В работе любой аптеки однажды наступает момент, когда кажется, что нужно срочно запустить программу лояльности. Кажется, что с программой лояльности клиенты станут покупать больше, и получится выгодно отличиться от конкурентов.
Владелец или маркетолог аптеки придумывают правила начисления скидок, выпускают брендированные карты, объявляют о запуске программы лояльности и ждут роста продаж.
Затем приходит время анализировать результаты и оказывается, что клиенты пользовались скидками, но на сумме их покупок это никак не отразилось. Средний чек и частота покупок не выросли. Аптека потеряла деньги на поощрениях, а не заработала.
Аптека не разобралась до конца, как работает программа лояльности и для чего ее запускают. Не учла, что сами по себе скидки или бонусы не стимулируют клиентов к дополнительным покупкам на регулярной основе.
Зачем нужна программа лояльности и как она работает
Чтобы клиент покупал много и часто на постоянной основе, нужно построить с ним лояльные отношения. Для этого и нужна программа лояльности — чтобы подружиться с клиентом и знать его предпочтения.
Как это работает:
- Вы предлагаете клиенту познакомиться — зарегистрироваться в программе лояльности и оставить свои контактные данные. Чтобы клиент охотнее пошел на контакт, предлагаете поощрение. Это могут быть скидки или бонусы.
- Теперь клиент заинтересован использовать карту лояльности при покупках. Он получает бонусы, а вы статистику его покупок.
- Скоро информации о покупках клиента станет достаточно, чтобы составить его портрет. Вы узнаете, чем болеет и чем лечится клиент. Вы сможете предлагать лекарства с учетом заболеваний покупателя.
- Теперь вы можете предлагать покупателю нужные лекарства и стимулировать его поощрениями. Поэтому клиент становится заинтересованным покупать лекарства именно в вашей аптеке.
Например, клиент купил средство от кашля — вы замечаете, что он простужен, и предлагаете ему спрей от насморка.
Или клиент покупает препарат регулярно — вы понимаете, что у покупателя хроническое заболевание, анализируете его покупки и вовремя напоминаете, что пора пополнить запасы лекарства.
В обоих случаях персонализированный подход и поощрения помогут покупателю сделать выбор в пользу вашей аптеки, а не конкурента.
Какие программы лояльности бывают и как выбрать
Дисконтная программа
Дисконт — это скидка, которую клиент получает при оплате покупки.
Скидка бывает:
- постоянной — не зависит от стоимости покупки;
- прогрессивной — чем дороже покупка, тем выше скидка.
Плюсы
- Помогает убедить клиента купить здесь и сейчас.
- Настраивается в кассовой программе без дополнительных вложений.
Минусы
- Снижает прибыль аптеки.
- Не работает в долгосрочной перспективе — не побуждает к последующим покупкам.
Дисконтные программы подойдут социальным аптекам, где основной сегмент покупателей — пенсионеры. Пенсионерам выгоднее и удобнее использовать скидки. Всем остальным аптекам применять дисконт нужно с осторожностью. Например, в аптеке «Здоров.ру» дают скидки, но только на ограниченный перечень товаров.
Простая бонусная программа
Бонусы — это баллы на карте клиента, которыми можно оплатить следующие покупки.
Бонусы делятся на:
- фиксированные — со всех покупок начисляется одинаковый процент баллов;
- прогрессивные — чем дороже покупка, тем больше баллов придет на карту.
Плюсы
- Мотивируют к покупкам. Чем больше клиент купит сейчас, тем больше он сэкономит в будущем.
- Окупаются будущими покупками, аптека не теряет деньги.
Минусы
- Не работают без специального софта. Без автоматизации не получится настраивать механики и следить за их работой.
Бонусы можно настраивать: ограничивать их действие по категориям товаров, устанавливать сроки сгорания. С их помощью получается влиять на покупателей — подталкивать к покупкам определенных товаров или торопить купить до конкретной даты. Например, срок жизни бонусов в Apteka.ru — три месяца.
Многоуровневая бонусная программа
В основе программы — уровни клиентов. Чем больше покупатель купил, тем выше его уровень и тем больший кешбэк в его распоряжении.
Многоуровневая программа работает по двум схемам:
- С повышением уровня увеличивается процент начисления бонусов. Так работает программа лояльности «Риглы»: держатели золотых карт получают максимум бонусов за покупку парафармацевтики.
- С повышением уровня растет процент списания бонусов. В «еАптеке» клиенты уровня «максимум» могут оплатить бонусами до 75% покупки.
Плюсы
- Помогает поощрять клиентов в соответствии с их прибыльностью для аптеки.
Минусы
- Нужен специальный софт для запуска и развития
Многоуровневые программы интереснее для клиентов, чем простые. Потому что бонусы не сгорают и клиенты видят пользу частых покупок в растущих накоплениях на карте лояльности.
Хотите запустить многоуровневую программу?
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это сервис для запуска и ведения программ лояльности. Он помогает настраивать бонусы, создавать привлекательные предложения и увеличивать продажи.
Попробовать
Комбинированная программа
В комбинированных программах бонусы выступают основным поощрением по карте лояльности, а скидки начисляются за дополнительные целевые действия.
Плюсы
- Помогает гибче выстраивать отношения с клиентами и поощрять их с минимальным ущербом для бизнеса.
Минусы
- Не работает без автоматизации. Без специальной программы не получится контролировать пересечения скидок и бонусов, чтобы не торговать в убыток.
Комбинированные программы подходят всем аптекам, если грамотно настроить взаимодействие баллов и скидок. Например, скидки часто дают на покупку сезонных препаратов: осенью и зимой на противовирусные лекарства, весной и летом — на антигистаминные. Так, в аптеке «Максавит» действует бонусная программа, а сезонные предложения подкрепляются акциями.
Платные программы
Участие в программе лояльности по подписке — популярная практика в других нишах бизнеса, которую можно успешно реализовать в аптеке. Клиенты покупают членство в аптечном клубе. За это они получают дополнительные привилегии: специальные цены и доступ к закрытым распродажам.
Плюсы
- Оплаченная подписка служит дополнительным стимулом возвращаться в аптеку. Клиент будет стараться окупить стоимость членства.
- Подписка поможет повысить продажи не только лекарств, но и витаминов, БАДов и других сопутствующих товаров
- Появляется больше поводов и способов взаимодействовать с клиентом для повышения лояльности.
Минусы
- Трудно просчитать стоимость членства. Если завысить — клиенты не будут вступать в клуб. Если занизить — подписка не окупит скидки.
Платные программы — перспективный тренд. Но пока клиенты только привыкают к платным подпискам, такие программы можно совмещать с бонусными. Например, в аптеке «Апрель» клубная система работает вместе с бонусной программой. Покупатели могут приобрести членство, а взамен получить доступ к секретным скидкам.
Как внедрить программу лояльности
1. Обозначить цель и желаемый конечный результат
Чтобы прийти из точки А в точку Б, нужно проложить четкий маршрут. Про это часто забывают.
Ожидания от программы лояльности:
Реальность:
План работ:
Если вы запускаете программу лояльности, определите измеримый результат и реалистичные сроки на его достижение: увеличить средний чек на 15% за год, повысить конверсию рассылок на 20% за три месяца, снизить отток клиентов на 10% за четыре месяца.
2. Посчитайте, сколько вы сможете заработать
Скидки и бонусы — расходная часть программы лояльности. Она должна покрываться прибылью с покупок клиентов.
Чтобы не ошибиться и не уйти в убытки, сначала займитесь расчетами.
- Определите правила начисления и списания поощрений.
- Предположите, как изменится средний чек и частота покупок после введения поощрений. Составьте негативный, нейтральный и позитивный прогнозы.
- Посчитайте предполагаемую выручку и затраты на поощрения.
- Скорректируйте правила с учетом прогнозов.
3. Не переставайте работать с программой лояльности
Чтобы программа работала, ее нужно постоянно анализировать и развивать.
Главные метрики успешности программы лояльности:
- Увеличение покупок по картам лояльности и сокращение анонимных чеков.
- Рост удовлетворенности клиентов.
- Рост количества продаж и среднего чека.
Все приведенные в статье материалы взяты из открытых источников. Информация действительна на январь 2022 года. Все упомянутые в статье бренды принадлежат их правообладателям.
Как анализировать программу лояльности?
1С-Рарус: Система управления лояльностью в онлайне собирает и анализирует данные по продажам, клиентам, товарам и программе лояльности. Готовые отчеты подскажут, что нужно улучшить и куда двигаться дальше.
Попробовать
