Определите цели программы лояльности
Сначала нужно понять, что вы хотите достигнуть с помощью программы лояльности. Распространенный подход «у всех есть, значит, мне тоже надо, а зачем — разберемся после» не работает. Вы только потратитесь на программу, которая не окупится и не приведет покупателей.
Вот примеры адекватных целей программы лояльности:
- Увеличить прибыль за счет увеличения среднего чека и частоты продаж.
- Удержать существующих клиентов и увеличить их пожизненную ценность.
- Привлечь новых клиентов за счет рекомендаций друзей.
- Увеличить долю клиентов, которые совершают повторные покупки.
- Создать эффективную систему управления взаимоотношениями с клиентами.
- Снизить чувствительность к ценам на товары и услуги.
- Создать барьер и сократить заинтересованность клиентов в предложениях конкурентов.
- Собрать информацию о клиентах для дальнейшей работы.
Несколько рекомендаций по формированию целей:
- Обозначайте в цифрах, каких результатов вы хотите достичь. Например, на 30% снизить отток покупателей, на 20% увеличить число клиентов, которые покупают больше n товаров.
- Приоритезируйте цели и фокусируйтесь на тех, что сейчас важнее для бизнеса.
- Устанавливайте временные рамки для достижения целей — это поможет понять, насколько эффективна программа.
- Ставьте цели, опираясь на реалии. Если вы продаете товары для дома и ваш средний чек 2000 рублей, не ставьте себе целью повысить его до 4000 за три месяца.
Изучите целевую аудиторию
После того, как разобрались с целями, переходите к анализу клиентов — действующих и потенциальных. Программа лояльности создается в первую очередь для них, поэтому нужно понять, зачем клиенту ваша программа лояльности.
Нужно понять, кто ваша целевая аудитория, какие у нее потребности и ожидания, чем характеризуется покупательское поведение. Для этого проводят анализ продаж, исследования рынка, опросы постоянных и новых клиентов. Это помогает узнать, что покупателей интересует и их ожидания от программы лояльности.
На основе полученных данных формируют портреты покупателей, а затем сегментируют их. Сегментация поможет сформулировать ценность программы лояльности для каждой группы клиентов и продумать предложение для них.
Выделите сегменты покупателей, которые, на ваш взгляд, могут приносить больше прибыли, чем сейчас. Сегменты должны быть:
- Прибыльными — средний чек этой группы выше среднего чека всех остальных.
- Измеримыми — клиенты, которые не раз совершали покупки и по ним есть минимальные данные.
- Оптимальными по размеру — в сегмент не должны входить все клиенты, которые есть у компании, иначе в нем нет смысла.
- Стабильными — количество клиентов в сегментах может незначительно изменяться.
- Быть доступными для коммуникации — это клиенты, контактные данные которых есть у компании.
Пример определения целевой аудитории, или ЦА, для салона красоты:
| Сегмент | Возраст | Доля сегмента, % |
Описание | Что интересует |
|---|---|---|---|---|
| Неактивные клиенты | 18–24 | 11,9 | Ищет себя, хочет нравиться себе и окружающим. Учится или окончила университет, ограниченный бюджет. | Мастера выбирает по удачным референсам. Запросы: инъекционные процедуры. |
| Активные клиенты, целевая аудитория | 25–30 | 21,9 | Потребность поддержать внешний вид: красивые волосы, гладкая кожа, маникюр. Готова платить за соотношение «цена‑качество». | Клиентка сравнит несколько предложений. Запросы: уходовые процедуры. |
| Активные и лояльные клиенты, ядро целевой аудитории | 31–39 | 31,5 | Появляются первые возрастные изменения, нужно их замедлить. Готова платить за процедуры. | Знает, чего она хочет и сколько может потратить. Ищет проверенного мастера на постоянной основе. Запросы: массаж, чистка, пилинги, инъекционная косметология. |
| Активные клиенты, целевая аудитория | 40–54 | 23,3 | Нужно поддержать внешний вид, скрыть возрастные изменения. Тратят весомые суммы и время на уход за собой. | Ищет проверенного мастера на постоянной основе. Запросы: процедуры по поддержанию красоты лица и тела. |
| Неактивные клиенты | 55+ | 11,4 | Иногда готовы побаловать себя процедурами. Не готовы много тратить. | Приходят по совету дочерей и подруг. Пользуются услугами в основном только по праздникам. |
Хотите внедрить программу лояльности?
«1С‑Рарус: Система управления лояльностью» — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает запустить программу лояльности и отслеживать достижение целей.
Перейти на страницу платформы
Разработайте концепцию программы лояльности
На этом этапе нужно решить сразу несколько важных задач. В результате у вас будет готовая стратегия, которую можно запускать и тестировать.
Выберете тип программы и разработайте систему вознаграждений
Выберите вид программы лояльности, придумайте правила начисления скидок и бонусов.
| Вид программы | Особенности | Кому подходит |
|---|---|---|
| Дисконтная программа |
|
Магазинам с товарами, которые покупаются нечасто: мебельным, строительным. |
| Бонусная программа |
|
Магазинам товаров повседневного спроса: хозтоваров, парфюмерии и косметики. Ресторанам и сфере услуг. |
| Многоуровневая программа |
|
Магазинам с высокой частотой покупок и средними ценами: продуктовым, магазинам одежды, аптекам. |
Выберете способы идентификации клиента
Идентификация нужна, чтобы определить клиента среди остальных и привязать к нему покупки, просмотры на сайте, подписку на рассылки и т. д. К таким инструментам относят:
- Физическая карта лояльности. Клиент показывает на кассе номер или штрихкод на карте лояльности.
- Электронная карта лояльности. Клиент показывает штрихкод или QR‑код на экране телефона.
- Мобильный телефон клиента. Клиент называет номер телефона и код подтверждения.
- Личный кабинет на сайте. Клиенту достаточно зайти в личный кабинет на сайте, чтобы воспользоваться вознаграждениями.
Определитесь с каналами коммуникации
Определите каналы, которые предпочитают клиенты. Вот некоторые из каналов, по которым можно взаимодействовать с клиентами:
- электронные письма,
- СМС,
- мобильные пуши,
- соцсети,
- мессенджеры,
- техподдержка.
Продумайте сценарии рассылок и их содержание. В интернете есть стандартные шаблоны приветственных сообщений и уведомлений об акциях. С развитием программы лояльности и сбором данных о клиентах эти шаблоны можно будет персонализировать: подставлять имя, накопленные бонусы, индивидуальные промокоды.
Пример, как описать концепцию программы лояльности на старте, вы можете расписать каждый пункт подробнее. Такая таблица помогает нагляднее представить будущую программу и наметить этапы работы.
| Описание | Особенности | |
|---|---|---|
| Вид программы | Бонусная программа | Клиент становится участником программы после первой покупки |
| Базовые правила |
|
– |
| Сбор контактов | В анкете три поля: ФИО, телефон и пароль | На номер телефон направляем код подтверждения. Собираем согласие на обработку персональных данных и получения СМС‑рассылок. Остальные контакты собираем в процессе работы. |
| Каналы общения с клиентами |
|
СМС используем для подтверждения операций. Письма и пуши — для рекламных рассылок. Периодичность рекламных рассылок — не чаще двух раз в неделю. |
| Сценарии программы лояльности |
|
Используем каскадные рассылки. |
| Мобильное приложение | — | — |
| Электронные карты | Да | Используем для дополнительной коммуникации с помощью рассылок, баннеров и информации в описании. |
| Интернет-магазин | Да | Интегрируем программу лояльности в офлайне и онлайне. |
Сделайте пилотный запуск
Перед масштабированием программы лояльности, протестируйте ее на постоянных покупателях. Это помогает понять, будет ли программа повышать лояльность и приносить доход.
Затем проанализируйте промежуточные результаты. Для этого соберите обратную связь с клиентов и сотрудников, проанализируйте продажи и промежуточные KPI, например, частоту использования вознаграждения. Анализ помогает понять, насколько жизнеспособна программа лояльности, и своевременно внести корректировки.
После пилота можно переходить к полномасштабному запуску. Рекомендуем внедрять программу частями, начиная с базового функционала. Прежде, чем сделать механику частью программы, протестируйте ее в формате краткосрочной акции. Так клиентам будет проще вникать во все правила, а вы сможете детально оценить каждую механику и оперативно свернуть то, что не сработает.
Не забудьте рассказать клиентам о программе лояльности. Подготовьте понятное описание правил и расскажите о них клиентам в магазине, на сайте, через соцсети и рассылки.
Оцените эффективность программы
Первое, с чего нужно начать, — оценить достижение KPI. Сравните результаты с установленными целями, насколько вы к ним приблизились.
Дальше эффективность программы можно измерить с помощью метрик:
- Индекс лояльности клиентов. Показывает, какая часть покупателей лояльна настолько, что готова рекомендовать товары друзьям.
- Удовлетворенность клиентов. Показывает, насколько клиенты довольны после взаимодействия с компанией.
- Уровень удержания и оттока покупателей. Показывает, помогает ли программа удерживать клиентов.
- Пожизненная ценность клиента. Помогает понять, влияет ли программа лояльности на продолжительность периода покупок, их среднюю стоимость и количество.
- Вовлеченность. Помогает оценить интерес к программе лояльности по темпам роста участников.
- Использование вознаграждения. Показывает, сколько использовано поощрений, то есть насколько они интересны пользователям.
- Средний чек и частота покупок. Показывает, стали ли клиенты покупать больше благодаря программе лояльности.
- Окупаемость. Показывает, насколько оправдано внедрение программы лояльности — окупились ли вложения покупками клиентов.
Программа лояльности — это не конечный продукт, а непрерывный процесс. Постоянно анализируйте результаты. Для каждой механики заранее рассчитывайте планируемый результат, а затем сравнивайте его с фактическим.
Развивайте программу: поведение покупателей меняется. Поэтому нужно наблюдать за интересами клиентов и быстро менять механики под их запросы.
Хотите внедрить программу лояльности?
«1С‑Рарус: Система управления лояльностью» — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает запустить программу лояльности и отслеживать достижение целей.
Перейти на страницу платформы
