Customer retention rate. Что это и как считать.

Customer Retention Rate (CRR) или коэффициент удержания клиентов помогает оценить, насколько эффективно компания строит долгосрочные отношения с клиентами.

Зачем считать CRR

Строить долгосрочные отношения с действующими клиентами выгоднее, чем привлекать новых. Удержание старых клиентов помогает решить сразу несколько задач.

Сократить расходы на рекламу. По данным сервиса сквозной аналитики Roistat, сохранять клиентов в пять раз дешевле, чем привлекать новых. Поддерживать отношения с постоянным клиентом в 16 раз дешевле, чем строить долгосрочные отношения с новым.
Повысить продажи. По статистике платформы лояльности AnnexCloud, постоянные клиенты покупают в среднем на 33% больше и приносят компании 65% прибыли.
Привлечь новых клиентов. 60% клиентов рекомендуют компанию или продукт, с которым они получили положительный опыт, своим знакомым.
Улучшить маркетинг. CRR помогает понять, насколько эффективно выстроена работа с действующими покупателями: правильно ли подобрана сегментация, позиционирование и стоимость товаров.

CRR показывает, получается ли компании удерживать клиентов или нет. Высокий показатель говорит о том, что клиенты часто и охотно совершают повторные покупки, низкий — что клиенты возвращаются редко или отваливаются.

Повышение удержания клиентов приносит больший доход, чем их привлечение.

Как считать CRR

Формула для расчета коэффициента удержания клиентов выглядит так:

Пример № 1: у компании 50 клиентов, за квартал пришло 10 новых и ушло 5 из текущих.

Сначала посчитаем количество клиентов на конец квартала: 50 + 10 − 5 = 55 клиентов. CRR = 55 − 10 / 50×100% = 90%.

Вывод: организация удержала 90% постоянных покупателей, значит, — успешно ведет бизнес.

Пример № 2: у компании было 600 постоянных клиентов, за год пришло 430 новых и ушло 425 из текущих.

Рассчитаем количество клиентов на конец года: 600 + 430 − 425 = 605 клиентов. CRR = (605 − 430) / 600×100% = 29,1%.

Вывод: у компании идет большой отток клиентов. Нужно выяснить причины ухода клиентов: собрать обратную связь от клиентов и сделать конкурентный анализ. На основе полученных данных можно улучшать продукт и программу лояльности.

За какой период считать CRR

Прежде чем рассчитать CRR, выберите период времени, который будете анализировать: неделю, месяц, квартал, полугодие, год. Выбор периода зависит от цикла сделки — времени от первого контакта с компанией до покупки. Чем короче цикл, тем чаще следует считать CRR. Также на выбор периода влияют частота покупок, скорость роста компании и сфера деятельности.

Например, интернет-провайдеру, чьи услуги люди оплачивают ежемесячно, стоит рассчитывать CRR за месяц. А компании по пошиву школьной формы, которая покупается раз в год, — анализировать CRR за год.

Как оценивать CRR

В идеале CRR должен стремиться к показателю 85–90%. В реальности нужно ориентироваться на показатели в отрасли и собственные предыдущие данные.

Чем ниже входные барьеры и выше уровень конкуренции на рынке, тем ниже будет показатель удержания клиентов. Например, на рынок розничной торговли легче выйти, чем на рынок IT‑услуг, при этом в торговле больше конкурентов. Поэтому CRR в ритейле ниже.

Результаты опроса аналитического агентства Statista предприятий по всему миру:

Отрасль

Среднее значение CRR, %

Розничная торговля

IT-услуги

Профессиональные услуги

Ресторанный бизнес

Телекоммуникации

Страховые услуги

СМИ

Банковское дело

Если ваш CRR ниже среднего по отрасли и падает из периода в период, нужно начинать мероприятия по повышению удержания клиентов.

Как повысить CRR

1. Поощряйте клиентов

По данным AnnexCloud, 75% потребителей предпочитают компании, которые предлагают вознаграждение.

Стимулируйте покупателей оставаться с компанией дольше: разработайте систему вознаграждений для клиентов: скидки, бонусы, акции.

Поощряйте клиентов за любое полезное действие:

покупки всех товаров или определенных;
покупки в определенных каналах: в магазине, на сайте или приложении;
оставленный отзыв;
регистрация в программе лояльности;
подписка на рассылку;
приведенный друг.

2. Персонализируйте предложения

По статистике AnnexCloud, 68% клиентов предпочитают бренды, которые персонализируют предложения.

Чтобы персонализировать предложения, маркетологи анализируют личные данные, покупки клиента и историю взаимодействия с компанией. На основе этих данных подбирают товары, которые могут заинтересовать покупателя и дают на них скидки. Например, предлагают сопутствующие товары к тем, что клиент покупал ранее или похожие на них.

Как персонализировать предложения:

На сайте. Показывайте индивидуальные предложения в поп‑апах, личном кабинете, корзине или специальном блоке рекомендаций.
В магазине. При сканировании карты лояльности определяйте покупателя и печатайте персональные предложения на чеке.
В рассылках. Делайте рассылки с подборками товаров, напоминайте о брошенной корзине и делитесь промокодами.

3. Напоминайте клиенту о себе

По данным AnnexCloud, 91% клиентов с большей вероятностью повторно обращаются в компании, которые делают полезные рассылки.

Полезные рассылки рассказывают о поступлении товаров, которые интересовали клиента, уведомляют о скидках на отложенные товары или напоминают о бронировании столика в ресторане.

Тщательно продумывайте содержание рассылаемых писем и как часто их рассылать. Рассылка не должна быть навязчивой, иначе клиент может от нее отписаться. Чем больше компания уделяет внимания персонализации общения с клиентом, тем скорее складываются у покупателей приятные впечатления о ней.

4. Проводите опросы

Чтобы понять, что нравится клиентам во взаимодействии с компанией, а что нет, собирайте обратную связь. Просите прокомментировать качество товара или услуги, график работы компании, работу персонала, предлагаемые поощрения. Опрашивайте всех клиентов: действующих и бывших.

Помочь оценить удовлетворенность клиентов помогают индексы лояльности:

NPS показывает, готов ли клиент рекомендовать вас друзьям.
CLI помогает оценить лояльность клиентов.
CSI показывает удовлетворенность клиентов товарами и обслуживанием.

Обратная связь от клиентов поможет улучшить продукт и обслуживание, повысить лояльность клиентов.

С помощью опроса можно узнать отношение клиентов к продукту и сервису, и поощрить их для повышения лояльности и удержания.

5. Организуйте оперативную поддержку клиентов

У клиентов могут возникнуть вопросы на разных этапах взаимодействия с компанией: как пользоваться товаром, где узнать статус заказа, как списать бонусы, оформить доставку или возврат. Организации стоит позаботиться о том, чтобы клиент легко связывался с представителями и получал помощь в любом из каналов: на сайте, по телефону или в магазине. Если вопросы клиента решаются быстро, меньше вероятность, что клиент останется недоволен и уйдет к конкуренту.

Подумайте, какие проблемы могут возникнуть у клиентов при пользовании вашими товарами, и предупреждайте их: подготовьте инструкции, обучите сотрудников. Организуйте базу знаний, отправляйте клиенту инструкцию после покупки товара, проводите обучающие вебинары.

Организуйте оперативную поддержку клиентов

Оперативное решение вопросов клиентов помогает повысить их лояльность и удержания.

Выводы

CRR помогает выстроить правильные взаимоотношения с клиентами, и как результат — сократить расходы на рекламу, повысить продажи и привлечь новых клиентов.

Чтобы повысить CRR:

Поощряйте постоянных клиентов скидками и бонусами.
Предлагайте клиентам то, что может их заинтересовать.
Поддерживайте связь с клиентами с помощью полезных рассылок.
Изучайте мнение покупателей и вовремя проводите работу над ошибками.
Оперативно решайте вопросы клиентов и старайтесь предупреждать возможные проблемы.

Хотите повысить CRR клиентов?

1С-Рарус: Система управления лояльностью — платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает собрать информацию о клиентах, персонализировать предложения и делать полезные рассылки.

Перейти на страницу сервиса