Кейс «Вино и Виски»

Глобальная цель компании — увеличение прибыли через рост среднего чека и повторных продаж. Чтобы понять, как увеличить продажи, нам нужно было изучить клиента: кто он, что покупает, как реагирует на акции и что мотивирует его к покупкам. Для этого и внедрялась программа лояльности: увеличивать клиентскую базу, собирать истории покупок и на основе этого работать с каждым сегментом.

Но пока программу лояльности вели в товароучетной системе, увеличивать продажи было сложно:

1. Не получалось собирать и обрабатывать истории покупок. База содержала минимальный набор данных и анализировать их приходилось вручную, что отнимало много времени.
2. Не было валидации контактов. Одного клиента могли зарегистрировать несколько раз, поэтому в клиентской базе было много дублей и ошибок.

3. Не хватало инструментов для управления лояльностью. Мы использовали простую дисконтную программу, но без дополнительных поощрений простые скидки плохо работают на возврат клиентов.

   Вдобавок при внедрении новых механик мы снова столкнулись бы с невозможностью анализировать их эффективность, например, как влияют акции на продажи конкретных товаров или как работают промокоды.

Поэтому программу лояльности решили автоматизировать. Мы уже использовали «1С-⁠Рарус: Система управления лояльностью» на другом проекте. Я знала, что эта платформа решит наши задачи, поэтому выбрали ее.

Анализ уровней программы лояльности еще раз показал, как важна отчетность в программе лояльности.

На старте мы назначали пороги перехода с одного уровня на другой на основе данных о продажах, наших гипотез и математической модели. Спустя полгода по отчетам мы видим, что уровни нужно скорректировать, потому что клиенты теряют мотивацию двигаться дальше. Отчетность показала, какие клиенты «зависли» на первом уровне: мы по ним сделали активацию и предложили льготные условия перехода на второй уровень. И клиенты откликнулись на эту активность, и начали покупать больше, чтобы перейти на второй, более выгодный уровень. То есть история клиента уже позволила нам что-⁠то изменить.

Часто лояльных клиентов, которые уже есть в базе и регулярно покупают, недооценивают. Все активности направлены на привлечение новых клиентов и удержание оттока. Эти сегменты получают больше поощрений, а постоянные клиенты — игнорируются.

Мы пошли по другому пути и для активных клиентов постоянно проводим акции: выделенные подборки со скидками, закрытые распродажи, которые недоступны другим клиентам. Либо даем сезонные промокоды, сертификаты за достижение целей. И в анализе этих активностей опять же помогает отчетность «1С-⁠Рарус»: я могу отследить, сколько промокодов или сертификатов использовано, на что они потрачены.

Ни один мой рабочий день не проходит без анализа отчетов по программе лояльности. Спустя полгода работы с платформой лояльности «1С-⁠Рарус» мы понимаем, что клиенты любят, а что — нет, что их мотивирует.

Все это помогает нам развиваться: мы смогли увеличить средний чек на 30% и каждый месяц получаем 40% роста оборота по отношению к аналогичному периоду прошлого года.