Программа лояльности — маркетинговый инструмент, который помогает выстроить с гостем долгосрочные отношения, повысить продажи и средний чек.

Зачем нужно заниматься лояльностью

Лояльный клиент — ваш завсегдатай и промоутер. Если нужно пообедать с друзьями или провести вечер с девушкой, он приходит к вам. Если нужно посоветовать коллегам, где приятно поужинать, — рекомендует ваше заведение.

Лояльность помогает:

1. Увеличить посещаемость. Чем довольнее посетитель, тем чаще он к вам ходит: пообедать, скоротать вечер пятницы или отметить день рождения.

2. Повысить средний чек. Лояльный клиент приводит с собой друзей и родственников и увеличивает размер заказа.

3. Сэкономить на рекламе. В сфере общепита рейтинг играет большую роль, поэтому важен каждый положительный отзыв. Довольный гость — это промоутер, которому не нужно платить.

Утиные истории

Когда каждый гость — лояльный

Как повысить клиентскую лояльность

Увеличить лояльность посетителей кафе и ресторанов помогают поощрения — скидки и бонусы.

Виды поощрений

Скидки

Скидка — это сумма, на которую заведение готово снизить стоимость блюда. Скидки образуют дисконтную программу.

Плюсы

  • Скидки дают быстрый рост среднего чека. У гостя есть стимул заказать больше в данный момент, потому что ему не придется оплачивать всю стоимость заказа.

Минусы

  • У дисконтных программ слабый эффект удержания: посетитель получил сиюминутную выгоду и у него нет мотивации возвращаться снова.

  • Прибыль заведения снижается. Дисконт — это всегда денежные потери.

Бонусы

Бонусы или баллы — это процент от стоимости заказа, который зачисляется клиенту на карту, иначе — кешбэк в валюте заведения. Формируют бонусную программу.

Бонусы можно обменять на скидки на следующие заказы или на бесплатные блюда.

Варианты использования бонусов
Скидка

Скидка

Бесплатные блюда

Бесплатные блюда

Дополнительный сервис

Дополнительный сервис

Варианты использования бонусов

Плюсы

  • Вы экономите на поощрениях. Вы обещаете гостю вознаграждение только при следующем визите. Он или вернется, и вы получите новый заказ. Или не вернется, но при этом вам не придется давать скидку и терять доход.

  • Баллы помогают удерживать клиентов. Клиент помнит, что вы обещали ему награду, и это может стать решающим фактором при выборе заведения в следующий раз.

Минусы

  • Бонусы не всем подходят. Они не работают в дорогих заведениях, куда гости редко ходят: невыгодно копить поощрения, которыми получится воспользоваться не скоро.

Способы начисления скидок и бонусов

Начисления скидок и бонусов проводятся по трем схемам: простой, прогрессивной и многоуровневой.

Простая схема начислений
Прогрессивная схема начислений
Многоуровневая схема начислений

Простая схема начислений

Прогрессивная схема начислений

Многоуровневая схема начислений

Размер вознаграждений фиксированный и не зависит от стоимости заказа.

Размер вознаграждения зависит от чека: чем он больше, тем больше поощрения.

Размер вознаграждения зависит от уровня клиента. Чем больше денег посетитель потратил, тем выше его уровень и тем больше поощрений он получает.

Пример:

Гость за каждый заказ получает 5% скидкой или бонусами.

Пример:

За заказ до 1500 рублей посетитель получает поощрения в размере 5%, а за заказ выше 1500 рублей — 7%.

Пример:

Стартовое поощрение для всех — 5%. Посетители, чья сумма заказов превысила 10 000 рублей, переходят на следующий уровень и получают постоянное поощрение 7%. Те клиенты, которые заказали на 20 000 рублей, получают поощрение 10% и т.д.

Какую задачу решает:

Помогает сделать выбор в пользу вашего заведения.

Какую задачу решает:

Побуждает гостей заказывать больше.

Какую задачу решает:

Помогает поощрять только преданных клиентов, которые приносят больше денег.

Комбинация скидок и бонусов

Комбинированное предложение — это совмещение скидок и бонусов.

Пример № 1: вы начисляете баллы за все заказы и даете дополнительные скидки на алкоголь, чтобы повысить его продажи. Или используйте скидки для привлечения гостей в «мертвые» часы — после завтрака и ланча.

Пример № 2: вы используете дисконт и дополнительно с каждого заказа начисляете кешбэк, который можно списать в день рождения или обменять на десерты.

Комбинаций поощрений решает сразу несколько задач: удерживает клиентов, снижает простои, увеличивает средний чек и продажи маржинальных блюд.

Удержание клиентов

Удержание клиентов

Рост среднего чека

Рост среднего чека

Рост продаж

Рост продаж

Когда скидки и бонусы работают вместе

Как выбрать программу лояльности

На выбор программы влияет частота визитов, средний чек и целевая аудитория. Поэтому программа для ресторана будет отличаться от программы кофейни.

Программа лояльности для ресторана

Средний чек

Средний чек: 1000-5000 рублей с посетителя

Средний чек

Частота визитов: 2-3 раза в месяц

Ресторанам подойдет дисконтная программа.

В ресторане низкая частота визитов и повысить ее сложно, нужно работать на увеличение чека. Посетители неосознанно заказывают больше, когда знают, что придется заплатить меньше, чем указано в меню. Поэтому в ресторанах нужны скидки, которым можно воспользоваться сразу же, при оплате заказа.

Дисконт лучше использовать по многоуровневой схеме. Во-первых, гостям будет интереснее участвовать в программе — появится азарт копить. Во-вторых, ресторан выявит самых лояльных и выгодных посетителей, сосредоточится на работе с ними и сэкономит на поощрениях.

Рестораны переводят гостей на новые уровни или за сумму сделанных заказов, или за количество посещений. Многие заведения ограничивают срок действия карты одним годом. Если в течение года клиент не выполнил условия для своего уровня, уровень снижается, привилегии обнуляются.

ITALY GROUP ITALY GROUP

Рестораны ITALY GROUP используют многоуровневую дисконтную программу: чем больше посещений совершит клиент, тем больше его скидка

Некоторые рестораны внедряют платные программы — членство в них покупается. Платное членство помогает убедиться, что посетитель на самом деле лоялен к заведению. Оплата членства помогает частично окупить поощрения, которые будут выданы клиенту.

Бонусы в ресторанах работаю плохо: нет мотивации копить кешбэк, если воспользоваться им получится только через год или позже.

Ресторанам подойдет дисконтная программа — она поможет увеличить средний чек.

Программа лояльности для кафе

Средний чек

Средний чек: 500-1000 рублей с посетителя

Средний чек

Частота визитов: 1-2 раза в месяц

Кафе подойдет бонусная программа лояльности. Частота визитов позволяет гостям быстро накопить баллы и использовать их уже спустя несколько посещений. Бонусы выгодны и заведению: посетитель сделает несколько заказов по полной стоимости, прежде чем получит скидку.

Многие кафе обменивают бонусы на блюда, от чего и гость, и заведение остаются в плюсе. Посетитель получает возможность попробовать новое блюдо по сниженной стоимости, а кафе «продвигает» блюдо и не теряет деньги на скидках.

Вай Мэ Вай Мэ

Вай Мэ обменивает бонусы на блюда

В кафе хорошо работают комбинированные программы — они помогут повысить продажи и привлечь новых гостей.

Пример № 1: скидки на алкоголь могут поднять его продажи. В кафе большей популярностью пользуются безалкогольные напитки, но маржинальность алкоголя выше. Схема со скидками поможет заработать больше.

Пример № 2: дисконт в мертвые часы, в дообеденные и послеобеденные, поможет снизить резкий отток посетителей и сократить простои.

В кафе хорошо работают баллы, потому что их можно обменивать на скидки или бесплатные блюда. Программу с кешбэком можно усложнить и добавить скидки на определенные позиции или в мертвые часы.

Программа лояльности для кофейни

Средний чек

Средний чек: 300-800 рублей с посетителя

Средний чек

Частота визитов: 1-3 раза в месяц

В кофейнях предпочтительно использовать бонусы. Клиенты будут активно их использовать, потому что баллы быстро копятся и их можно будет списать уже после нескольких посещений. Для самой кофейни балльная система тоже выгодна. Баллы помогают удержать клиентов, побудить их к следующему визиту. Чтобы сократить расходы на поощрениях, можно ограничить использование бонусов. Например, обменивать их не на кофе, а на десерты к нему.

Шоколадница Шоколадница

Шоколадница использует бонусную программу. С каждого заказа клиент получает 10% кешбэк, которым может оплатить половину следующей покупки

Успешный пример использования бонусов в кофейне — это n-напиток в подарок. Для такой программы часто используются карточки со штампами, но в ее основе лежит бонусная механика. Гость за каждый кофе получает штамп на карточку. Спустя несколько заказов он набирает необходимое количество штампов-баллов, чтобы получить напиток в подарок.

Так как в кофейнях высокая частота посещений, внедрять скидки — невыгодно. Побуждать клиента купить кофе с помощью дисконта бессмысленно: если посетитель хочет кофе в данный момент, ему не нужен дополнительный стимул. Скидка в данном случае станет только лишними расходами.

Кофейням подойдет бонусная программа: она поможет повысить продажи и сэкономить на поощрениях.

Как запустить программу лояльности

Для любой программы лояльности действует два правила:

1. Клиенты должны выполнять ее правила.
2. Все вложенные в удержание деньги должны окупаться.

Если клиенты игнорируют программу, они не заказывают больше и чаще. Вы лишаетесь возможности влиять на покупательское поведение и не зарабатываете больше. Если вы инвестируете в удержание клиента больше денег, чем он приносит, вы работаете в убыток.

1. Как убедить клиента участвовать в программе лояльности

Клиенты активно пользуются программами, в которых:

1. Ценные и доступные поощрения. Если с каждых 500 рублей вы даете 10 бонусов, и при этом 5 бонусов равны 1 рублю, выгода гостя составит 2 рубля. Гость не станет предъявлять карту лояльности ради такого вознаграждения.

2. Простые и понятные условия. Участники должны понимать схему начисления и списания вознаграждений, чтобы пользоваться ими.

Для начала смоделируйте процессы начисления и списания вознаграждений. Постарайтесь объективно оценить их пользу для потенциальных участников.

Условия успешной программы лояльности
Ценные поощрения

Ценные поощрения

Понятные условия

Понятные условия

Условия успешной программы лояльности

2. Как посчитать собственную выгоду

После того, как вы продумали схему вознаграждения, посчитайте, сколько вы сможете на ней заработать. Запустите программу для тестовой группы клиентов. Оцените реакцию: пользуются ли гости поощрениями, стали ли они больше заказывать. Постарайтесь собрать обратную связь — иногда клиенты могут дать дельные советы, что улучшить с пользовательской точки зрения.

Проанализируйте, во сколько вам обошлось удержание клиентов и сколько вы на этом заработали. Результат положительный — масштабируйте программу для всех.

Нельзя раздавать поощрения себе в убыток. Но «жадная» на поощрения программа лояльности будет невостребована. Соблюдайте баланс между собственной выгодой и интересами клиента.

3. Как запустить программу лояльности

Когда вы посчитали экономику, можете переходить к внедрению. Как вы будете запускать программу — вручную или автоматизированно — зависит от ее вида.

Простую дисконтную программу можно настроить на кассе без использования специальных решений. Преимущества такого внедрения — минимальная стоимость. Недостатки — вы не сможете усложнять программу, придумывать новые вознаграждения и анализировать результаты.

Для многоуровневых дисконтных, бонусных и комбинированных программ нужна система лояльности. С ее помощью вы сможете управлять начислениями и списаниями, создавать акции, отслеживать жизненный цикл клиентов, изучать их интересы. Появится понимание, сколько клиентов привлекли, на сколько выросла частота посещений и увеличилась средняя стоимость заказа, сколько вы вложили и заработали.

Игра престолов

Когда отчеты по лояльности формируются в пару кликов

Выводы

1. Лояльность клиентов — обязательное условие успешности ресторана или кафе. Чем выше лояльность — тем выше средний чек и частота продаж.

2. Повысить лояльность гостей помогают скидки и бонусы. Скидки помогают убедить клиента заказать больше в данный момент, но почти не работают на дальнейшее удержание. Бонусы, напротив, привлекают клиентов и обеспечивают заказы в будущем.

3. При выборе программы лояльности учитывайте специфику вашего заведения: кто ваши клиенты, как часто они приходят и как много заказывают.

4. Сохраняйте равновесие: программа лояльности должна быть выгодной и для вас, и для клиента.

5. Автоматизируйте программу лояльности. Так вы расширите маркетинговые возможности, упростите анализ механик и избежите ошибок.

Все приведенные в статье материалы взяты из открытых источников. Информация действительна на ноябрь 2020 года. Все упомянутые в статье бренды принадлежат их правообладателям.