LTV клиента

Lifetime value (LTV), или пожизненная ценность клиента, — это валовая прибыль, которую клиент принесет за время взаимодействия с компанией.

Как правильно считать LTV

Несмотря на то, что LTV одна из главных маркетинговых метрик, при ее подсчете часто допускают ошибки. Самая распространенная — считать LTV на основе выручки. Правильно считать LTV на основе валовой прибыли и когортного анализа.

Расчет LTV на основе валовой прибыли

Валовая прибыль — это разница между выручкой и всеми затратами на привлечение покупателей и продажу товара.

В расчет включают те затраты, которые растут пропорционально продажам. Если расходы не растут вместе с продажами, т.е. это фиксированные затраты, они в подсчете не учитываются. Если вы продаете товары в магазине и через сайт, в расчете используются расходы на закупку, доставку, комиссию платежной системы, премию продавцов. Аренду торговой площади, оплату CMS, оклад сотрудников в расчет не включают.

Пример: в интернет-⁠магазине одежды выручка с одного клиента за все время составила 158 000 руб. При этом стоимость закупок товаров, которые купил клиент, составила 54 000 руб. Комиссия платежной системы — 3 950 руб. Расходы на привлечение по контекстной рекламе — 400 руб. Расходы на бонусы по программе лояльности — 9500 руб.

LTV = 158 000 - 54 000 - 3950 - 400 - 9500 = 90 150 руб.

Расчет LTV на основе когортного анализа

Для начала разберемся, что такое когорта. Когорта — это группа покупателей, которых объединяет целевое действие или промежуток времени. Покупатели кроссовок Nike, подписчики рекламной рассылки или клиенты, сделавшие покупку в апреле, — все это когорты.

Расчет LTV с помощью когорт делается так:

1. Для каждого клиента определенной когорты считается валовая прибыль в динамике по дням с момента первого взаимодействия.
2. Считается суммарная валовая прибыль от всей когорты в динамике по дням с момента первого взаимодействия.
3. Считается накопительная валовая прибыль когорты в динамике по дням, то есть прибыль дня Х будет равна прибыли с первого дня до дня Х.
4. Накопительная валовая прибыль делится на количество клиентов когорты.
5. Получается динамика LTV когорты клиентов по дням.

Ошибки: как неправильно считать LTV

Неправильный расчет LTV чреват тем, что компания будет масштабировать маркетинговые кампании, увеличивать операционные расходы и в конечном итоге уйдет в минус. Поэтому методы нужно выбирать тщательнее и не пользоваться ошибочными. Неправильно считать LTV по следующим формулам:

1. На основе дохода. Cчитать LTV на основе дохода можно только в том случае, когда у продукта низкие операционные расходы. Если же у компании высокие затраты на закупки, хранение и дистрибуцию товаров, расчет на основе доходов некорректен: реальная валовая прибыль будет сильно ниже, а значит, будет ниже и реальный LTV.
2. На основе Lifetime, то есть длительности взаимодействия с компанией. Проблем у такого расчета несколько. Первая — если клиент покупает спустя 10 дней после первого взаимодействия с компанией и после уходит, маркетологи считают Lifetime как десять дней, хотя на самом деле их два: день знакомства и день покупки. Вторая — неясно, как считать Lifetime для клиентов, которые регулярно возвращаются в компанию.
3. На основе оттока клиентов. Этот подход вытекает из предыдущего, и у него тоже есть недостатки. Для обычных товаров, не по подписке, сложно определить момент ухода: неясно, клиент ушел или просто пока не нуждается в товаре. Для продуктов по подписке тоже сложно определить точку оттока — клиент может продлить подписку спустя время.
4. На основе среднего чека или количества покупок. Недостатки этих методов такие же, как у формулы с доходом: они не учитывают расходы компании, из-⁠за чего рассчитанный LTV будет сильно завышен по сравнению с реальным.

Как оценивать LTV

Нет четкого значения LTV, на который необходимо ориентироваться. LTV клиента зависит от маржи компании, среднего чека и количества покупок. Эти показатели разные для всех сегментов.

Чтобы оценить эффективность бизнеса, необходимо сравнивать LTV с затратами компании на привлечение клиента, или САС. Определить затраты на привлечение можно по следующей формуле:

Как сравнивать метрики LTV и CAC:

Зачем считать LTV

Сведения о пожизненной ценности клиента помогают определить стратегию работы с покупателями.

1. Распределять затраты на рекламу. Расчет LTV помогает принять решение об увеличении или сокращении расходов на рекламу. Если LTV клиента — 1800 рублей, стоимость его привлечения не должна превышать ¼ от LTV — 450 рублей.
2. Сегментировать клиентов. Компания сможет определить выгодных клиентов и тех, от которых стоит отказаться. Например, один клиент совершает регулярные покупки по 200 рублей и за год принес 2000 рублей. Другой клиент совершил покупку на 700 рублей и пропал. Компании выгоднее сосредоточиться на работе с первым клиентом.
3. Выявлять выгодные рекламные каналы. Метрика LTV помогает определить, какие каналы приносят более ценных клиентов. Эти каналы необходимо развивать и выделять на них больше бюджета. Например, у клиентов, которые пришли по рассылке в мессенджерах, LTV — 50 000 рублей, а по рекламе в газете — 10 500 рублей. При этом расходы на рассылку в мессенджерах составили 150 рублей на покупателя, а на рекламу в газете — 1200 рублей на клиента. При сравнении затрат и LTV получается, что выгоднее делать рассылки в мессенджерах.

Как повысить LTV

Пожизненная ценность клиента зависит от продолжительности его периода покупок, их средней стоимости и количества. Поэтому действия компании необходимо направить на увеличение этих показателей. Чтобы их увеличить, необходимо:

1. Повысить вовлеченность и лояльность клиентов. Увеличить жизненный цикл клиентов помогает программа лояльности. Программы удерживают и вовлекают клиентов с помощью персонализированных предложений и бонусов.
2. Предлагать сопутствующие товары. Кросс-⁠продажи помогут компании увеличить количество товаров в корзине клиента и средний чек покупок. Формировать кросс-⁠предложения помогают данные о прошлых покупках клиентов.
3. Постоянно напоминать о себе. Компании напоминают о себе с помощью рассылок о выгодных предложениях компании.
4. Быть на связи с клиентом 24/7. Возможность в любое время и быстро получить ответ на вопросы клиента помогает удержать его в компании. Компетентные сотрудники также играют важную роль в удержании клиентов.