Как реактивировать
спящих клиентов

Что такое реактивация и зачем она нужна

Реактивация клиентов — это процесс, который возвращает потерянных клиентов к покупкам и повышает их лояльность. Потерянные клиенты — это покупатели, которые давно не покупали. Цели реактивации заключаются в восстановлении отношений с клиентами и вовлечении их в новые покупки.

Реактивация решает несколько задач:

• Повышает продажи. Существующие клиенты уже лояльны к компании и знакомы с товарами — они охотнее и быстрее воспользуются предложением, чем новички.
• Экономит бюджет. Реактивировать покупателей выходит дешевле, чем привлекать новых клиентов — не приходится тратиться на рекламу.
• Повышает лояльность. Для реактивации компания персонализирует предложения на основе истории покупок и поведения клиентов — это демонстрирует персональный подход к клиенту, что повышает
  лояльность.

Чтобы определить неактивного клиента, смотрят на следующие показатели:

• Частота покупок. Если клиент раньше делал покупки регулярно, а теперь делает их редко — это признак неактивности.
• Средний чек. Если размер среднего чека клиента снизился, это также
  может
  быть признаком скорого снижения активности.
• Последняя дата покупки. Если с момента последней покупки клиента прошло
  много времени, возможно, он уже стал неактивным.

С чего начать реактивацию клиентов

1. Установите порог неактивности. Порог неактивности — это время, по истечении которого клиент считается неактивным. Порог неактивности устанавливается в зависимости от средней периодичности покупок в компании. Если клиент не покупал дольше установленного промежутка
   между покупками, значит, он перешел в неактивный сегмент и его пора возвращать.
2. Определите окно реактивации. Окно реактивации — это время, в течение которого компания будет активно пытаться вернуть неактивных клиентов. Чтобы определить окно реактивации, анализируют,
   как быстро в среднем клиенты реагируют на предложения из рассылки, сколько времени занимает принятие решения
   о покупке.
3. Соберите данные о клиентах. Проанализируйте данные о клиентах, которые перешли порог
   неактивности. В этом может помочь база данных
   клиентов. В базе формируются единые профили клиентов и фиксируются
   
   все
   их данные: контакты, покупки и предпочтения.

   Формировать базу и собирать данные о клиентах помогает программа лояльности. Клиенту предлагают зарегистрироваться в программе и получить карту лояльности взамен на личные данные. В дальнейшем с помощью карты программа
   отличает конкретного клиента от остальных и подтягивает данные в единый профиль
   клиента.

4. Сегментируйте клиентов. Сегментируйте клиентов по дате последней покупки. С помощью CDP‑платформы такую сегментацию можно делать автоматически:
   клиенты будут попадать в сегмент сразу, как только перейдут установленный порог неактивности.

Как реактивировать клиентов

Клиентов необходимо подготовить к реактивации. Спящие клиенты
не любят спама, поэтому важно на время убрать их из обычных рекламных рассылок. Это поможет компании сократить раздражение клиентов и не быть забаненной.

Основная стратегия реактивации — рассылка потерянным клиентам предложений, которые их заинтересуют. Реактивация не заключается только в единственной рассылке.
Чтобы достигнуть желаемого результата и вернуть клиентов из оттока,
необходимо несколько «касаний» с клиентом. Поэтому для реактивации
используют сценарии рассылок.

Основные сценарии реактивации:

• Напоминание о балансе бонусов.
• Постепенное увеличение поощрений.
• Смена видов или механик поощрений.

Напоминание о балансе бонусов

С помощью данных программы лояльности можно сегментировать клиентов по количеству бонусов на их счету. Если у клиента достаточно бонусов, но он не спешит их тратить, возможно, он просто забыл о них.
Поэтому такой реактивационный сценарий начнется с проверки,
есть ли бонусы у клиента. Если есть — клиент будет получать напоминание об их сгорании или начислении новых.

Постепенное увеличение поощрений

Бывает, что клиента не цепляет размер поощрения. Тогда просто предлагаем ему каждый раз большую скидку или больше бонусов: 500, 1000 или 1500 баллов. Крупный размер выгоды в итоге замотивирует клиента совершить покупку.

Смена видов или механик поощрений

Если клиент не реагирует на бонусы, возможно, нужно изменить подход или поощрения. В таком случае клиенту можно предложить скидку, промокод или пригласить на закрытую
распродажу.

Персональные рекомендации

Неактивных клиентов нужно возвращать персональными рассылками. Например, на основе их прошлых покупок собирать подборки товаров и подкреплять их поощрениями.

Опросы

Иногда достаточно напрямую спросить у клиента, что у него случилось, почему он перестал покупать
и как компания может изменить его решение. Чтобы клиенты охотнее делились мнением, можно давать поощрение за заполненную анкету.

Каких клиентов не нужно реактивировать

• Выразили четкое нежелание взаимодействовать. Это клиенты,
  которые при опросе о причинах ухода решили отказаться от товара за ненадобностью. Такие клиенты не заинтересованы в повторном взаимодействии и могут негативно отреагировать на попытки реактивации.
• Имеют низкую пожизненную ценность, или LTV. Реактивация этих клиентов может оказаться слишком дорогостоящей: доход, который они генерируют, не перевешивает затраты на возвращение.