Кейс «Канистра»

«Канистра» — это сеть магазинов автотоваров: масел, химии и аккумуляторов. Состоит из 28 магазинов, в том числе 5 комплексов магазин+СТО.

В компании несколько лет использовали бонусную программу в магазинах, на станциях техобслуживания поощрений для постоянных клиентов не было. «Канистра» решили объединить клиентские базы и подключить СТО к действующей программе лояльности, чтобы работать сразу со всеми клиентами.

При этом анализировать эффективность бонусной программы было сложно: не хватало данных и приходилось собирать информацию вручную. Решили перейти на платформу автоматизации программы лояльности, чтобы внедрить единую бонусную программу и получить глубинную аналитику по всем направлениям.

Для чего перенесли программу лояльности на платформу «1С-⁠Рарус»

Несколько лет назад в магазинах запустили бонусную программу лояльности. С ее помощью планировали возвращать клиентов в магазин и повышать их активность. Программа работала на базе «1С:Управление торговлей».

На СТО программы лояльности не было, но данные клиентов собирали и хранили в учетной программе «Альфа-⁠Авто, редакция 6».

Отдел маркетинга планировал:

1. объединить клиентские базы магазинов и СТО и запустить общую программу лояльности;

1. сегментировать клиентов и работать с каждой группой отдельно, для того чтобы успешнее возвращать их в магазин;
2. повысить эффективность акций и масштабировать рабочие механики на всю сеть;
3. повысить эффективность работы каждого магазина.

Объединение клиентов было необходимо, чтобы упростить ведение программы лояльности, быстрее увеличивать клиентскую базу и использовать допродажи: клиентам СТО предлагать собственные товары, а покупателям магазинов — на месте установить новую запчасть.

Без специальной платформы слить две базы в одну было невозможно. Нужна была платформа, которая:

• поддерживала бы актуальность клиентских данных и исключала дубли,
• хранила историю действий участника программы,
• помогала грамотно управлять рассылками, не спамя клиентов,
• верно рассчитывала бонусы клиента,
• помогала настраивать разные акции для магазинов и СТО.

Вторая проблема — отделу маркетинга не хватало подробной аналитики по клиентам, товарным направлениям, использованию карт лояльности. Подробные отчеты требовались, чтобы развивать CRM-⁠маркетинг: определять, что работает или нуждается в улучшении, а от чего нужно отказаться. В товароучетной системе можно было сформировать только несколько отчетов по продажам и чекам.

Сначала эту проблему пытались решить своими силами. Для этого привлекали программиста, который добавлял новые формы отчетов по техзаданию маркетолога: номер карты клиента, его баланс и списания. Это занимало много времени, и со временем доработки исчерпали себя.

Часть отчетов маркетолог формировал вручную — выгружал отчет по продажам в Excel и вытаскивал из него нужные данные. Это было долго и неудобно.

Дмитрий Чернышев, управляющий сети автомагазинов «Канистра»:

В учетной программе не все отчеты можно собрать в определенной комбинации и посмотреть аналитику в удобном виде. Были какие-⁠то стандартные варианты отчетов. Часть из них дорабатывали, но ресурс программистов невысок, все доработки внедряли очень долго, и каждый раз нужно было проверять данные на ошибки.

Без многомерных аналитических отчетов было непонятно, куда и как расти дальше. Возникло понимание о необходимости использования платформы для автоматизации программы лояльности, которая могла бы быстро собирать данные и наглядно их представлять.

Как переносили программу лояльности

Почему выбрали платформу «1С-⁠Рарус: Система управления лояльностью»

Платформу для автоматизации выбирали вместе с программистом: смотрели, чтобы она обязательно интегрировалась с «1С:Управление торговлей», «Альфа-⁠Авто, редакция 6» и сайтом на «Битрикс24». Под это требование подошло решение «1С-⁠Рарус: Система управления лояльностью».

Дмитрий Чернышев, управляющий сети автомагазинов «Канистра»:

Когда выбирали платформу, мы обращали внимание на визуальную часть, насколько удобны и понятны отчеты. В платформе «1С-⁠Рарус» все интуитивно понятно. Функционал платформы тоже устраивает. Еще не все освоено, нужно еще разбираться, но в целом достаточно удобно.

Как проходило подключение

Интеграция и настройка заняли три месяца, из них два месяца потребовала разработка с нуля модуля интеграции с «Альфа-⁠Авто». Подключили магазины и сайт. Дополнительно внедрили личный кабинет на сайте, чтобы клиенты могли смотреть баланс бонусов и историю покупок.

В мессенджере организовали рабочую группу, куда маркетолог может написать по любому вопросу: проконсультироваться, попросить о доработке, сообщить об ошибке. Организовали обучение: показали, как настраивать сегменты и акции, формировать отчеты.

На новую платформу перенесли все механики и около 20 000 контактов. Часть контактов еще нужно проверить по номеру телефона и активировать.

Из чего состоит программа лояльности

1. Бонусная программа. Размер кешбэка зависит от способа оплаты: если покупка или услуги СТО оплачивается только деньгами, начисляется 2% бонусов. За покупку, в которых для оплаты использовали бонусы, начисляют 1%.
2. Дополнительные бонусы. Начисляют новым участникам, в дни рождения, за покупку определенных товаров и услуг.
3. Акции. Проводят в конкретных магазинах, для отдельных товарных категорий или брендов.

Активно разрабатывается реферальная программа лояльности и подарочные сертификаты, их запуск запланирован на следующем этапе.

Дмитрий Чернышев, управляющий сети автомагазинов «Канистра»:

В «1С-Рарус: Система управления лояльностью» все проще делается, чем в прежней программе. Первое время не все было понятно в аналитике, сложно было перестроиться. Раньше у нас не было никаких данных, а теперь считается каждая операция, каждое списание и начисление. Наконец не нужно прибегать к помощи программиста, чтобы настроить акцию или сформировать отчет. Появилось единое окно, в котором можно посмотреть всю информацию.

Первые результаты

На платформе «1С-Рарус» объединили две клиентские базы и запустили общую программу лояльности для магазинов и СТО.

Благодаря бесшовной интеграции с «1С:Управление торговлей» и «Альфа-⁠Авто» база клиентов постоянно обогащается: к профилю клиента привязываются все покупки и услуги, корректно рассчитываются бонусы. Акции для магазинов и СТО настраиваются в едином окне, затем акции автоматически расходятся в учетные системы.

Раньше в распоряжении маркетинга было пять отчетов. Теперь в регулярном использовании — около 20. С их помощью:

1. Сегментируют клиентов по активности, покупкам и активации карт. В будущем отдел маркетинга сможет опираться на эти данные при разработке механик по удержанию клиентов, влиять на покупки клиентов и увеличивать продажи.
2. Анализируют акции. Оценивают, сработала акция и стоит ли ее повторять. Дополнительно отслеживают, какие рекламные каналы приводят больше покупателей: интернет-⁠реклама, радио, наружная или внутренняя реклама.
3. Анализируют работу магазинов. Смотрят количество активированных карт, примененных скидок и потраченных денег на бонусы по отношению к общей выручке. Определяют лидеров среди магазинов и находят причины, почему в каком-⁠то магазине механика сработала лучше, чем в другом.
4. Оценивают товарный ассортимент. Изучают, какие бренды пользуются спросом у определенных сегментов покупателей.

Дмитрий Чернышев, управляющий сети автомагазинов «Канистра»:

Недавно у нас проходила большая акция по моторным маслам, среди участников разыгрывали ценные призы. Раньше оценить эффективность этой акции было бы сложно: надо было посмотреть продажи, посмотреть отдельно чеки и все это вручную совместить. На новой платформе все в одном отчете сформировали за пару кликов: отфильтровали по бренду и посмотрели по каким картам были продажи, сколько бонусов начислено, сколько списано. Единственное, что было удобно в «1С» — можно было сделать расшифровку чека. А здесь не всегда так можно сделать, надо сохранять, копировать и переносить в другой отчет.

Платформа лояльности помогла решить еще одну проблему. Раньше не было верификации по номеру телефона — когда в базе заводили нового клиента, покупатель мог назвать любой номер и получить 200 приветственных бонусов. Некоторые клиенты набирали по несколько карт лояльности ради бонусов. Теперь все клиенты, которые регистрируются в программе лояльности, проходят проверку номера телефона.

Планы

В ближайшие месяцы планируют расширить количество коммуникаций с клиентами:

1. Запустить СМС-⁠рассылки. От email решили отказаться — они плохо работают в сегменте автотоваров. А СМС планируют запустить, как только решат вопрос с обработкой и хранением персональных данных.
2. Внедрить мобильное приложение. Приложение станет альтернативой сайту: в нем будет личный кабинет, товарный каталог с возможностью заказа.
3. Заменить физические карты на виртуальные. Чтобы упростить пользование картами, которые часто забываются или теряются, решили верифицировать клиентов по номеру телефона.