Маркетинговые метрики в ритейле

Что измеряет

Уровень удержания клиентов — это количество клиентов, которые стали вашими постоянными покупателями.

Уровень оттока — это количество клиентов, которые перестали покупать в ваших магазинах.

Зачем измерять

CRR (Customer Retention Rate) и Churn rate помогают понять, насколько условия взаимодействия с вами, привлекательны для новых покупателей и удовлетворяют старых клиентов.

Эти метрики позволяют ответить на несколько вопросов:

1. Насколько хороши ваши цены и ассортиментная матрица.

2. Насколько эффективно работают менеджеры и служба поддержки.

3. Насколько эффективно вы ведете программу лояльности: строите коммуникации, персонализируете предложения, делитесь поощрениями.

Как измерять

Пример: в начале квартала у вас было 5000 клиентов. Из них ушло 250, но пришли новые 450.

Считаем: (5200 — 450) / 5000 Х 100% = 95% — значение CRR.

250/ 5000 Х 100% = 5% — значение Churn rate.

Как оценить результаты

По данным статистического агентства Statista, в ритейле средний уровень удержания и оттока 63% и 37% соответственно. Невысокий показатель удержания связан с высокой конкуренцией и легким переходом клиента из одного магазина в другой. Особенно это заметно в торговле товарами повседневного спроса: продуктовых и хозяйственных магазинах.

Вам остается только считать эти показатели в динамике. Если отток растет, нужно искать причину: в ассортименте, условиях программы лояльности.

Как улучшить результат

1. Общайтесь с клиентами и напоминайте о себе письмами, в которых рассказывайте о новинках ассортиментах, проходящих акциях и персональных условиях для клиента, обучайте пользоваться вашими товарами.

2. Работайте с оттоком — выясняйте у клиентов, почему они уходят, и корректируйте стратегию работы.

Как повысить CRR на примере магазина одежды:

Рассказываем о трендах предстоящего сезона и делаем подборку товаров из вашего ассортимента

Рассказываем о новых коллекциях, увеличиваем процент начисления бонусов за покупку новинок

Устраиваем распродажу старых коллекций

Новым покупателям предлагаем приветственные бонусы и бесплатную помощь стилиста

Клиентам, которые давно не покупали, предлагаем промокод или сгорающие бонусы

Что считает

Индекс лояльности определяет удовлетворенность клиентов и готовность рекомендовать вашу компанию знакомым.

Зачем измерять

NPS (Net Promoter Score) помогает понять, насколько эффективна работа с клиентами. NPS выявляет проблемных клиентов, помогает выстроить стратегию работы с ними и увеличить их лояльность.

Как считать

1. Проведите опрос

   Попросите клиентов оценить по 10-бальной шкале, какова вероятность того, что он порекомендует вас друзьям, где 1 — никогда не будет рекомендовать, 10 — точно будет рекомендовать.

2. Подсчитайте результаты

   Объедините клиентов в группы по выставленным оценкам:

   • от 0 до 6 баллов — критики. Бесполезно ждать от них повторные покупки и положительные рекомендации, скорее всего они уже нашли вам замену.

   • от 7 до 8 баллов — нейтралы. В среднем удовлетворены вашей компанией, но в любой момент могут переключиться на конкурентов, которые предложат выгодные условия.

   • от 9 до 10 баллов —промоутеры. Довольны вашими продуктами и услугами настолько, что вернутся еще и будут рекомендовать другим покупателям.

3. Вычислите NPS
   

   Пример: 50% клиентов рекомендуют вас не только друзьям, но и семье, коллегам, знакомым и прохожим на улице. 10% покупателей считают, что лучше с вами не связываться.

   Считаем: 50% — 10% = 40% — уровень NPS.

Как оценивать результаты

В ритейле хорошим NPS считается показатель 20-30%. NPS 20% и выше показывает, что клиенты лояльно настроены к бренду, доверяют продукции и не ищут замену.

Если NPS ниже 20% — большая часть клиентов недовольны компанией и вряд ли вернутся за повторными покупками.