Аудит программы лояльности

Что такое аудит и зачем он нужен

Аудит — это инструмент, который помогает оценить состояние программы лояльности, выявить недочеты и внедрить изменения. Исследование программы лояльности помогает соответствовать ожиданиям клиентов и задачам бизнеса.

Зачем нужен аудит программы лояльности

Аудит помогает определить, насколько программа эффективна и выгодна. Основные задачи аудита:

• Выявление слабых мест. Анализ показывает, какие механики программы работают неэффективно. Причинами могут быть сложные правила начисления бонусов или низкая активность клиентов.
• Оптимизация затрат. Помогает сократить расходы на поддержку программы лояльности и направить ресурсы на работающие элементы.

Когда проводить аудит программы лояльности

Аудит проводится спустя минимум год после запуска программы лояльности. Его проводят регулярно, раз в год.

Если происходит стагнация или снижение ключевых метрик программы лояльности, нужен внеплановый аудит. Признаками, что программа лояльности перестала мотивировать клиентов, может быть:

• повышение оттока клиентов,
• сокращение числа активных покупателей,
• сокращение частоты покупок активной базы участников,
• сокращение разницы среднего чека участника программы и не участника.

Светлана Цвариани-⁠Лозовая, руководитель направления консалтинга по программам лояльности в «1С-⁠Рарус»

Падение показателей говорит нам о том, что программа лояльности больше не вызывает у клиентов такого же интереса, как на старте. Это связано с несколькими причинами:

1. База клиентов пресытилась, и ей хочется новых механик.
2. Появился конкурент, который предлагает более интересные условия.

Вследствие этого наша клиентская база проявляет больше интереса к конкурентам, чем к нам.

Как провести аудит программы лояльности

1. Аудит текущей ситуации

Проверяют ключевые метрики программы лояльности и сравнивают их с показателями при запуске программы: частота покупок и средний чек, коэффициент удержания и пожизненной ценности клиента.

Сравнивают затраты на программу с ростом доходов. Оценивают, какие категории клиентов приносят минимальную прибыль, чтобы продумать работу с ними и увеличить с них доход.

Оценивают рентабельность программы лояльности — это покажет, насколько программа окупается и какие элементы необходимо оптимизировать. Если программа лояльности не приносит прибыли, требуется оптимизация.

2. Исследование конкурентов

На этом этапе изучают программы лояльности конкурентов. Анализируются используемые механики: бонусы и скидки, уровни и акции, геймификация и подходы к персонализации. Анализ конкурентов помогает выявить рабочие механики и адаптировать их под бизнес.

Чтобы узнать, как работают программы лояльности у конкурентов, оценивают опыт их клиентов. Собирают данные из открытых источников: отзывы на сайтах, в социальных сетях, на форумах. Проводятся тайные покупки, чтобы проверить, как программы конкурентов работают на практике.

3. Опрос текущей базы клиентов

Прямой диалог с клиентами — лучший способ узнать, что нужно улучшить. Проведите опросы клиентов о качестве взаимодействия с программой лояльности. Это поможет выявить проблемы, которые остаются незамеченными.

В опросе у клиентов интересуются следующим:

• Что нравится в текущей программе и что вызывает трудности.
• Какие награды или условия их мотивировали бы больше участвовать.
• Как клиенты предпочитают получать информацию: через мессенджеры, email или мобильное приложение.

Полную картину получают, если собирать отзывы клиентов и проводить опросы о программе лояльности на всем протяжении ее работы. Это поможет быстрее выявить недовольство клиентов и начать работу по их удержанию.

4. Анализ результатов

На этом этапе дают общую оценку программе лояльности и ее работе. Объединяют данные в единую картину из всех этапов анализа: анализ метрик, отзывов клиентов и исследование конкурентов. Формируют детальный отчет с выводами о сильных и слабых сторонах программы. Разрабатывают финансовую модель с расчетом рентабельности улучшенной программы.

Отвечают на ключевые вопросы:

• Что хорошо работает в текущей программе?
• Какие механики требуют доработки или полной замены?
• Какие сегменты клиентов нужно активировать, чтобы повысить эффективность программы?

Результаты аудита и что делать дальше

На основе полученных данных определяют, насколько эффективно работает программа лояльности.

Если наблюдается падение показателей программы лояльности, необходимо понять, насколько глубоко нанесен урон по базе клиентов. В зависимости от состояния базы клиентов и показателей эффективности программы лояльности, есть два пути решения проблем:

1. Корректировка программы. Когда база активных клиентов сократилась незначительно и все еще приносит доход. В этом случае корректируют существующие стратегии, формируют медиаплан и внедряют новые механики в программу лояльности. Это поможет программе лояльности по-⁠новому стимулировать покупателей к участию в ней и к покупкам.
2. Перезапуск программы. Когда база клиентов программы и доход с нее стал недостаточным, чтобы покрывать расходы на программу лояльности. В этот момент принимается решение об изменении стратегии и разработке базовых правил с нуля.

Как «1С-⁠Рарус» помогает анализировать и оптимизировать программы лояльности

«1С-⁠Рарус» помогает провести аудит программы и доработать ее под нужды бизнеса. Вот основные направления работы:

• Анализ данных и аудит программы. «1С-⁠Рарус» проводит детальный аудит существующих программ лояльности: анализ текущих бизнес-показателей, клиентской базы и поведения покупателей.
• Разработка стратегии лояльности. После анализа компания предлагает стратегию, которая включает выбор подходящего вида программы, размер поощрений и план взаимодействия с клиентами. Также разрабатываются механики акций, условия их реализации и способы вовлечения клиентов в программу​.
• Финансовая оптимизация. На этапе расчета финансовой модели «1С-⁠Рарус» оценивает влияние программы лояльности на доходы бизнеса. Это помогает избежать перерасходов и выстроить сбалансированную систему поощрений, которая будет выгодна для компании и для ее клиентов.
• Внедрение новых технологий. «1С-⁠Рарус» может предложить собственную платформу для автоматизации программы лояльности.
• Сопровождение программы после запуска. Специалисты «1С-⁠Рарус» помогают корректировать стратегию и обучать сотрудников работе с новой системой. Это гарантирует, что программа будет эффективно работать с первых дней и адаптироваться под изменяющиеся запросы клиентов.