Сегментация клиентов — это разделение покупателей на группы по характеристикам, которые определяют поведение покупателей. Например, по полу, количеству покупок или уровню лояльности.
Зачем нужна сегментация
Сегментация помогает объединять клиентов и анализировать не каждого покупателя в отдельности, а работать сразу с группой: подбирать маркетинговые стратегии и строить коммуникации.
Сегментация позволяет:
-
Повысить продажи. Увеличить частоту покупок и средний чек помогает персонализация предложений. Сегментация по покупкам позволяет выделить клиентов с одинаковыми предпочтениями и сформировать предложения на основе их интересов. Например, магазин бытовой техники сегментирует покупателей по производителю купленных смартфонов и предлагает наушники этой же марки.
-
Повысить лояльность клиентов. Полезные рассылки, которые соответствуют ожиданиям клиентов, помогают повысить их лояльность. С помощью сегментации компания может отправлять персонализированный контент с учетом предпочитаемых форматов и каналов, а не отправлять всем одинаковые сообщения. Например, клиентам книжных магазинов интересно читать о новинках в любимых жанрах. Сегментация позволяет разделить любителей научпопа, художественной литературы и фантастики, отправить каждому обзор новинок в любимом жанре и не утомлять рецензиями на неинтересные книги.
-
Удержать покупателей. Сегментация помогает выявить, кто давно не покупал и скоро перестанет быть клиентом компании. Далее его можно стимулировать к возвращению с помощью поощрений. Например, магазин выявляет пропавших клиентов и напоминает о себе сгорающими бонусами или промокодом.
-
Сократить бюджет на маркетинг. Сегментация позволяет выявить клиентов, которые покупают больше остальных и приносят больше прибыли. Это помогает определиться, кого из клиентов нужно больше поощрять и на кого можно тратить больше бюджета. Например, магазин спорттоваров заметил, что покупатели в возрасте от 25 до 40 лет тратят больше, чем остальные покупатели. Магазин фокусируется на этом сегменте и меньше тратит на привлечение клиентов старше 40 лет.
Что бывает, если не сегментировать базу
Без сегментации не получится персонализировать предложения и строить общение с клиентами. Клиенты будут получать одинаковые неактуальные для большинства предложения.
В результате эффективность взаимодействия снизится, клиенты перестанут реагировать на рассылки и будут только раздражаться из‑за навязчивой рекламы. Из‑за этого снижается лояльность, сокращаются повторные продажи и растет отток покупателей.
Несегментированная рассылка обычно выглядит как спам, ее редко читают и почти никогда не покупают предложенные в ней товары.
Виды сегментации
Демографический критерий
Сегментация подразумевает разделение клиентов по полу и возрасту клиента. Это самый частый набор критериев, по которым делят аудиторию.
Например, разделение по полу позволяет магазинам одежды не путаться в рассылках и предлагать женщинам женские коллекции, а мужчинам — мужские. Другой пример: сегментация по возрасту в магазине косметики, в зависимости от возраста покупательниц подбирается уходовая косметика.
Пример сегментации клиентов по полу в магазине одежды:
Географический критерий
Сегмент включает в себя информацию о стране клиента, городе или климате.
Сегментация по географии нужна для сетей магазинов, чтобы не промахнуться с рассылками и отправить сообщение клиентам в конкретной локации. Например, жителям пермского края неинтересна рассылка с акциями самарского магазина одежды, а жителей Самары и области это заинтересует.
Сегментация клиентов по городу в магазине одежды в октябре может выглядеть так:
Покупательская активность
Сегмент основывается на частоте покупок и на жизненном цикле клиента. Выделяются:
-
Новички — те, кто еще ничего не купил или купил только один раз совсем недавно.
-
Активные клиенты — те, кто регулярно покупает.
-
Неактивные клиенты — старые клиенты, которые давно не покупали.
Сегментация клиентов по жизненному циклу в магазине одежды:
Сегментирование по товару
Такая сегментация объединяет людей по конкретным товарам и частоте их покупок. Далее магазин строит общение с учетом интересов клиентов.
Например, сегментация помогла выявить, что клиент покупает только кроссовки, значит, нужно оповещать его о новых поступлениях спортивной обуви и давать скидки на этот вид товара.
Сегментация клиентов по товару в магазине одежды:
Уровень лояльности
Клиенты делятся в зависимости от уровня лояльности. Сегментация помогает выявить лояльных клиентов и клиентов, которые находятся на грани ухода. Затем компания выбирает стратегию работы с каждым сегментом.
Например, компания провела опрос и выявила, что четверть клиентов настроены нелояльно: не удовлетворены товарами, не готовы давать рекомендации друзьям и не планируют покупать снова. На следующем этапе компании нужно выяснить причины недовольства и начать их устранять: повышать качество товаров, улучшать сервис, персонализировать предложения.
Сегментация клиентов по лояльности в магазине одежды:
Ценность клиента
Такая сегментация помогает понять, сколько прибыли принесет клиент за время сотрудничества с компанией. Клиенты, которые покупают больше и чаще остальных, получают больше поощрений. Например, их приглашают на закрытые распродажи, предлагают дополнительные промокоды и скидки.
Сегментация клиентов по их ценности в магазине одежды:
Способ связи с клиентом
Сегментация по этому признаку позволяет отправлять клиенту полезную информацию удобным для него способом. К примеру, клиент предпочитает получать письма и для этого подписался на рассылку. Или ему удобнее узнавать об акциях в пушах, для этого он включает уведомления в мобильном приложении.
Сегментация клиентов по способу связи в магазине одежды:
Компании самостоятельно определяют критерии сегментации в зависимости от целей и особенностей рынка. Например, для магазина одежды подойдет сегментация по демографическому и географическому критериям, по покупательской активности и по товару, по способам связи с клиентами. Для ресторанов и кафе — по демографическому и географическому критериям, по уровню лояльности и ценности клиентов. Для аптек — по демографическому и географическому критериям, по товару и ценности клиентов.
Как сегментировать клиентов
-
Собрать информацию о клиентах. Собирайте данные о клиентах на каждом этапе воронки: имя, дату рождения, контакты и историю покупок. Источником информации могут быть данные CRM‑системы и учетных программ, сайт, мобильное приложение, анкеты в магазине, опросы клиентов, социальные сети.
Составьте список всех возможных характеристик клиентов. Это поможет правильно составить анкеты для сбора информации, а затем определиться с нужными сегментами.
-
Сформировать сегменты. Объедините клиентов с похожими характеристиками в группы. На основе собранных данных подробно опишите сегменты: модель поведения, привычки, отношение к продукту.
Формировать и управлять сегментами удобнее всего с помощью автоматизированных систем. Они помогают обработать клиентскую базу и настроить автоматическое обновление сегментов. Не надо будет вручную переносить клиентов из сегмента в сегмент: как только они будут удовлетворять условиям группы, они автоматически в нее перейдут.
-
Оценить привлекательность и выбрать сегмент. Определите размер сегментов, их прибыльность и объем продаж. Выберите несколько наиболее прибыльных на данный момент сегментов. При расширении бизнеса количество сегментов может увеличиваться: те сегменты, которые пока приносят мало пользы, в будущем могут вырасти в прибыльный сегмент.
Главное о сегментации клиентов
Сегментация клиентов — это разделение покупателей на группы по характеристикам, которые влияют на потребительское поведение. Например, по полу, количеству покупок, уровню лояльности.
Сегментация упрощает работу маркетолога: с группой клиентов работать легче, чем с каждым в отдельности. Грамотная сегментация помогает повысить лояльность, увеличить продажи и снизить отток клиентов.
Если не сегментировать базу клиентов, то снижается эффективность общения, потому что нет персонализации предложений.
Все приведенные в статье материалы взяты из открытых источников. Информация действительна на декабрь 2022 года. Все упомянутые в статье бренды принадлежат их правообладателям.
Хотите правильно сегментировать клиентов?
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает маркетологу анализировать клиентскую базу и формировать сегменты для дальнейшей работы с ними.
Перейти на страницу сервиса
14 дней бесплатно
