Кросс-⁠продажи

Виды кросс-⁠продаж

Различают несколько видов cross-⁠sell:

1. Пакетные продажи. Пакеты формируют заранее из товаров, которые дополняют друг друга. Наглядные примеры таких продаж — комбообеды и наборы косметики. Клиент не может отказаться от какого-⁠то товара в наборе, но стоимость пакета обычно ниже, чем этих же товаров по отдельности.

1. Продажа сопутствующих товаров. Сопутствующие товары помогают использовать основной. Например, клиент покупает смартфон, ему предлагают чехол и защитное стекло. Клиент может отказаться от покупки, но тогда использование товара будет менее удобным или эффективным.
2. Продажа популярных товаров. Товары, которые пользуются высоким спросом, можно предлагать без привязки к основной покупке. Если клиент покупает сережки в ювелирном магазине, можно обратить его внимание на модную подвеску.
3. Продажа товаров, похожих на прошлые покупки. В таких продажах используются товары, которые похожи на прошлые покупки клиента. Чаще всего их предлагают в блоке «вам может понравиться». Если клиент покупал брендовые кроссовки, ему предлагают ботинки этой же марки.
4. Продажа недорогих приятных мелочей. По этой схеме работают продажи в прикассовой зоне — безделушки, шоколадки, жвачки, которые покупают машинально без долгих раздумий.

Техники перекрестных продаж

Сначала разберемся, где применяется кросс-⁠сейл. Перекрестные продажи — это универсальный метод, который подходит для всех каналов:

• В магазинах — подобрать сопутствующий товар может как менеджер, так и учетная программа во время сканирования товара на кассе.
• На сайте или в приложении — блоки с рекомендациями отображаются в разделе основного товара или после добавления его в корзину.
• В рассылках — спустя время после покупки клиент получает письмо с подборкой сопутствующих товаров.

Как убедить клиента воспользоваться предложением

Указать на потребность в дополнительной покупке. Способ основывается на рекомендации сопутствующих товаров к основной покупке и служит для клиента напоминанием, что для использования товара нужны дополнительные элементы. Например, при продаже процессора напоминают про материнскую плату, оперативную память или другие комплектующие.

Предложить купить на большую сумму и получить особые поощрения. Клиентам предлагают увеличить чек дополнительными товарами до определенной суммы, чтобы воспользоваться бесплатной доставкой или скидкой. Клиенты охотнее заказывают дополнительный товар, чем платят за доставку.

Продать по акции. Акции позволяют объединять не связанные друг с другом товары и услуги. Вместе с востребованным товаром можно продавать и сопутствующий, и любой другой дополнительный товар. Клиенты покупают больше товара по низкой цене, что увеличивает оборот товаров и доход компании.

Использовать социальное доказательство. Таким способом удобно пользоваться в онлайне. На основе анализа всех заказов формируют рекомендации в блоке «с этим товаром покупают». Клиент видит, что кто-⁠то уже заказывал товары вместе, и может поступить так же. Хорошо работает в магазинах одежды — можно опираться на образы других людей при составлении гардероба.

Как правильно использовать кросс-⁠продажи

Чтобы клиент воспользовался перекрестной продажей, предложение должно соответствовать следующим правилам:

1. Назначать цену дополнительных товаров ниже основного. Это поможет больше мотивировать клиентов к дополнительной покупке. К компьютеру предлагают перефирийные устройства, а не наоборот.
2. Рекомендовать только товары, подходящие к основной покупке. Это поможет обратить внимание клиентов на предложение и задуматься о покупке. Уместно предложить купить к летнему платью босоножки или кеды, а не зимние ботинки.
3. Не предлагать больше двух сопутствующих товаров. Это поможет не перегрузить клиента информацией и больше мотивировать к покупке. Лучше предложить к дрели сверла и дополнительный аккумулятор, а не показывать весь список инструментов.
4. Рекомендовать товар во время покупки или в течение недели после нее. Рекомендация сработает лучше перед оплатой товара: упор делается на импульсивную покупку.

Как внедрить кросс-⁠продажи

Запуск кросс-⁠продаж состоит из следующих этапов:

1. Создать товарную матрицу кросс-⁠сейла, то есть таблицу соответствия товаров друг другу. Подобрать товары: поделить на основные и дополнительные, описать их связь друг с другом. Товары подбираются с помощью выявления потребностей покупателей.
2. Создать комфортные условий для клиента. Нельзя навязывать клиенту купить товар с помощью слишком активных рекомендаций продавца или рассылок по несколько раз в день.
3. Протестировать товарные пары. После формирования матрицы необходимо провести ряд продаж по ней. Это поможет проанализировать ее эффективность и при необходимости доработать пары.

Пример матрицы кросс-⁠продаж.

Причины, которые мешают кросс-⁠продажам

В офлайне

• Навязывание ненужных товаров. Продавцы могут рекомендовать товары и услуги, которые им выгоднее продать, без учета проблем и потребностей покупателей.
• Отсутствие мотивации у персонала. Продавцы могут не продавать дополнительные товары из-⁠за того, что для этого необходимо постараться. А мотивации для этого нет.
• Излишняя активность менеджеров. Некоторые продавцы могут слишком активно рекомендовать сопутствующие товары. Это вызывает у клиентов недоверие, и покупка вообще может не состояться.

Решить эти проблемы помогают обучение продавцов: регулярное изучение ассортимента, совершенствование скриптов, разработка KPI, которые завязаны на продаже дополнительных товаров.

В онлайне

• Отсутствие персонализации. Иногда на сайтах не учитывается история покупок клиента, просмотренные или понравившиеся товары.
• Нет учета ценовой категории. Бывает, что на сайте клиенту предлагают дополнительный товар дороже ценовой категории основного. Клиент может быть не готов потратить на сопутствующие товары больше денег, чем на основной, и откажется от их покупки.
• Навязчивые предложения. Некоторые магазины показывают попапы с акциями и рекомендациями на весь экран и отправляют рассылки с сопутствующими товарами несколько раз за день. Такая излишняя активность отпугивает клиентов.
• Несвоевременные предложения. Предложения купить сопутствующий товар не должны приходить клиентам слишком поздно. Подборка средств по уходу за осенней обувью, которую отправили зимой, будет уже никому не интересна.

Проблемы кросс-⁠сейла в онлайне решаются анализом пользовательского поведения и персонализацией. Анализ данных клиентов помогает настроить алгоритмы сайта так, чтобы они предлагали нужный продукт в нужное время.

Как повысить эффективность кросс-⁠продаж

• Анализировать путь клиента. Анализ поведения клиентов помогает понять факторы принятия решения о покупке, настроить рекомендации под интересы покупателей и увеличить продажи.

• Использовать поощрения. Клиенты покупают больше дополнительных товаров, если им предлагают за них бонусы, подарки или бесплатную доставку. Ограничение по времени или наличию товара также мотивирует клиентов к покупке.
• Использовать мерчандайзинг. Кросс-⁠товары необходимо размещать в привлекательном для клиента месте: для магазинов на уровне глаз или на кассе, для интернет-⁠магазина — сразу под основным товаром.
• Обучать и премировать персонал. Повышайте компетенцию продавцов и менеджеров, чтобы они продавали больше дополнительных товаров. Для их мотивации можно разработать систему премий за продажу дополнительных товаров и услуг.

Все приведенные в статье материалы взяты из открытых источников. Информация действительна на июнь 2023 года. Все упомянутые в статье бренды принадлежат их правообладателям.