Как внедрить геймификацию в программу лояльности

Что такое геймификация

Геймификация в программах лояльности — это использование игровых элементов, чтобы повысить интерес клиентов и мотивировать их к нужным действиям: регистрации или повторным покупкам. В отличие от стандартных бонусных схем игровые механики вызывают эмоциональный отклик и делают участие в программе более увлекательным.

Геймификация в маркетинге стимулирует активность не прямой выгодой, а через ощущение прогресса, достижений и соревновательности. Когда клиент переходит на новый уровень или получает бейдж за активность, он ощущает результат своего участия. Это повышает вовлеченность и помогает удерживать клиентов без постоянных затрат на скидки.

64% участников программ лояльности заявляют, что игровые элементы делают участие интереснее, по данным исследовательской компании Bond Loyalty Report. Компании, которые внедряют геймификацию, увеличивают привлечение клиентов на 47%, а лояльность к бренду — на 22%, согласно исследованию технологической компании Snipp. Также, по данным этой же компании, стратегия геймификации может увеличить вовлеченность на 100-150%.

Когда компании нужна геймификация программы лояльности

Если программа лояльности запущена, но не работает на возврат и вовлеченность клиентов, значит, ей не хватает мотивационного механизма. Геймификация для клиентов помогает решить это за счет игровых стимулов и эмоциональной вовлеченности. Программу лояльности необходимо усилить геймификацией, если:

• Доля активных участников падает.
• Клиенты совершают меньше повторных покупок.
• Растет отток постоянных клиентов.
• Снижается пользовательская активность в мобильном приложении.

Даже при росте клиентской базы программа может не приносить результата, если люди не возвращаются. Геймификация возвращает интерес к участию и помогает сделать поведение клиентов более предсказуемым.

Основные механики геймификации в программах лояльности

Светлана Цвариани-⁠Лозовая, руководитель направления консалтинга по программам лояльности в «1С-⁠Рарус»

Игровые элементы в программе лояльности — это не развлечение, а инструмент для управления поведением клиента. Если механика настроена под конкретные бизнес-⁠цели, она помогает выявлять реальные мотивы аудитории и стимулировать покупки. На практике видно, как грамотно выстроенные сценарии с четкими условиями и понятной логикой повышают вовлеченность клиентов — даже без увеличения бюджета.

• Бейджи и награды за активность. Цель: повысить вовлеченность клиентов через ощущение достижений. В мобильном приложении или личном кабинете клиент видит бейджи за выполненные действия: регистрацию, первую покупку, отзыв или участие в акции. Например, за три покупки за месяц присваивается бейдж «Постоянный клиент» и начисляется 150 бонусов. Такие визуальные отметки делают прогресс заметным и мотивируют повторять действия.
• Система уровней и статусов. Цель: увеличить частоту и объем покупок через мотивацию к повышению статуса. Клиенты получают уровни в зависимости от активности: базовый, серебряный, золотой. Чем выше уровень, тем больше привилегий. Статус побуждает чаще совершать покупки, чтобы не потерять накопленное. Например, до серебряного уровня клиенту не хватает 500 рублей — он получает предложение: «Сделайте заказ до конца недели и получите +20% бонусов».
• Виртуальная валюта. Цель: вовлечь клиентов через использование внутренней валюты программы. Виртуальная валюта начисляется за покупки, участие в акциях, отзывы. Она заменяет скидки: клиент обменивает ее на товары, услуги или дополнительные привилегии. Валюта накапливается, отображается в личном кабинете и влияет на поведение. Например, система показывает: «У вас 800 баллов, они сгорят через 5 дней». Это усиливает ценность накоплений и побуждает вернуться за покупкой.
• Соревнования и рейтинги. Цель: повысить активность и удержание через элемент соперничества. Клиенты получают баллы за покупки и попадают в рейтинг. Например, в категории «Клиент месяца» участвуют самые активные покупатели. Топ пять получают приз: сертификат или бесплатную доставку. Это стимулирует регулярные покупки с целью обогнать других участников.

Бонусы, уровни, рейтинги и внутренняя валюта — все это элементы геймификации в продажах, встроенные в программу лояльности. Их задача — стимулировать клиента не просто покупать, а делать это чаще, осознанно и с интересом.

Этапы внедрения геймификации

1. Анализ аудитории и потребностей

Определите, кто будет участвовать в программе: возраст, поведение, сегмент, технические привычки. Эти данные помогают понять, какие игровые элементы будут понятны и будут работать на мотивацию. Также анализируют текущее поведение участников: сколько времени проходит между покупками, как часто клиенты возвращаются, как реагируют на уведомления. Это позволяет определить слабые места, на которые стоит воздействовать через геймификацию.

2. Подбор механик под задачи бизнеса

Выберите игровые элементы, которые соответствуют целям: рост среднего чека, увеличение повторных покупок, возврат неактивных клиентов. Например, для повышения частоты покупок подходят челленджи, для увеличения LTV — уровни и статусы. Механики проектируют с учетом аудитории, технических возможностей и желаемого поведения.

3. Разработка сценария и тестирование

Определите сценарий: за какие действия клиент получает награду, в какой последовательности проходит механику. Например, клиент регистрируется, получает баллы за первую покупку, потом выполняет серию заданий, чтобы перейти на новый уровень. Сценарий запускают на ограниченной группе — проверяют, все ли понятно, доходят ли клиенты до конца, где возникают затруднения. После тестирования корректируют тексты, визуалы и логику.

4. Запуск и оценка результатов

После запуска отслеживайте, сколько клиентов начали механику, сколько завершили, как изменилась вовлеченность и ключевые бизнес-⁠показатели. Если результат ниже ожиданий, дорабатывайте сценарий: усиливайте мотивацию, упрощайте шаги, добавляйте временные акции.

Какие ошибки допускают при внедрении геймификации

• Сложные или непонятные условия. Клиент не понимает, как выполнить задание или получить награду.
• Недостижимые награды. Ощущение несправедливости снижает доверие к программе, поэтому механики нужно проверять на реальных данных, а сложные сценарии дополнять альтернативными путями или промежуточными наградами.
• Игровые элементы не соответствуют аудитории. Механика может быть визуально перегруженной или слишком детской — это отталкивает часть клиентов. Или наоборот, сценарий рассчитан на знание цифровых
  инструментов,
  а аудитория не использует приложения.
• Недостаточная коммуникация. Даже хорошо настроенная механика не сработает, если клиент о ней не узнает. Часто не хватает баннеров, уведомлений или объявлений от персонала.
• Игнорирование обратной связи. После запуска геймификации поведение клиентов меняется, если не отслеживать реакцию — механика становится неактуальной.

Как оценить эффективность геймификации в программе лояльности

Результаты оценивают по метрикам:

• Частота покупок.
• Средний чек.
• Вовлеченность: количество новых и активных участников, доля завершивших задания.
• Удержание клиентов.
• Пожизненная ценность клиента: приносит ли клиент больше дохода за период участия в механике.

Также оценивают, как клиент проходит механику:

• Сколько человек увидели задание.
• Сколько начали выполнять.
• Сколько завершили.
• Сколько вернулись и повторили задание снова.

Это помогает понять, на каком этапе пользователи теряют интерес. Например, если задание начали 1000 человек, но завершили только 150 — условия либо неинтересны, либо слишком сложны. Если многие завершили, но не сделали следующую покупку — возможно, награда не мотивирует.

Дополнительную информацию дает обратная связь. Через опросы определяют, какие задания понравились, какие условия были непонятны, что клиенты хотят изменить. Эти данные помогают корректировать сценарий.

Как «1С-⁠Рарус»
помогает внедрить геймификацию

«1С-⁠Рарус» помогает компаниям внедрять игровые механики в программы лояльности так, чтобы они окупались. В проектах с геймификацией «1С-⁠Рарус»:

• Разбирается в задачах бизнеса и переводит их в сценарии.
• Подбирает механики под целевую аудиторию.
• Считает экономику: сколько начислять, чтобы не уйти в минус.
• Настраивает аналитику, каналы, уведомления.
• Сопровождает запуск, корректирует механику и обучает персонал.