Отток клиентов (Churn rate): как вернуть потерянных клиентов

Churn Rate (CR), или отток клиентов, помогает оценить, какой процент клиентов ушел от компании за определенный период времени.

Почему клиенты уходят

Ушедшие клиенты — это покупатели, которые перестали покупать. Например: перестали ходить в магазин или оформлять продление подписки.

Причины оттока клиентов:

Недовольство качеством продуктов. Например, товар не решает задачи клиентов или быстро ломается. Это главная причина оттока клиентов.
Низкий уровень клиентского сервиса. Например, менеджеры не могут проконсультировать клиентов, решить их проблемы или развеять сомнения о покупке.
Более привлекательные предложения конкурентов. Конкуренты предлагают более выгодные условия обслуживания, скидки и бонусы.
Появление продуктов-заменителей. На рынке появились новые решения, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов.
Личные факторы. К примеру, у клиента изменился уровень дохода, предпочтения, или он переехал в другой район.

Зачем считать CR

Уровень оттока помогает оценить лояльность клиентов. Чем ниже отток, тем дольше клиенты остаются с компанией и приносят больше денег.

Уменьшение оттока позволяет решить следующие задачи:

Увеличить прибыль. По статистике платформы лояльности AnnexCloud, постоянные клиенты покупают в среднем на 33% больше и приносят компании 65% прибыли.
Улучшить маркетинг. Коэффициент оттока помогает понять, насколько эффективно выстроена работа с действующими покупателями: правильно ли подобрана сегментация, позиционирование и стоимость товаров.
Сократить расходы на рекламу. По данным сервиса сквозной аналитики Roistat, сохранять клиентов в 5 раз дешевле, чем привлекать новых.

Чтобы избежать лишних трат бюджета и времени, периодически считайте CR. Это поможет вовремя улучшить продукт и клиентский сервис, сохранить покупателей и увеличить прибыль.

Как считать CR

Чтобы посчитать CR, сначала посчитаем количество потерянных клиентов:

Формула для расчета коэффициента оттока клиентов выглядит так:

Пример № 1: у компании было 250 клиентов, через месяц их стало 300, из них новых — 60.

Потерянные клиенты: 250 + 60 − 300 = 10 человек.
CR: (10 / 250) * 100% = 4%.

Пример № 2: у компании было 560 клиентов, через квартал их стало 570, из них новых — 240.

Потерянные клиенты: 560 + 240 − 570 = 230 человек.
CR: (230 / 560) * 100% = 41,1%.

За какой период считать CR

Выбор периода зависит от частоты покупок. Чем больше частота покупок, тем чаще следует считать CR. Также на выбор периода влияют сам продукт и ниша компании.

Например, если у магазина одежды средняя частота покупок — месяц, значит, следует считать CR именно за этот период. Если у магазина цветов средняя частота покупок — 3 месяца, то считать CR нужно за квартал.

Ущерб от оттока клиентов

Работать над снижением CR мотивируют подсчеты ущерба. Чтобы посчитать ущерб, который приносит текущий отток клиентов, используют формулу:

Пример: фитнес‑клуб потерял 20 клиентов в этом месяце. Ежемесячный абонемент в тренажерный зал стоит 2400 рублей.

Месячный ущерб: 2400 * 20 = 48 000 рублей.
Если отток не уменьшится, то годовой ущерб составит: 48 000 * 12 = 576 000 рублей.

Как оценивать CR

Идеальный уровень оттока клиентов стремится к нулю, но в реальности нужно ориентироваться на показатели отрасли и собственные предыдущие данные.

Согласно исследованию платформы по управлению подписками Recurly, средний показатель оттока за месяц для разных сфер бизнеса равен:

Отрасль

Среднее значение CR, %

Товары ежедневного спроса

7,55

Услуги для бизнеса

6,59

SaaS

4,75

Медиа и развлечения

6,42

Здравоохранение

6,03

Образование

7,22

Если CR выше среднего по отрасли и растет из периода в период, нужны мероприятия по уменьшению оттока клиентов.

Для новичков рынка и стартапов существуют свои нормы CR. Тут показатель может достигать 20%, поскольку компания только выходит на рынок и изучает аудиторию. Со временем показатель оттока выравнивается по среднеотраслевому значению.

Как работать с оттоком

Выявить и устранить причины оттока

Чтобы выяснить причины ухода покупателей, проведите опрос ушедших клиентов. Спросите, по какой причине они больше не покупают продукт. Сделать это можно через чат службы поддержки, по почте или по телефону.

В зависимости от причин отвала, план действий может быть следующим:

Работать над качеством продукта. Например, если вы сами производите товар, проработайте недостатки, которые выделили клиенты. Если перепродаете чужую продукцию, то попросите производителя улучшить продукт или найдите более качественные аналоги.
Сократить путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. Предоставьте клиентам возможность быстро находить необходимый товар, заказывать и оплачивать покупки через сайт или мобильное приложение компании. Желательно, чтобы на каждом этапе клиент мог быстро получить консультацию менеджеров.
Улучшить обслуживание. Проверьте, насколько хорошо менеджеры знают товар, быстро реагируют на запросы клиентов, умеют решать конфликты. При необходимости составьте скрипты и инструкции.
Улучшить способы общения с клиентами. Напоминайте клиентам о себе полезными рассылками: советами, как пользоваться вашими товарами, рекомендациями подходящих товаров и персонализированными скидками.

Анализ выявил причину оттока — долгое ожидание ответа техподдержки. Компания увеличила число работников техподдержки и уменьшила время ответа. Клиенты довольны быстрой реакцией и стали уходить реже.

Предотвратить отток

Чтобы предотвратить отток клиентов, работайте над удержанием. Для этого создайте персональный подход к каждому клиенту.

Чтобы персонализировать подход, соберите и проанализируйте личные данные клиента, его покупки и историю взаимодействия с компанией. На основе данных подберите товары, которые могут заинтересовать покупателя. Отобразите эти товары в рекомендациях на сайте, дайте на эти товары скидки или бонусы, предложите сопутствующие товары.

Примеры персонализации предложения:

В магазине определяйте покупателя при сканировании карты лояльности и печатайте персональные предложения на чеке.
На сайте показывайте индивидуальные предложения в личном кабинете, корзине или специальном блоке рекомендаций.
Делайте рассылки, поздравляйте клиентов с днем рождения, дарите подарки, промокоды. Напоминайте об отложенных товарах или брошенной корзине.

С помощью анализа поведения клиентов определили, какие из них находятся в зоне риска, и отправили персональные вознаграждения за покупки. Это поможет дольше сохранить отношения с клиентами и предотвратить отток.

Вернуть клиентов

Если клиент считается потерянным, то компания может постараться его вернуть. Некоторые из способов возврата клиентов:

Скидки и бонусы. Чтобы напомнить клиенту о себе отправьте ему индивидуальное поощрение на покупку.
Специальные условия совершения покупок или обслуживания. Например, предложите бесплатное техническое обслуживание на полгода.
Бесплатное использование услуги в течение периода времени. Например, бесплатное использование солярия на месяц при покупке процедур для тела в салоне.
Доступ к эксклюзивным возможностям. Например, доступ к VIP‑зоне в ресторане на пару месяцев.

Компания должна делать все, чтобы сохранить выгодных для нее клиентов. Но если это не получилось, то важно расстаться с клиентом корректно и доброжелательно. Чтобы это сделать, предложите специальные условия возврата, если он через какое‑то время изменит свое решение.

Главное о Churn Rate

Churn Rate помогает оценить, насколько хорошо компания удерживает существующих клиентов.

Уровень оттока напрямую влияет на доход компании. Чем ниже CR, тем дольше клиенты будут оставаться с компанией и приносить больше денег.

Чтобы уменьшить отток клиентов, нужно работать над:

качеством продукта;
обслуживанием;
персонализацией предложений.

В вашей корзине пока ничего нет

Отток клиентов