Email-⁠рассылки для клиентов: подробный гайд

Email-⁠рассылка — это отправка писем по электронной почте группе получателей.

В статье разберем, какие бывают электронные письма и чем они полезны для бизнеса. Дадим рекомендации, как написать текст для письма. Объясним, как собрать базу данных и работать с ней. Расскажем, через какие инструменты запускают email-⁠рассылки и как проанализировать результаты.

Какие бывают рассылки и как они помогают бизнесу

Различают несколько типов email-⁠писем: рекламные, триггерные, информационные, транзакционные и опросы. Рассмотрим, когда и какой рассылкой пользоваться.

Рекламные рассылки

Рекламные письма помогают увеличить продажи и привлечь новых клиентов. Основная задача таких рассылок — рассказать клиенту о товаре и замотивировать его купить. Обычно рекламная рассылка содержит подборку товаров, информацию об акциях или обзор новинок. Обязательно включают призыв к действию: перейти на сайт, чтобы посмотреть товар поближе, или заказать сразу из письма.

Пример рекламной рассылки
Подобные рекламные рассылки мотивируют клиентов узнать больше о товаре или услуге.

Триггерные рассылки

Триггерные письма помогают поддержать интерес и стимулировать продажи. Триггерные письма отправляются автоматически после наступления определенного события или выполнения заданных условий. Триггером может быть забытый товар в корзине, день рождения клиента, регистрация в программе лояльности или запись на учебный курс.

Триггерные рассылки отправляются индивидуально для каждого клиента. Основные задачи такой рассылки — напомнить о себе, поддержать интерес к товару и стимулировать к покупке.

Пример триггерной рассылки
Триггерная рассылка напоминают клиенту о брошенной корзине и возвращает его к заказу.

Опросы

Опросы помогают собрать мнения клиентов и найти точки роста. Опросы в письмах помогают получить обратную связь от клиентов о работе компании: качестве товаров, уровне обслуживания, удобстве графика и доставки.

Компания получает представление, что нравится клиентам и на что делать упор, а также чем недовольны покупатели и что нужно улучшать. В результате опросы помогают оценить лояльность покупателей и предотвратить их отток.

Пример опроса
Опросы помогают компании узнать мнение клиента о товаре или сервисе, чтобы улучшить их.

Транзакционные рассылки

Транзакционные письма помогают подтвердить действия клиентов и сократить количество ошибок в операционной работе. Такие рассылки клиент получает после совершения действий на сайте или в мобильном приложении компании. Например, для регистрации профиля, восстановления пароля от личного кабинета, после оплаты или для уточнения статуса заказа.

Транзакционные рассылки помогают быстро предоставить информацию пользователю и предотвратить ошибки, например, еще раз проверить состав заказа перед сборкой.

Пример транзакционной рассылки
Транзакционные рассылки оповещают клиентов о совершенной покупке. Клиент видит письмо и понимает, что компания приступила к выполнению его заказа.

Информационные рассылки

Информационные письма помогают оповестить о важных событиях и поддерживать связь с клиентами. Такие рассылки содержат актуальную информацию о работе компании: о новом графике, о празднике в честь дня рождения или о начале ремонта. Основные задачи — донести до клиентов важную для них информацию и тем самым повысить их лояльность.

Пример информационной рассылки
Информационные письма помогают клиентам планировать покупки с учетом графика работы.

Как написать текст для email-⁠рассылки

Чтобы рассылка была эффективной, придерживайтесь следующих правил при написании текста.

Определиться с целью письма

Одно письмо — одна цель: продать товар, сообщить новость или завлечь клиентов поучаствовать в акции. В зависимости от цели формулируйте желаемое действие и подталкивайте клиента к нему. Не распыляйтесь, чтобы читатель мог сосредоточиться на содержании.

Пример неправильной e-mail рассылки

В таком письме клиент не может сфокусироваться на одном действии.

Пример правильной e-mail рассылки

Четкое и понятное предложение для клиента.

Указать имя компании

Имя отправителя помогает сориентироваться, какая компания отправила письмо. Письмо от Ивана Иванова имеет меньше шансов на прочтение, чем письмо от «1С-Раруса». Письмо от компании:

  • Вызывает у клиентов больше доверия, и его хочется открыть.
  • Лучше запоминается клиентам.
  • Удобнее искать в почте.

Изменить имя отправителя можно в настройках почты.

Пример неправильной e-mail рассылки

Пример незнакомого отправителя.

Пример правильной e-mail рассылки

Пример знакомого отправителя.

Написать текст простым языком

Пишите простым и понятным языком, чтобы смысл был понятен даже тем, кто «не в теме». Не используйте узкопрофильные термины, заезженные рекламные штампы и субъективные оценки.

Пишите коротко — у читателя нет времени читать длинные письма. Баннер, два-⁠три абзаца, призыв к действию и кнопка — достаточный объем для письма.

Пример неправильной e-mail рассылки

Так и не понятно, какой аромат у духов.

Пример правильной e-mail рассылки

Клиент представляет, как пахнет ириска и понимает, какой аромат у духов.

Сказать о важном в начале письма

Чтобы читатель сразу понял суть письма, рассказывайте о спецпредложении в начале, в заголовке и прехедере. Клиент продолжит читать, если заинтересуется обозначенной выгодой. Если предложение не интересно — пропустит письмо и будет благодарен вам за сэкономленное время.

Сделайте тему и прехедер короткими, информативными и интересными. Прехедер должен полностью влезать в строку после темы, а не отображать только часть предложения. Это позволит клиенту сразу понять суть письма.

Как сказать о самом важном в начале письма
В теме первого письма клиент не сразу поймет, что ему предлагают и в чем его выгода. Во втором письме суть акции указана в начале письма, поэтому клиент сразу поймет, интересно ему предложение или нет.

Добавить призыв к действию

Призыв к действию — элемент текста, который мотивирует клиента выполнить необходимый шаг: купить продукт, зарегистрироваться на событие или скачать приложение.

Призыв к действию должен быть четким и лаконичным. Часто в него добавляют ограничение по времени, например, «предложение действует до конца недели». Еще призыв к действию подкрепляют поощрениями, например, «получите 500 бонусов за регистрацию в приложении». Обычно сразу после вставляют кнопку для быстрого перехода в торговый каталог или к форме регистрации.

Пример неправильной e-mail рассылки

Письмо не замотивирует клиента купить именно сейчас, а потом он просто забудет про ваше предложение.

Пример правильной e-mail рассылки

У клиента есть выгода от покупки сейчас: он может сэкономить 5000 рублей.

Правильно структурировать

Основные части письма:

  • Прехедер. В нем располагается тема письма и ссылка на веб-⁠версию.
  • Шапка. Состоит из логотипа, контактов и иногда меню.
  • Тело письма. Включает текст, изображения и кнопки.
  • Подвал, или футер. Включает контакты, ссылки на соцсети и ссылку на отписку от рассылки.

Чтобы было легче прочесть письмо, разбивайте его на абзацы и отделяйте их подзаголовками. Длинное письмо делите на смысловые блоки. Используйте баннер и изображения товаров, чтобы сделать письмо привлекательнее для чтения и создать у читателя образ в голове.

Пример структурированного сообщения
Основные элементы письма и их структура.

Как сделать email-⁠рассылку

Как собрать базу email-⁠адресов

Базу рассылки необходимо собирать самостоятельно, покупать ее нельзя. Рассылки регламентируются 152-⁠ФЗ «О персональных данных» и 38-⁠ФЗ «О рекламе»: клиенты должны согласиться на обработку их данных и на получение писем. Иначе компанию могут оштрафовать на 100 000-800 000 рублей за каждое незаконное письмо.

А еще рассылки по купленной базе неэффективны с точки зрения маркетинга, потому что большинство адресов в базе будут неактивны, а оставшиеся получатели — не заинтересованы в вашем предложении.

Основные способы попросить клиентов оставить контакты:

  • Прямая подписка на рассылку на сайте компании. Форма подписки может быть встроенной или всплывающей.
  • Регистрация на сайте для оформления заказа. Почта нужна для дополнительной верификации пользователя и отправки транзакционных писем по заказу. Затем ее можно использовать для коммерческих рассылок.
  • Регистрация в мобильном приложении для оформления заказа. В приложении запрашивают почту, чтобы отправлять чеки и информацию по статусу заказа.
  • Регистрация в программе лояльности. Взамен на баллы и скидки клиенты оставляют контактные данные.
  • Получение бесплатных бонусов. Лид-⁠магнитом может быть полезная презентация или руководство, розыгрыш призов или конкурсы.
  • Регистрация на вебинар. Участников вебинара можно добавить в базу подписчиков — они явно интересуются вашими товарами.

Чтобы избежать штрафов за незаконное использование адресов, добавьте во все формы сбора email пункт «Согласен на рассылку» и ссылку на политику конфиденциальных данных. Клиент поставит галочку, что означает согласие на рассылку.

Если вы собирали контакты в офлайне без специальных анкет, например, на выставке, нужно получить согласие клиента в первом приветственном письме.

Пример формы регистрации
Пример формы регистрации с пунктом соглашения на рассылку.

Как подготовить базу к email-⁠рассылке

Чтобы письма читали и откликались на них, базу клиентов необходимо регулярно проверять на актуальность и активность адресов. Неактуальными адреса становятся, когда люди сменили почту, уволились или их ящики переполнены.

Если не чистить базу от неактивных адресов, почтовые службы Google, Яндекса понизят рейтинг компании как отправителя. Компании с низким рейтингом блокируются, а их письма попадают в спам. Кроме того, за каждое недоставленное письмо все равно придется заплатить.

Что делать, чтобы обезопасить себя от рассылки по пустым email:

  1. Использовать двойное подтверждение на этапе сбора контактов. Проверить актуальность почты можно еще на этапе сбора. Иногда клиенты намеренно или случайно ошибаются в адресе. Двойное подтверждение, или Double Opt-⁠In, помогает исключить попадание в базу несуществующих адресов. Клиент получает письмо с кодом, который нужно ввести в форме регистрации.
  2. Регулярно проверять актуальность базы. Рекомендуется делать проверки в случаях, если вы давно не делали рассылку. Возможно, за это время пользователи удалили почту. Для проверки актуальности используются специальные email-⁠валидаторы — их можно найти по поиску в браузере. Недоступные адреса удаляйте из базы.
  3. Прогревайте и реанимируйте старую базу. Если все адреса актуальны, но вы давно не делали рассылки, клиенты могли забыть, что когда-⁠то подписались на вашу рассылку, и отметить ее как спам. Чтобы не привлекать внимание почтовых агрегаторов массовыми отписками и жалобами, сначала прогрейте домен — начните рассылку с небольших групп, постепенно добавляя новых подписчиков. В первом письме не предлагайте сходу товары, а напомните, кто вы и зачем пишете клиенту, какую выгоду он получит от ваших писем. Добавьте возможность отписаться от писем.
  1. Сегментируйте рассылки. Чтобы письма приносили продажи, их нужно персонализировать. Персонализировать рассылку помогает сегментация. Она позволяет выделить целевую аудиторию из общего списка получателей. Например, вы можете отправить письмо тем, кто только зарегистрировался в программе лояльности или давно не покупал.

В какой день недели делать email-⁠рассылку

Выбор дня и времени отправки влияет на то, как много подписчиков откроют ваше письмо, иначе open rate рассылки, и перейдут по ссылкам внутри него, или click rate рассылки.

В понедельник лучше отправлять письма для сбора обратной связи от клиента, например, опросы о качестве товара и услуг. Это подтверждает исследование платформы онлайн-⁠опросов SurveyMonkey: опросы, разосланные по понедельникам, получили на 10% ответов больше, чем в остальные дни. В среднем в понедельник читают письма 8,33% подписчиков.

Рекламные рассылки лучше делать с понедельника по четверг: open rate в эти дни достигает 21,8%, по данным агентства email-⁠маркетинга Campaign Monitor. Click rate в эти дни около 2,3%.

В пятницу и выходные больше читатели ожидают развлекательный контент. Рекламу лучше не рассылать, потому что open rate в эти дни ниже, чем в будни — около 20,5%. Click rate — 2,2%.

Open rate email-⁠рассылок по дням недели, данные Campaign Monitor.

Дни недели Open rate, % Понедельник 22
 
Вторник 21,8
 
Среда 21,8
 
Четверг 21,7
 
Пятница 21,6
 
Суббота 20,5
 
Воскресенье 20,3

В какое время суток отправлять email-⁠рассылку

По данным сервиса email-⁠рассылок Omnisend, самый высокий open rate наблюдается в 8:00, 13:00, 14:00 и после 20:00 — значения около 20%. Click rate в эти часы колеблется от 7,3% до 7,9%.

Исследования платформы для email-⁠рассылок GetResponse также показали, что самый высокий показатель открытий за день в 21:00 и равен 25,12%.

Возможно, всплеск вечерней активности объясним тем, что в это время меньше конкуренции по отправке рассылок. И многие клиенты в это время разбирают почту, накопившуюся за день.

Open rate рассылок по времени суток, данные Omnisend:

Время суток Open rate, % 5:00 15,11
 
6:00 15,39
 
7:00 18,83
 
8:00 20,32
 
12:00 17,59
 
13:00 22,39
 
14:00 15,45
 
15:00 16,47
 
16:00 22,7
 
17:00 18,37
 
20:00 19,86
 
23:00 19,81

Как проанализировать email-⁠рассылку

Чтобы оценить, насколько эффективно сработала рассылка, ориентируются на следующие показатели.

Доставляемость

Коэффициент доставляемости, или delivery rate, показывает, сколько из отправленных писем дошло до пользователей. Учитываются письма, попавшие во «Входящие» и «Спам».

Хорошим delivery rate считается 98%, то есть из 1000 адресов письмо должно дойти до 980 читателей. Показатель доставляемости зависит от валидности базы контактов и домена — адреса почтового ящика, с которого отправляется рассылка, например, @rarus.ru. База адресов проверятся в email-⁠валидаторах. А репутация домена — в специальных сервисах Яндекса, Gmail и Mail.ru.

Чтобы поддерживать высокий коэффициент доставляемости, следует:

  • Использовать двойное подтверждение при сборе базы, чтобы уменьшить количество неактивных адресов в базе данных.
  • Прогревать базу и домен перед началом рассылки. Если IP-⁠адрес новый и с него еще не было писем, почтовый агрегатор может отправить его в спам после первой же рассылки. Поэтому следует начинать рассылку с небольшой группы клиентов — около 300 адресов, и постепенно увеличивать базу.
  • Не покупать базу и не собирать ее с помощью программ-⁠парсеров. Такие программы собирают в интернете адреса, которые находятся в открытом доступе на сайтах.
  • Писать тему и хедер, которые соответствуют содержанию письма и могут заинтересовать читателей.
  • Не пытаться заманить читателей с помощью Caps Lock или восклицательных знаков. Почтовые службы негативно относятся к подобным текстам.

Открываемость

Показатель открываемости, или open rate, говорит о том, сколько получателей открыли рассылку.

Средний показатель open rate равен 20%. Отправили 1000 писем — его прочитали 200 человек. Однако, следует учитывать open rate в своей сфере бизнеса и сравнивать с предыдущими показателями компании.

Campaign Monitor приводит следующие средние значения open rate:

Отрасль Open rate, % Образование 28,5
 
Ресторан, еда и напитки 18,5
 
Медицинские услуги 23,7
 
Развлечения 23,9
 
Услуги 19,3
 
Розничная торговля 17,1
 
Туризм 20,2
 
Фитнес 19,2

Чтобы повысить этот коэффициент, следует:

  • Регулярно убирать из списка рассылки неактивных подписчиков. Переместите подписчиков, которые не открывали письма в течение двух-⁠трех месяцев, в отдельный список и реанимируйте их.
  • Тестировать разные часы и дни рассылок. Это необходимо, чтобы найти время отправки именно для аудитории вашей компании.
  • Тестировать разные темы. Для этого проводите A/B-⁠тестирование и выбирайте темы с высоким open rate. Тема должна соответствовать содержанию письма, чтобы клиент не почувствовал себя обманутым. Иначе следующее письмо отправится в спам.
  • Добавить имя клиента в тему. Так вы привлечете внимание читателя. А также покажете почтовым агентам, что знаете подписчика, а не купили базу.
  • Не отправлять письма слишком часто. Если постоянно заваливать подписчика письмами, он устанет от рассылки и начнет ее игнорировать.
  • Повторно отправлять рассылку. Через несколько дней повторно отправьте рассылку с другой темой письма тем подписчикам, которые не открыли предыдущее письмо. Это поможет понять, насколько клиенту интересна рассылка компании.

Кликабельность

Процент клиентов, которые перешли по ссылке в письме, — это кликабельность, или click rate. Он показывает, насколько подписчики заинтересованы в предложениях компании.

Campaign Monitor приводит следующие средние значения сlick rate:

Отрасль Click rate, % Образование 4,4
 
Ресторан, еда и напитки 2
 
Медицинские услуги 3
 
Развлечения 2,9
 
Услуги 2,1
 
Розничная торговля 0,7
 
Туризм 1,4
 
Фитнес 1,2

Чтобы увеличить кликабельность, следует:

  • Сегментировать базу и персонализировать контент. Подбирайте товары в зависимости от интересов клиента. Делайте персональные рекомендации на основе просмотренных товаров или сопутствующих прошлым покупкам.
  • Использовать четкий призыв к действию. Призыв с ограничением по времени увеличивает вероятность перехода на сайт компании.
  • Адаптировать дизайн для смартфонов. Важно, чтобы текст, изображения и кнопки были адаптированы к размеру экрана телефона. Это поможет клиенту ознакомиться с письмами в любой момент через смартфон.

Конверсия

Конверсия, или conversion rate, показывает, сколько клиентов совершили целевое действие — купили товар, скачали презентацию, зарегистрировались на мероприятие.

Для информационных писем коэффициент конверсии составляет в среднем 1%, для триггерных писем — 3-⁠5%.

Чтобы увеличить коэффициент конверсии, следует:

  • Использовать рассылки как инструмент продаж сопутствующих товаров. Например, сегмент — девушки, которые недавно купили платье. Предложите им аксессуары к платью.
  • Напоминать о брошенной корзине. Если покупатели отвлеклись и не завершили покупку, необходимо им об этом напоминать. Анализ платформы Retail Rocket показал, что хорошо разработанная кампания по возврату к брошенным корзинам показывает конверсию от 6 до 11% в разных отраслях бизнеса.
  • Стимулировать к покупкам бонусами, секретными промокодами, подарками и бесплатной доставкой.

Отписки

Коэффициент отписки, или unsubscribe rate, показывает количество отписавшихся от рассылки в процентах от числа доставленных писем. Клиенты отписываются, когда не заинтересованы в услугах компании.

Нормальный уровень отписки не должен превышать 0,5%: из 1000 читателей пять отписались. Если unsubscribe rate больше 1% — пора предпринимать меры:

  • Не отправлять письма слишком часто. Клиенты устают от ежедневных уведомлений и отписываются от рассылки.
  • Не отправлять только рекламный контент. От таких рассылок клиенту станет скучно.
  • Обозначить в приветственном письме, какой контент и частота рассылок ждут клиента.

Отписка — это не так плохо: вам не придется тратить время на читателей, которые не принесут денег. Поэтому:

  1. Не нужно прятать ссылку на отписку где-⁠то в недрах письма. Сделайте ее заметной в конце письма.
  2. Не нужно запрашивать кучу подтверждений в виде номера телефона, паролей и прочее. Отписка не должна требовать больше двух-⁠трех кликов.
  3. Добавьте в форму отписки вопрос «Почему вы отписываетесь». Это поможет избежать ошибок в дальнейшем.

Спам

Жалобы на спам, или complaint rate, показывает процент клиентов, которые отправили письмо в спам.

Спам — это отправка большого количества рекламы людям, которые не давали на это согласие. Клиенты жалуются на письмо, когда нет возможности отписаться от рассылки.

Специалисты Mail.ru говорят, что допустимый процент жалоб зависит от объема рассылки:

Писем в месяц Допустимые жалобы, %
 
До 10 000 1,4
 
До 500 000 1,3
 
До 10 000 000 1,1
 
До 50 000 000 0,7

Сервисы рассылок следят за своей репутацией и могут блокировать домены, у которых низкая оценка и большой процент жалоб. Поэтому отписка от рассылки лучше, чем жалобы на спам. Отказ от подписки только уменьшает базу и не влияет на репутацию.

Если письма компании будут уходить в спам, клиент не узнает о компании. Также отправка писем клиентами в спам приводит к отключению домена, судебным искам или штрафам.

Чтобы не попасть в спам, необходимо:

  • Не покупать базу данных. Также рассылку необходимо прекратить при первой же просьбе адресата.
  • Напомнить клиенту, что он согласился на подписку.
  • Добавить в письмо возможность отписаться от рассылки и сделать этот пункт заметным.

Как выбрать инструмент для email-⁠рассылки

Делать массовые рассылки можно двумя способами: со своего сервера и через специальные сервисы.

Содержание и использование своего сервера обходится дорого. Чтобы запустить и поддерживать платформу для рассылок, нужно привлечь программистов. Разработка и внедрение платформы потребует несколько месяцев. Также сервер нужно постоянно поддерживать.

Собственный сервер подойдет большим компаниям, в штате которых есть команда разработчиков, дизайнеров и верстальщиков.

Рассылка через сторонние сервисы быстрее, проще и надёжнее. В нем уже есть готовый набор инструментов, для работы с которым достаточно одного email-⁠маркетолога.

На что обратить внимание при выборе сервиса рассылок:

  • Интеграция с вашей CRM-⁠системой. Чтобы упростить жизнь email-⁠маркетологу и не загружать каждый раз базу данных вручную, обратите внимание, поддерживает ли сервис обмен с CRM.
  • Сегментация базы в сервисе. Это поможет отправлять персональные предложения и сделает рассылку эффективнее.
  • A/B-⁠тестирование. Тестирование позволяет сравнить реакцию пользователей на различные призывы к действию, форматы текста или время отправки рассылки.
  • Готовые шаблоны писем. Шаблон позволяет не компоновать письмо с нуля, не думать над дизайном, версткой и адаптивами для смартфонов. Достаточно выбрать подходящий шаблон, подставить свои изображения и текст.
  • Триггерные цепочки. Триггерные и рекламные письма — основа email-⁠маркетинга. Чтобы не отслеживать поведение клиентов вручную, выбирайте сервисы, в которых есть возможность настроить автоматические цепочки писем.
  • Анализ рассылок. Сервисы рассылок обычно собирают основные статистические показатели: доставляемость, открываемость, кликабельность.
  • Стоимость. У большинства сервисов ценообразование строится по двум моделям: по размеру клиентской базы или по количеству отправляемых писем. Если у вас не очень большая база и вы нечасто отправляете письма, выгоднее пакеты писем. Если база большая — выгоднее оплачивать по количеству подписчиков.
  • Тестовый период. Перед заключением контракта и оплатой услуг лучше поработать неделю в сервисе: оценить его интерфейс и функциональные возможности.
  • Техподдержка. Выбирайте сервис, который поможет с настройкой рассылок на первых порах и у которого есть методологические консультации по рассылкам.

Главное о том, как сделать email-⁠рассылку

  • Определите цели, задачи и показатели, которых компания хочет достичь с помощью рассылки.
  • Соберите базу адресов законным путем. Используйте все каналы: сайт, мобильное приложение, офлайн- и онлайн-⁠мероприятия.
  • Выберите сервис рассылки. Предварительно изучите функционал и условия, насколько они соответствуют вашим задачам.
  • Напишите письмо с привлекательным заголовком и прехедером, персонализированным предложением и адаптированным дизайном.
  • Следите за аналитикой — отслеживайте частоту открытий рассылки и активность пользователей, чтобы вовремя улучшить содержание письма для повышения эффективности рассылки.

Хотите запустить email-⁠рассылку?

1С-⁠Рарус: Система управления лояльностью — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она позволяет собирать и сегментировать базу клиентов и отправлять персонализированные письма.

14 дней бесплатно Логотип