какие суммы. Затем подбираете товары, которые могут заинтересовать клиента: похожие на ранее купленные или сопутствующие. Например, к джинсам предлагаете ремни, к походным кроссовкам — термоноски, к крему для лица — тоник и сыворотку.
-
Формируете предложение в специальном разделе на сайте, в корзине или в рассылках. Для большей мотивации добавляете дополнительные поощрения — промокоды, сгорающие бонусы, бесплатную доставку.
Клиент получает стимул в виде напоминания или полезной рекомендации. Все сомнения насчет покупки снимаются поощрениями. Вы проявляете заботу, лояльность клиента растет, а вместе с ней растут продажи и снижается отток покупателей.
Зачем нужны скидки и бонусы в программе лояльности
Ценность поощрений для покупателя понятна — помогают экономить. Но для бизнеса поощрения тоже важны.
Чтобы собирать информацию и персонифицировать предложения, нужно идентифицировать покупателя при каждом заказе. Но посетителям лень авторизовываться на сайте перед каждой покупкой, им все равно, соберете вы информацию или нет.
На помощь приходят вознаграждения. Чтобы ими воспользоваться, клиенту придется авторизоваться в личном кабинете, послать вам сигнал: «Это я, Иван Петров, заказываю кеды и рюкзак». Поощрения должны быть достаточно ценными, чтобы покупатель перешел из статуса «гость» и обозначил себя.
Как выбрать программу лояльности
Скидки или дисконт
Клиент делает заказ по сниженной цене и экономит деньги.
Виды дисконта:
-
постоянный — скидка не зависит от стоимости заказа;
-
прогрессивный — скидка растет вместе со стоимостью одного конкретного заказа;
-
многоуровневый — скидка растет вместе с общей суммой заказов.
Плюсы
Простой и быстрый способ побудить к покупке здесь и сейчас.
Легко внедряется и настраивается.
Минусы
Магазин жертвует выручкой.
Слабо мотивирует к новым покупкам.
Дисконт постепенно теряет свою популярность. Интернет-магазины отказываются от скидок из-за низкой окупаемости. Чаще всего дисконт используют магазины, где частота покупок ограничена ценой или длительностью использования, и потому копить бонусы невыгодно — ими не удастся воспользоваться.
Ювелирный магазин MIUZ использует многоуровневую дисконтную программу:
Бонусы
Клиент за покупки получает бонусы на счет и оплачивает ими следующие заказы.
Виды бонусных программ:
-
фиксированная — со всех заказов начисляется одинаковый процент бонусов;
-
прогрессивная — с дорогих заказов начисляется больший процентов бонусов;
-
многоуровневая — чем больше общая сумма заказов, тем больший процент бонусов начисляется.
Плюсы
Бонусы мотивируют к покупкам — чем больше клиент заказывает, тем больше бонусов получает.
Бонусы не снижают маржинальность магазина — они окупаются предыдущими покупками.
С помощью сгорающих бонусов можно стимулировать клиентов к покупкам.
Минусы
Нуждается в автоматизации. Без специального решения не получится настраивать правила начисления и списания и контролировать задолженность перед клиентами.
Бонусы подходят магазинам с высокой и средней частотой покупок — где клиенты закупаются достаточно часто, чтобы им было интересно копить и использовать бонусы. Например, в магазинах одежды, продуктов, бытовой техники.
Магазин техники Онлайн Трейд.ру использует бонусную программу:
Комбинация скидок и бонусов
Клиент получает бонусы за покупки и дополнительные скидки — за полезные целевые действия.
Полезные целевые действия помогают расширить общение с клиентом и повлиять на его поведение. Например, вы даете скидку за подписку на рассылку и получаете возможность общаться с клиентом за пределами сайта. В письмах вы можете отправлять товарные рекомендации или делиться практическими советами по использованию ваших товаров.
Еще пример — вы пытаетесь продать товары определенной категории например, низкого спроса. Вы избавляетесь от товаров, а клиент экономит деньги.
Плюсы
Позволяет гибко подстраиваться под запросы клиентов и продавать больше.
Минусы
Не работает без автоматизации. Без специальной программы не получится контролировать пересечения скидок и бонусов и защищать себя от убытков.
Комбинированные программы подходят всем интернет-магазинам, нужно только грамотно определить правила.
М.Видео предлагает скидки и бонусы:
Хотите запустить комбинированную программу?
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это сервис для ведения программ лояльности. Он помогает комбинировать скидки и бонусы, создавать привлекательные предложения и увеличивать продажи
Перейти на страницу сервиса
14 дней бесплатно
Куда встроить программу лояльности на сайте
Личный кабинет
Самый очевидный и доступный способ информировать клиента о накопленных и доступных бонусах и скидках. Клиент сверяется с информацией в личном кабинете и делает заказы.
Товарные рекомендации
Делайте персональные рекомендации на главной странице, в категориях каталога или карточках товаров. Подкрепляйте поощрениями — например, показывайте сколько будет стоить предложенный товар вместе с бонусами.
Динамические блоки
Попапы не раздражают, если показывать в них полезную информацию Например, те же товарные рекомендации на основе интересов клиента или доступные поощрения.
Как запустить и вести программу лояльности
С внешней частью разобрались. Переходим к внутренней — рассказываем, как работать с программой лояльности и строить эффективный маркетинг.
1. Определяйте цели в цифрах
Персонализировать предложения — хорошо и полезно, но нужно понимать, для чего вы это делаете. Чтобы чего-то добиться, нужно уметь ставить цели. У правильно поставленной цели есть измеримый результат и предполагаемые сроки на его достижение.
Цель должна быть адекватной. Если ваш средний чек на текущий момент 2000 рублей, цель увеличить его в два раза за месяц — не достижима.
Увеличить средний чек на 10% за квартал
Привлечь 20% новых клиентов за пол года
Увеличить количество повторных покупок до 80%
Повысить продажи Размыто
Увеличить лояльность клиентов Зачем?
2. Считайте экономику
Расчет экономики показывает, сколько вы сможете заработать на программе лояльности.
Как считать:
-
Определите базовые правила, по которым клиент будет получать скидки и бонусы за покупки.
-
Смоделируйте процессы начисления и списания, посчитайте предполагаемую прибыль от продаж и затраты на поощрения.
-
Оцените выгоду для клиентов — спрогнозируйте, сколько он будет покупать и экономить с помощью скидок за год.
-
Скорректируйте правила с учетом интересов ваших и клиентов.
3. Тестируйте механики
На начальном этапе запустите программу лояльности только для части клиентов, без публичного анонсирования. Если есть сомнения насчет механик, протестируйте на разных группах разные правила.
-
Понаблюдайте за тестовой группой пару месяцев.
-
Сравните конверсию заказов тестовой и контрольной групп.
-
Доработайте правила, если кажется, что конверсию можно еще увеличить.
Проводить тесты нужно не только на этапе запуска. Тестировать нужно все и постоянно — оптимальный размер персональной скидки, разные сценарии взаимодействия с клиентами. Сравнивайте, где отклик больше, и внедряйте.
4. Развивайте механики
Программа лояльности это не конечный результат, а непрерывный процесс поиска эффективных сценариев, тестирования и анализа.
Но есть нюанс:
Отслеживать поведение отдельного покупателя и влиять на него, т.е. подбирать сценарии взаимодействия, в ручном режиме невозможно. Необходимо решение, которое будет сегментировать клиентов по активности и автоматически применять нужные сценарии.
Все приведенные в статье материалы взяты из открытых источников. Информация действительна на апрель 2022 года. Все упомянутые в статье бренды принадлежат их правообладателям.
Хотите грамотно управлять клиентом?
В 1С-Рарус: Системе управления лояльностью есть 40 параметров для сегментации покупателей — вы сможете выстраивать коммуникации с учетом демографических признаков, частоты и суммы покупок, любимых товаров клиента. Этого хватит, чтобы построить эффективную стратегию и зарабатывать больше.
Перейти на страницу сервиса
14 дней бесплатно
