Воронка продаж

Воронка продаж помогает понять путь клиента до покупки и улучшить его, чтобы увеличить продажи.

В тексте расскажем, что такое воронка продаж и зачем она нужна. Рассмотрим, как создать воронку продаж и улучшить каждый этап воронки с помощью CRM-⁠маркетинга.

Что такое воронка продаж и ее основные этапы

Воронка продаж — это путь, который клиент проходит от знакомства с товаром до его покупки. Воронка состоит из нескольких этапов, каждый из которых подогревает интерес к товару и помогает довести до сделки.

Простая воронка продаж состоит из следующих этапов:

1. Знакомство с товаром. Это вход в воронку — клиент впервые узнает о товаре из рекламы или от знакомых.
2. Интерес. Клиент заинтересовался товаром и ищет дополнительную информацию: переходит на сайт, пишет в чат-⁠бот или звонит менеджеру.
3. Желание приобрести товар. Клиенту понравился товар, он положил его в корзину на сайте или подержал в руках в магазине, но не еще купил. В данный момент клиент сравнивает ваше предложение с конкурентом.
4. Действие. На этом этапе клиент совершает целевое действие: покупает товар, подписывается на рассылку, регистрируется на мероприятие.

На самом деле этапов может быть сколько угодно, все зависит от бизнеса: воронка продаж в интернете будет отличаться от воронки того же магазина в офлайне. Например, человек ищет ноутбук и видит рекламу магазина техники. Сначала он выбирает модель: смотрит характеристики, изучает отзывы. Затем сравнивает магазин с конкурентами: где выгоднее купить. Делает заказ, оформляет доставку, ждет курьера и только после этого получает ноутбук. Другой пример: человеку нужно сварить борщ, он идет в ближайший магазин и покупает овощи.

На этапе знакомства всегда больше людей, а по мере продвижения по воронке их количество уменьшается. Сокращение потенциальных покупателей естественный процесс: все люди не могут быть довольны вашим товаром, стоимостью или условиями обслуживания.

Если на предыдущем этапе людей было меньше, чем на текущем, это значит, что в анализе допустили ошибку. Например, на этапе добавления товара в корзину воронка не может быть уже, чем на этапе оплаты.

Зачем нужно строить и анализировать воронку продаж

Работа с воронкой позволяет понять, насколько эффективно работает бизнес, и затем повысить продажи несколькими способами:

• Повысить эффективность маркетинга. Воронка помогает определить, какие маркетинговые стратегии по привлечению и удержанию работают хуже и приносят меньше конверсии. Если идет большой отсев на этапе знакомства, возможно, вы привлекаете нецелевую аудиторию. Если клиенты отсеиваются на этапе интереса, скорее всего вы не смогли убедить их, что ваш товар полезен или покупка у вас выгоднее, чем у конкурента.
• Улучшить обслуживание. Воронка помогает выявить, на каких этапах покупатели сталкиваются с трудностями и отсеиваются. Исправление ошибок помогает улучшить впечатления клиентов и перевести их на следующий уровень. Допустим, клиент уже положил товар в корзину на сайте, но не оформил заказ. Причин может быть несколько: нет удобных способов оплаты, не устроили условия доставки, клиент просто отвлекся и забыл. Анализ воронки продаж выявляет проблемный этап и сокращает время на поиски причины отвала клиентов.
• Контролировать работу сотрудников. Данные о конверсии на каждом уровне воронки помогают построить план продаж, рассчитать KPI для отдела маркетинга и продаж, контролировать выполнение задач. Например, в отдел продаж передали 100 заявок, а купили только пять человек. Одной из причин отвала может быть работа менеджеров — долгий ответ на обращения, незаинтересованность в общении, незнание продуктов. Все это нужно выявлять и дорабатывать.

Как построить воронку продаж

1. Собрать данные о покупателях

Создание воронки продаж начинается с определения целевой аудитории — кто покупает ваши товары, в каких каналах, при каких обстоятельствах, что влияет на решение о покупке. Это поможет точнее настроить рекламу, чтобы привлекать больше людей и увеличивать воронку на первом этапе.

Скорее всего у вас будет несколько целевых аудиторий, и у каждой будет своя воронка и вход в нее. Это необходимо учитывать при настройке воронки продаж и написании рекламного контента: каждому сегменту — отдельные предложения.

2. Определить этапы воронки продаж

Представьте, что вы — ваш клиент. Попробуйте сделать у себя покупку и зафиксируйте все шаги, которые нужно пройти с момента попадания в воронку до покупки. Затем сделайте покупку у конкурентов и проанализируйте их рабочие процессы.

Составьте воронку — пропишите все необходимые этапы и план действия на каждом уровне. Определите, какие трудности или, наоборот, преимущества есть на каждом уровне.

Воронка может меняться со временем: могут добавляться новые каналы взаимодействия и продаж, может меняться целевая аудитория. Поэтому необходимо регулярно ее пересматривать и дорабатывать.

3. Определить способы взаимодействия

Ключевой процесс на каждом шаге воронки — коммуникации с клиентами. Задача коммуникаций — помочь клиенту быстрее решить свои задачи: получить информацию, купить товар, оформить доставку. Поэтому как только клиент входит в воронку, нужно сразу начинать общение.

Каналы коммуникации подбираются в зависимости от бизнеса. На сайте нужен чат-⁠бот, в котором можно быстро получить ответ на вопрос. В магазине — консультанты, которые могут определить потребности клиента и подобрать нужный товар. За пределами сайта и магазина, когда клиент взял паузу на размышления, на помощь приходят рассылки: напоминают о компании, рассказывают о товарах, акциях и бонусах.

4. Посчитать конверсию воронки продаж

Отследить эффективность воронки можно с помощью анализа конверсии. Конверсия показывает, сколько клиентов перешли на следующий уровень и прошли воронку полностью.

Конверсию можно посчитать как для воронки в целом, так и для каждого этапа:

Данные для расчета можно получить несколькими способами:

• На сайте. Сервисы веб-аналитики помогают определить, сколько человек пришло с каждого рекламного канала и сколько покупок они сделали.
• В магазине. Тут на помощь приходят системы подсчета посетителей. Они считают, сколько человек зашли в магазин. Затем эти данные интегрируются с учетной системой, и конверсия рассчитывается на основании количества чеков и посетителей.

Как улучшить воронку продаж

Повысить конверсию воронки помогает CRM-⁠маркетинг. CRM-⁠маркетинг — это способ взаимодействия с клиентами на основе данных о них. С его помощью можно выстроить работу с потенциальными и действующими клиентами на каждом этапе воронки.

1. На этапе привлечения клиентов. Чтобы определить целевую аудиторию и запустить рекламу для привлечения, нужно проанализировать текущих клиентов. CRM-⁠маркетинг помогает составить профиль клиента, определить его потребности и интересы, предпочитаемые каналы продаж и взаимодействия. После на основе профиля клиента формируют портрет целевой аудитории.
2. На этапах знакомства и изучения товара. Когда нужно рассказать о товаре, используют рассылки. В них можно показать преимущества товара, выгоды от покупки именно у вас. CRM-⁠маркетинг помогает управлять рассылками: вовремя отправлять подборки товаров, полезные рекомендации, промокоды и бонусы на покупку.
3. На этапе покупки. Акции, бонусы и скидки на первый заказ могут ускорить решение о покупке. Если клиент сохранил товар в избранном или в корзине, но не оформил заказ, напоминание о брошенной корзине поможет завершить воронку.
4. На этапе удержания. Действующие клиенты тоже каждый раз проходят воронку: выбирают магазин, изучают ассортимент, размышляют о покупке. CRM-⁠маркетинг помогает ускорить этот процесс: персонализировать предложения на основе прошлого опыта клиента и подкрепить их бонусами и скидками.