Миновали времена, когда отношения компаний с клиентами базировались на хрестоматийном принципе «товар — деньги — товар», взаимные симпатии выражались в формальных улыбках и крепком рукопожатии по завершении сделки, а каждая фирма уже сам факт своего существования считала подарком судьбы для заказчиков. Постепенно, со смещением акцентов в работе предприятий в направлении клиентов, возник новый термин — CRM (Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами»).
Согласно определению портала CRMGuru.com, CRM — это «стратегия привлечения клиентов и управления ими, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе». На сегодняшний день эта стратегия представляет собой комплекс процессов, направленных на эффективное использование информации о клиентах с целью максимального удовлетворения их потребностей и, как следствие, увеличения прибыли компании при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимного сотрудничества. Применительно к сфере IT термин CRM стал использоваться в качестве определения набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в таких областях, как продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов.
Программные инструменты, способствующие организации эффективных взаимоотношений с заказчиками, обязаны своим происхождением приложениям для автоматизации процесса продаж. С развитием IT в целом и корпоративных сетей в частности, такие приложения, превратившись в системы автоматизации деятельности уже не отдельных продавцов, а целых отделов продаж и филиалов крупных компаний, впоследствии развились в CRM-системы, предназначенные для автоматизации деятельности компании во всем многообразии ее взаимоотношений с клиентами: от первого контакта до «послепродажного» сервисного обслуживания.
Рассмотрим некоторые особенности состояния и развития российского рынка CRM-систем и познакомимся с комментариями экспертов.
Тенденции отечественного рынка CRM
Долгое время считалось, что российский рынок CRM-систем повторяет путь Запада с опозданием в лучшем случае лет на
в этот же период составлял лишь $37 млн. «В текущем году можно смело ожидать, что российский CRM-рынок преодолеет отметку в $50 млн», — считает Андрей Павлов.
По данным MetaGroup, объем мирового рынка CRM-систем составляет более $20 млрд, при этом доля России в нем пока что не превышает 1%. «CRM в России будет успешен в среднесрочной перспективе, тем более что «призрак» вступления в ВТО и рост конкуренции заставляют все большее число организаций задумываться о переменах в будущем», — считает Андрей Павлов.
Того же мнения придерживаются и другие эксперты рынка, прогнозируя при этом самые разные темпы роста в недалеком будущем, в том числе и кажущиеся фантастическими 40–50% в год. Очевидно также, что у отечественного рынка CRM сформировалась четкая структура предложений продуктов и решений. Если еще два-три года назад покупалось именно программное обеспечение, то сейчас рост рынка обусловлен прежде всего потреблением услуг по внедрению CRM как бизнес-концепции.
По словам Романа Смирнова, руководителя отдела автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами компании ВЦ «1С-Рарус», все больше российских руководителей отдают себе отчет в том, что CRM-системы не просто новомодные продукты, а действенные инструменты, позволяющие компаниям реализовать важнейшие стратегические функции. По его данным, в некоторых сферах, например розничной торговле, ERP- или CRM-системы стали обычными средствами реализации повседневных задач, без которых эффективная экономическая деятельность просто не может осуществляться. Кроме того, в среде руководителей ведущих предприятий «лояльность» клиентов — одно из наиболее часто фигурирующих понятий.
Среди ключевых тенденций, отмечаемых большинством экспертов, называется и рост популярности отраслевых решений. Сегодня практически каждый отечественный разработчик или интегратор предлагает решения для предприятий различного масштаба, работающих в разных отраслях, однако чрезмерно узкая специализация зачастую ведет к ограничению функционала CRM-систем. С другой стороны, излишняя функциональность «тяжелых» CRM-систем — скорее отрицательный момент, поскольку для многих небольших, по западным меркам, российских компаний велик риск возникновения неоправданных затрат, сдерживающих внедрение.
В этом свете вопрос о конкуренции систем, предлагаемых местными разработчиками и грандами мирового рынка, приобретает совершенно новую окраску. Эксперты рынка отмечают, что успех отечественных систем кроется в сочетании необходимых функций при разумных бюджетах и сроках внедрения, однако использование отечественных систем зачастую ограничивает возможность развития проекта (конечно, если таковое требуется). Применение же систем от лидеров мирового рынка подразумевает постепенное развитие инструментальных и функциональных возможностей, а также модернизацию решения на всем этапе его использования, что, безусловно, важно для крупных, активно развивающихся компаний, но практически не интересует заказчиков из сегмента малобюджетных проектов. Таким образом, перед многими компаниями стоит непростой выбор между «тяжелыми» комплексными CRM-системами и более «легкими» продуктами, интегрируемыми с уже существующими автоматизированными решениями.
По словам представителей Softline Solutions, некоторые компании-заказчики уже более ответственно подходят к выбору CRM-решений. Все чаще организуются тендеры, формируются внутренние проектные команды для выбора таких решений, а ряд заказчиков уже вполне готовы ясно и четко формулировать цели, которые они ставят как перед своим бизнесом в целом, так и перед CRM-проектом в частности. Однако в целом, как отмечают поставщики CRM-решений, серьезных расчетов эффективности использования CRM руководство их заказчиков практически не проводит, полагаясь больше на тенденции рынка и свою интуицию.
По мнению аналитиков, западным вендорам не слишком интересен нижний ценовой сегмент (где стоимость лицензий 100–400 у. е.), в котором российские разработчики, как правило, и работают, а уровень отечественных разработок пока объективно не дотягивает до лидеров мирового рынка. Именно поэтому прямой конкуренции между российскими и западными CRM-системами пока что нет, но это только сегодня. Иностранные вендоры, конечно, пытаются активно работать с сектором малого и среднего бизнеса, но даже само понятие «малый бизнес» у нас и за рубежом толкуется по-разному.
Потратить на качественную автоматизацию продаж 20 тыс. евро — вполне адекватный, с точки зрения зарубежного рынка, шаг, у нас же такие вложения в IT могут позволить себе далеко не все «малые» предприятия.
CRM из коробки
Главными критериями выбора CRM-систем в России пока что по-прежнему являются стоимость, скорость, а также простота их внедрения и использования. Именно поэтому выбор компаний часто падает на так называемые «коробочные» решения.
Однако опрос участников рынка показал: эффект от внедрения CRM «из коробки» зачастую оценивается как негативный. Главное преимущество такого решения — сравнительно низкая цена: от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов. «Коробочная» CRM внедряется за несколько дней, но с функциональной точки зрения является существенно менее развитой, чем более дорогие системы. При этом в ходе самостоятельного внедрения зачастую возникает ряд проблем, и как следствие — неправильный вывод о низкой эффективности, переносимый на все разновидности CRM-систем.
По словам Романа Смирнова (ВЦ «1С-Рарус»), уже сама идея CRM не предполагает «коробочного» подхода. «Приведу, наверное, уже набившее оскомину определение: «Внедрение CRM — это внедрение клиентоориентированной стратегии в компании«. Оно отлично передает главную суть: стратегия компании не может быть решена одной «коробкой», ее внедряют люди. Именно они — руководители, менеджеры, рядовые сотрудники, заинтересованные во внедрении CRM-стратегии, совместно с бизнес-консультантами и техническими специалистами вдыхают жизнь в программный продукт и создают необходимую CRM-систему для компании, — говорит он. — А компания, которая покупает тиражное решение и планирует самостоятельно внедрить программный продукт, должна понимать, что это потребует от ее сотрудников значительно больших усилий, нежели внедрение, проведенное совместно с консультантами. И как показывает наша практика, вероятность успешного завершения проекта собственными силами заказчика невелика».
«Своей популярностью в России «коробочные» системы обязаны низкой стоимости», — считает Вадим Дозорцев (Berner&Stafford). По его мнению, в перспективе такие продукты останутся востребованными лишь малым бизнесом. Для компаний со штатом более 20 человек и базой из сотен клиентов «коробочные» решения будут неактуальны. Еще один довод против таких систем приводят Кирилл Крутий и Александр Окороков (Softline Solutions). По их мнению, на сегодняшний день многие предприятия демонстрируют высокую динамику развития, то есть быстро расширяют свой штат и перерастают границу в 20–30 сотрудников. При этом сам бизнес и подходы к его управлению тоже быстро меняются. В этих условиях должна иметь место возможность адаптации системы под текущие потребности компании, позволяя ей расширяться вместе с бизнесом. А «коробочные» продукты, по мнению специалистов Softline Solutions, на это не способны.
Потребители CRM-систем в России
Условно потребителей CRM-систем можно разделить на три сегмента:
- малые предприятия (до 20–30 человек), предпочитающие недорогие, чаще «коробочные» решения;
- крупные предприятия, скрупулезно подходящие к выбору поставщика и интегратора, стремящиеся заполучить комплексное решение, адаптируемое к уже имеющимся системам;
- средние по масштабу компании с численностью от 100 до 500 человек.
Последние представляют собой самый перспективный и одновременно самый сложный класс клиентов, стремящихся получить «все и недорого». Пока что многие предприятия среднего бизнеса, которые уже задумываются о серьезных решениях, все еще не рискуют приобретать дорогостоящие технологии. Принципиально стоит сделать резонное замечание: не все компании одинаково классифицируют своих клиентов, и цифры в расчете штата сотрудников для того или иного сегмента могут разниться.
По мнению Романа Смирнова (ВЦ «1С-Рарус»), наиболее активными потребителями CRM в России являются компании, работающие на рынке, отличающемся высокой конкуренцией, или на быстрорастущих сегментах рынка, а также компании-новички, желающие взять «быстрый старт» и иметь конкурентное преимущество по сравнению с игроками, уже работающими в данной отрасли.
Если же применить отраслевой подход, то достаточно активно проявляют себя телекоммуникационные компании, издательства, игроки дистрибьюторского, инвестиционного и страхового рынков, организаторы выставок, автопромышленные предприятия и банки.
Владимир Скворцов, заместитель начальника управления маркетинга ОАО «Альфа-банк», считает, что использование CRM-системы помогает его компании объективно оценивать работу продавцов, своевременно выявлять проблемы в процессе продаж и оценивать конкурентоспособность предлагаемых его структурой продуктов. «Кроме того, система дает возможность правильно оценить перспективы заключения сделок с клиентами и расставить приоритеты продавцов таким образом, чтобы их усилия обеспечивали максимально высокую финансовую отдачу», — говорит он.
CRM в SMB: бум или не бум?
Значительная часть компаний малого и среднего бизнеса в той или иной мере уже использует начальные функции CRM — хотя бы в виде адресных книг либо собственных разработок, например организованных определенным образом баз данных. Другое дело, что системный подход к этой информации и клиенториентированным бизнес-процессам существует далеко не всегда.
«Можно говорить о большом интересе компаний среднего и малого бизнеса к теме CRM, но утверждать, что большинство компаний использует в своей деятельности CRM-системы, пока нельзя. Однако как только бизнес-среда внутри и вне организации меняется и приходит понимание того, что клиент это основной актив компании, а продать зачастую значительно важнее, чем произвести, — компании начинают проявлять активный интерес к CRM-решениям», — говорит Роман Смирнов (ВЦ «1С-Рарус»)
Чего же все-таки ждут заказчики?
Важно понимать, что ожидания потребителя — один из самых тонких и непростых моментов при продаже и внедрении CRM-систем. «Как известно, ничего не бывает хуже обманутых ожиданий, — говорит Роман Смирнов (ВЦ «1С-Рарус»). — Иногда уже при первой встрече с заказчиком понимаешь, что под внедрением CRM-системы подразумевается полная автоматизация бизнеса компании. И это замечательно. Но внедрять одновременно учетную, бухгалтерскую, финансовую, управленческую системы и CRM-модуль очень сложно, особенно для организации среднего и малого бизнеса, так как это практически парализует бизнес — приходится менять все текущие процессы. Поэтому первое, что следует сделать, — это помочь клиенту выстроить план внедрения, расставить приоритеты в решении задач, дать ориентировочное предложение по стоимости проекта и возможные сроки его реализации».
Очень важно изначально скорректировать ожидания заказчика, что весьма непросто, ведь цели — это и есть формализованные ожидания, и в соответствии с ними клиент в итоге и будет оценивать успешность внедрения проекта. На протяжении всего проекта следует возвращаться к вопросу определения целей внедрения CRM-системы: корректировать их, изменять, дополнять. Только работая по такой схеме можно понять потребности, скорректировать ожидания клиента и оправдать их. Ожидания заказчиков во многом зависят от уровня их компетенции и компетентности поставщиков.
Руководители предприятий должны быть готовы к внедрению CRM-системы и понимать все трудности и риски, с которыми они могут столкнуться в ходе реализации проекта. В то же время консультанты поставщика, чья обязанность контролировать ситуацию, должны иметь силы вовремя отказаться от внедрения в том случае, когда такой шаг окажется более благоразумным.
Технологическая платформа — это одно из последних слагаемых успеха при внедрении, поскольку без грамотно реализованной CRM-функциональности, интегрированной с существующими ИС, невозможно обеспечивать выполнение задач, стоящих перед клиентом. А клиент в первую очередь ждет, что CRM поможет ему зарабатывать больше денег. Несколько лет назад эта задача решалась за счет продажи эксклюзивной продукции (ввиду отсутствия конкуренции) или самого лучшего товара на рынке. Сегодня же помимо высокого качества продуктов и услуг требуется надлежащее качество обслуживания.
На какие факторы при выборе интегрируемой CRM-системы заказчики в первую очередь обращают внимание?
По словам Романа Смирнова (ВЦ «1С-Рарус»), очень часто клиенты «взвешивают» удобство интерфейса программы и функционал в области продаж, маркетинга и сервиса. Кроме того, нередко проявляется интерес к наличию экспертов, бизнес-консультантов и технических специалистов в штате IT-компании, предлагающей решение, ставятся вопросы относительно длительности проекта, количества реализованных проектов (желательно наличие успешных внедрений именно в сфере заказчика). Не менее важными многие считают возможность дальнейшего сопровождения и, при необходимости, настройки системы, а также вопрос стоимости владения. Средний бизнес прежде всего обращает внимание на скорость внедрения, цену и возможность гибкой настройки под индивидуальные потребности. Причем первое является весьма критичным фактором, поскольку средний бизнес не может позволить себе долгосрочного внедрения: оно требует значительных людских и финансовых ресурсов, но не дает быстрого результата. Цена консультаций и наличие сервиса (поддержки) также значительно влияют на выбор системы.
Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами ВЦ «1С-Рарус»Основные причины, по которым еще не все компании среднего и малого бизнеса используют CRM-инструмент в своей деятельности, следующие:
- Компании не знают, что CRM-системы быстро и удобно решают задачи, которые трудно выполнить без использования специализированной программы.
- Бытует ошибочное мнение, что внедрение CRM очень дорого, в силу чего экономически обоснованно только в крупных предприятиях. На самом деле стандартное внедрение российской CRM-системы на 20 пользователей обойдется компании в 10 тыс. у. е. (На мой взгляд, это оправданное вложение средств в обеспечение удобства работы клиентов с вашей компанией, комфорта работы ваших специалистов, то есть это вложение в настоящее и будущее вашей компании.)
- Многие руководители считают, что, учитывая условия и ситуацию в их компании, они не готовы к внедрению CRM-системы. С одной стороны, это правильная, прагматическая позиция — но с другой стороны, компания никогда не будет на 100% готова к внедрению.
- Внедрение CRM — это стратегический шаг, следовательно, после его принятия необходимо продумать и подготовить тактические планы. То есть руководителям следует быть готовыми к тому, что наряду со стандартными сложностями внедрения любого IT-проекта будут возникать проблемы психологического и эмоционального свойства. Но если эти руководители понимают, что это делается и для уже существующих, и для новых клиентов, то есть ради счастливой, успешной жизни всей компании и каждого ее отдельного сотрудника, — тогда есть все шансы преодолеть все возникающие трудности.
- К сожалению, разработчиками и консалтинговыми компаниями проводится относительно мало просветительских семинаров в области CRM, доступных для большинства руководителей SMB-компаний.
.jpg)
.jpg)
