Average Revenue per User, или ARPU, — это метрика, которая показывает, сколько в среднем приносит денег один активный пользователь за выбранный промежуток времени. ARPU помогает проанализировать ценность продукта для клиентов, эффективность маркетинговых мероприятий и финансовый потенциал компании.
В этой статье рассмотрим все об ARPU: что это такое, как рассчитать показатель, чем он отличается от ARPPU и LTV. Расскажем, как повысить метрику.
Зачем считать ARPU
- Оценить результаты проекта. Метрика помогает определить эффективность каждого проекта компании: запуск новой акции, рекламы или тарифного плана. Если ARPU выше, чем до мероприятия, — оно успешно.
- Спрогнозировать окупаемость маркетинговой кампании. ARPU помогает спрогнозировать доход от привлечения определенного количества новых покупателей. Это помогает понять, сколько необходимо привлечь клиентов, чтобы окупить затраты на кампанию.
- Проанализировать ценность продукта и отношение клиентов к ценам. ARPU помогает понять, как покупатели относятся к ценам на товары, как реагируют на их повышение. Если повысили цену, а показатель не изменился — клиенты стали покупать меньше.
- Улучшить маркетинг. ARPU помогает определить, насколько эффективно отрабатывают рекламные кампании или каналы. Для этого метрику считают до и после запуска рекламы. Если показатель падает — над рекламой нужно поработать: изменить контент, подачу или дизайн.
- Оценить сегменты клиентов. Метрика помогает оценить доходность каждого сегмента. Сегментирование клиентов по прибыли необходимо для распределения затрат и усилий маркетинга на развитие сегментов, которые пока приносят меньше денег.
Как посчитать ARPU
Формула ARPU выглядит так:
Пример расчета APRU в интернет-магазине
Онлайн-магазин одежды за месяц посетили 2 450 человек.
Выручка за месяц составила 1 230 000 рублей.
Формула расчета ARPU следующая:
Пример: ARPU = 1 230 000 рублей / 2 450 человек = 502 рубля.
Пример расчета APRU для SaaS-сервиса
У сервиса бухучета есть три тарифа: базовый, стандарт и премиум.
Цена лицензии на месяц на тарифы: 150, 300 и 500 рублей соответственно.
Базовый тариф в этом месяце оплатили — 1 000 человек, стандарт — 2 000 человек,
премиум — 1 500 человек.
За месяц сервис получил доход в 2 250 000 рублей.
Для SaaS-сервиса формула расчета ARPU за месяц следующая:
Пример: ARPU = 2 250 000 рублей / (1 000 + 2 000 + 1 500 человек) = 500 рублей.
Пример расчета APRU для мобильного приложения
У мобильного приложения с программами тренировок есть четыре варианта подписки:
пробный период, стандарт, мульти, премиум.
Программу тренировок запустили в пробном периоде — 550 человек, в подписке
стандарт — 893 человека, в мульти — 540 человек, в премиум — 305 человек.
Доход сервиса за месяц — 700 000 рублей.
Учитываются все пользователи, которые воспользовались приложением в течение выбранного отрезка времени.
ARPU = 700 000 рублей / (550 + 893 + 540 + 305 человек) = 306 рублей.
За какой период считать ARPU
ARPU считают за разные временные отрезки: от одного дня до года. У метрики с разными периодами даже есть специальные названия. Показатель, рассчитанный за день, называют ARPDAU, за неделю — ARPWAU, за месяц — ARPMAU.
Период выбирают в зависимости от жизненного периода клиента в компании. Чем меньше жизненный период, тем чаще нужно считать метрику: если период — день, считают за день, если год — можно считать за месяц, квартал или год.
Как оценивать ARPU
У ARPU нет общепринятого показателя. Его сравнивают с минимальной и максимальной ценой товара. Если показатель близится к минимальной — значит, товар компании не представляет ценности для клиентов. Если близится к максимальной — товар ценится покупателями, и они могут платить больше.
При анализе метрики смотрят на ее динамику внутри компании. Если показатель начинает падать, бизнесу необходимо повышать ценность товаров. Если остается долго без изменений — необходимо повышать цены или активно использовать апсейл и кросс-сейл. Если растет — можно расширять ассортимент или увеличивать цены.
Показатель метрики также можно сравнить с результатом других компаний со схожим предложением и объемом покупателей.
Как ARPU связан с ARPPU
С ARPU часто считают Average Revenue per Paying User, или ARPPU.
ARPPU — это метрика, которая определяет средний доход с каждого платящего клиента. То есть человек не только зашел на сайт, оформил пробный доступ, а именно заплатил за товар.
Периодическое сравнение ARPU и ARPPU помогает понять ситуацию с доходом компании. Чем больше разница показателей, тем меньше прибыль.
Формула ARPPU:
Пример: у видеоредактора есть пробный период и платная подписка. Стоимость подписки — 350 рублей в месяц. Приложение запустили на пробном периоде — 430 пользователей, по подписке — 250 человек, из которых еще 50 человек подключили дополнительные услуги. Доход сервиса за месяц — 110 000 рублей.
ARPU = 110 000 рублей / 680 человек = 162 рубля.
ARPPU = 110 000 рублей / 250 человек = 440 рублей.
Чем ARPU отличается от LTV
ARPU и LTV, или Lifetime value, — одни из наиболее важных показателей для измерения эффективности бизнеса, при этом их часто путают.
ARPU отображает средний доход от покупателя за выбранный отрезок времени, а LTV — валовую прибыль, которую приносит покупатель за всё время взаимодействия с бизнесом. Разница метрик в том, что LTV показывает прибыль с покупателя за все время взаимодействия с компанией, а ARPU — доход за выбранный период.
Как ARPU связан с ценностью
ARPU помогает определить то, насколько товар ценен для клиентов.
Если показатель ARPU приближается к цене самого дорогого товара, значит, клиенты ценят товары и готовы платить больше. В этой ситуации необходимо расширять линейку дорогих товаров или повысить цены.
Если ARPU находится в районе цены самого дешевого — клиенты мало ценят товар и не готовы переплачивать. В этой ситуации необходимо начать привлекать больше людей с помощью запуска рекламных кампаний или программы лояльности.
Пример. У онлайн-школы рисования есть три тарифа обучения: минимальный — 2 000 рублей в месяц, стандарт — 3 000 рублей, продвинутый — 4 500 рублей.
Если ARPU выше 3 750 рублей, то школа может добавить новый тариф, например, за 6 500 рублей или повысить цену на существующие. Если ARPU ниже 2 500 рублей, необходимо привлечь новых покупателей, иначе компания не выйдет на окупаемость.
Как повысить показатель ARPU
ARPU зависит от среднего чека и частоты продаж. Значит, чтобы повысить ARPU, нужно повышать обозначенные показатели.
- Расширять ассортимент. Обновление и расширение товарной линейки создает рекламный повод для привлечения новых покупателей и возможность для старых клиентов вернуться в магазин.
- Использовать допродажи. С помощью кросс-продаж и апсейла клиенты приобретают дополнительные услуги или тарифный план подороже. Увеличение среднего чека поможет увеличить прибыль и, соответственно, ARPU.
- Использовать программу лояльности. Программа лояльности помогает удерживать старых клиентов и привлекать новых с помощью персонализации предложений и бонусов.
- Повышать эффективность каналов привлечения. Выявление каналов, которые приносят меньше всего прибыли, помогает компании лучше их проработать. Компания может поменять сегмент, на который ориентирована реклама, вид или содержание контента.
Хотите увеличить ARPU клиентов?
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает собрать информацию о клиентах, персонализировать предложения и увеличивать продажи.
Перейти на страницу сервиса 14 дней бесплатно
