Каким компаниям не нужна CRM-система?

Принято считать, что спрос на CRM-системы на российском рынке только формируется. При этом очень многие руководители осознали, насколько статусно иметь CRM-систему. Как шестой Iphone: хотим его, даже не зная, что он умеет. И в этом — проблема.

Примерно в 27% случаях мы отказываем компаниям, обратившимся к нам за покупкой и внедрением CRM. Потому что не хотим, чтобы в будущем у клиента сформировался негативный опыт работы с нами и в принципе с CRM-подходом (а CRM — этот подход к работе, а не просто программное обеспечение). 27% — очень высокий показатель. Он означает, что российские бизнесмены и менеджеры не в достаточной степени представляют себе, что такое CRM, в чем преимущества работы в системе, каков ее функционал и, самое главное, к какой цели должно привести ее внедрение.

Деловое сообщество в сегменте малого и среднего бизнеса предполагает, что CRM решит все проблемы компании и внедрится сама собой. Но внедрение CRM — процесс, требующий вовлечения ресурсов не только интегратора, но и компании-заказчика, а работа с CRM — подход, которому нужно учиться. Эффективная работа с системой возможна только при определенном уровне зрелости бизнеса. И не каждая компания готова к CRM.

Я считаю, что CRM-система — это то, что нужно любой компании, просто в некоторых случаях в бизнес нужно внести изменения, поработать над процессами, над восприятием и сотрудников, и руководства. Давайте поразмышляем: каким компаниям не нужна CRM-система на данном этапе развития?

1. Нет конкуренции — нет CRM

Есть компании крупные, которым CRM не нужна. Это предприятия, конкурентов практически не имеющие, — монополисты отрасли. Решающий фактор успеха для них — само наличие продукта и возможности его продавать. Пока поток клиентов стабилен и пока на рынке нет сильных конкурентов, руководители и не подумают о необходимости CRM. А вот с момента появления конкуренции успех станет определяться наличием клиентской базы и умением ею управлять. 

В отрасли начнется борьба за клиента, и соревноваться игроки смогут, по сути, в двух направлениях: мериться либо ценами, либо качеством обслуживания. Ценами, конечно, не хочется. И появляется потребность в CRM как в инструменте, помогающем развиваться максимально дешево и быстро. 

CRM-система (а точнее – хорошая, настроенная работа с ней) позволяет существенно улучшить качество обслуживания с минимальными издержками. Дальше – больше: расширяем ассортимент и диапазон услуг, повышаем лояльность клиентов, эффективность рекламных кампаний, ну и увеличиваем объемы бизнеса.

2. Клиент проходил мимо

Есть сферы бизнеса, в которых клиент важен, но собирать клиентскую базу и работать с ней нет смысла. В таких компаниях ставку делают на ассортимент и расположение. Например, клиентами являются случайные прохожие, как у ларька «Кофе с собой» возле университета. Тут ни качество, ни вежливость особенно не повлияют на успех. Студенты, выходящие из корпуса или спешащие на пару, будут покупать кофе. 

Вести клиентскую базу не зачем, да и не представляется возможным. Хотя, конечно, некие начала работы с клиентами должны быть и в таком бизнесе. Например, постоянного покупателя можно спросить: «Вам как обычно?», увеличив, таким образом, его лояльность. Он приведет к вам однокурсника, да и сам будет заходить чаще.

Бывает иначе: качественная работа с клиентами могла бы повысить эффективность работы всей компании, способствовала бы росту прибыли, но руководство этого не понимает. 

В итоге в бизнесе принято отношение к клиенту а-ля ларек с кофе: о клиенте забывают сразу после покупки. Такой компании о CRM думать рано. Сначала нужно, так сказать, поработать над собой, прийти к пониманию важности клиента. Иначе внедрение CRM либо вообще провалится, либо встанет в кругленькую сумму и при этом вызовет жесткое отторжение со стороны сотрудников.

3. Нам надо меньше клиентов!

Случается, что бизнес не заинтересован в росте клиентской базы. В одном случае руководство довольно тем, что есть, и о журавле в небе даже не думает, понимая, что с ростом связан и усиленный контроль над качеством, и тут потерять вожжи очень легко. По идее, именно CRM-система помогла бы руководству управлять растущей клиентской базой. Но руководство не хочет. 

В другом случае лояльность покупателей к компании основана на долгосрочных договорах, и мощности бизнеса в принципе рассчитаны на небольшое количество клиентов. Например, IT-компания на аутсорсинге обслуживает пять крупных клиентов и не имеет возможности брать дополнительные проекты. Ее ресурсов едва хватает, чтобы вести имеющиеся проекты.

Я рекомендую таким компаниям смотреть в будущее, учитывать перспективу развития, а не ориентироваться только на текущую ситуацию. Но, к сожалению, не каждый руководитель морально к этому готов.

4. Технологии не в почете

CRM, как уже было сказано, не просто программное обеспечение, а целый комплекс. Это технология или, если угодно, совокупность принципов ведения бизнеса. И реализовать эти принципы можно только с помощью (и на основе) других современных технологий. 

Например, для хорошего быстродействия нужен сервер, адекватные по мощности машины, нужен лицензионный программный продукт. Компании-интеграторы оперируют определенными терминами. В IT-отрасли есть свои стандарты. И т.п. В туристической компании CRM-система могла бы принести много пользы: долгосрочная ценность клиента высока, вплоть до того, что один клиент может приносить компании доход на протяжении всей жизни. Понятно, что качественная работа с клиентом здесь принести хорошую прибыль. Но, увы, руководители туристических компаний не сильно доверяют технологиям, не готовы выделять для внедрения CRM адекватный бюджет.

А вот IT и телекоммуникационные компании инвестируют в технологии огромные средства, так как сами работают с ними и прекрасно понимают их важность. В таких компаниях внедрение CRM дает хороший эффект, потому что руководители осознают важность проекта, готовы вкладывать в него ресурсы и доверяют интегратору, обладающему должным опытом реализации проектов.

В завершение – небольшой тест, с помощью которого Вам будет легко понять, нужна ли Вашей компании CRM-система. Мы разработали его на основе общения с двумя тысячами наших клиентов, фактических и потенциальных. Отметьте плюсами те пункты, которые Вы считаете актуальными для Вашего бизнеса.

1. Вам необходимо сохранять информацию о контрагентах в единой базе, к которой имеют доступ те, для кого это необходимо. Так сотрудники смогут быстро найти данные.
2. У Вас есть необходимость сравнивать клиентов и выбирать наиболее значимых для компании. Например, сегментировав клиентов по суммам продаж, частоте сделок, оценке лояльности, Вы сможете сконцентрировать большую часть ресурсов на работе с наиболее перспективными клиентами.
3. Вам нужно сохранять историю общения с клиентом, чтобы фиксировать все договоренности, устные и письменные.
4. Вам нужна система, по которой данные будут передаваться от сотрудника к сотруднику, исключая потери и искажения.
5. Вам нужна система, через которую руководители смогут ставить задачи своим подчиненным и контролировать исполнение. Контролерами и наблюдателями можно будет назначать и других сотрудников.
6. Вам нужно учитывать время, которое уходит у сотрудника на ту или иную задачу.
7. Вашей компании важно наличие регламентированных бизнес-процессов, выстроенных в определенной последовательности.
8. Вы хотите иметь возможность выяснить с помощью CRM-системы, на каких этапах бизнес-процесса время расходуется не рационально.
9. Вам нужна такая система аналитики, которая позволит быстро считать «воронку продаж» в разрезе компании в целом, конкретного подразделения, сотрудника.
10. Вы хотите объективно отслеживать уровень обслуживания клиентов, знать мнение клиентов о сервисе в компании и о продуктах.
11. Вы хотите знать, сколько компания зарабатывает на каждый вложенный в рекламу рубль, чтобы отобрать наиболее эффективные инструменты маркетинга.
12. Вы хотите контролировать жалобы клиентов, их состояние, срок «отработки», анализировать типы жалоб, сравнивать их количество и динамику за период.

Если Вы набрали меньше 6ти плюсов, думать о CRM Вам пока рано. Растите свой бизнес, нарабатывайте конкурентные преимущества, работайте над бизнес-процессами. И время CRM скоро придет!

Ну а тем, кто набрал свыше 6ти плюсов — хорошей прибыли и максимального эффекта от внедрения системы!

Ольга Артюшкина
Директор офиса внедрения и сопровождения компании «1С-Рарус» в г. Санкт-Петербурге