Реферальная программа для клиентов: что это и зачем нужна

Что такое реферальная программа лояльности

Реферальная программа — это простыми словами известная механика «приведи друга». Программа помогает привлекать новых покупателей
с помощью рекомендаций: клиенты советуют товары своему окружению и получают вознаграждение.

Зачем реферальная программа бизнесу

• Привлекает новых клиентов. 83% покупателей прислушиваются к мнению своих близких, согласно исследованию аналитического агентства Nielsen.
• Приносит высокую прибыль. Пожизненная ценность, или LTV, на 16% выше у клиентов, которые пришли по рекомендации, по данным исследования Б. Шмитта.
• Повышает узнаваемость бренда. Чем больше клиенты рассказывают друзьям об удачном опыте, тем больше людей запоминают бренд

Как работает реферальная программа

В реферальной программе участвуют две стороны: рефер — постоянный клиент, который привёл друга, и реферал — приведенный друг.

1. Рефер получает ссылку, которой делится с другом. Ссылка уникальна, формируется специально для конкретного рефера.
2. Друг использует ссылку при покупке или регистрации в программе лояльности.
3. По ссылке компания определяет от какого рефера пришел реферал и начисляет ему поощрение, а взамен расширяет клиентскую базу.

В качестве идентификатора вместо ссылок можно использовать персональные промокоды.

Как понять, откуда пришел клиент: UTM-⁠метки в реферальной программе

UTM-⁠метки — это параметры, которые добавляются к ссылке, чтобы определить, какой участник привел нового клиента. Метки генерятся в CDP-⁠платформе, там же проходит автоматический анализ приведенных клиентов и начисление вознаграждений.

Виды реферальных программ

• Односторонняя модель. Вознаграждение по реферальной программе получает только постоянный клиент за приведенного друга, который совершил целевое действие. Модель дешевле, потому что поощряется только один участник. Но такая модель меньше мотивирует новых клиентов — они не получают вознаграждения.
• Двусторонняя модель. Вознаграждение получает и постоянный клиент,
  и новый. Вознаграждения могут быть одинаковыми или разными,
  чаще новичку начисляют меньшее поощрение. Такая модель дороже, но сильнее мотивирует новых клиентов к первой покупке и приносит
  лучший результат, чем односторонняя.

Виды наград реферальной программы

Чтобы мотивировать постоянных клиентов приводить друзей, используют разные виды вознаграждений.

Бонусы

Бонусы подходят как вознаграждение, если товар компании имеет высокую
частоту покупок: еда, косметика или товары для дома. Постоянному клиенту выгодно копить бонусы: он сможет довольно скоро оплачивать ими покупки.

Скидки

Скидки больше подходят для компаний, в которых средняя или низкая частота продаж, как в магазинах электроники, мебели, в сфере услуг. Копить бонусы в таких случаях невыгодно, скидки быстрее приносят пользу для постоянных клиентов.

Подарки

Подарки не всегда влияют на будущие продажи, зато повышают лояльность клиентов, помогают сформировать благоприятное впечатление и чувство благодарности компании. Чувство благодарности часто мотивирует больше делиться рекомендациями с близкими, чем скидка. Подарком могут быть как собственные товары, так и подарочные сертификаты в магазины партнеров.

Реферальные программы: примеры

Ниже рассмотрим реальные примеры реферальных программ.

«Спортмастер»

Чтобы получить бонусы, реферал должен скачать мобильное приложение, зарегистрироваться в программе лояльности и сделать заказа на 1000 рублей. Если все условия будут выполнены, действующий клиент и его друг получают по 500 бонусов.

Издательство МИФ

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» предлагают постоянному клиенту 500 бонусов за каждого приведенного друга, а новые клиенты получают
скидку 30% на первую покупку.

Apteka.ru

Интернет-⁠аптека дарит 100 бонусов постоянным клиентам за каждую рекомендацию, которая привела к покупке в течение месяца. Новый клиент получает приветственные 100 бонусов, которые можно использовать уже при первой покупке.

Burger King

Сеть ресторанов быстрого питания сделала реферальную программу в своем мобильном приложении. Каждый пользователь получает промокод и может стать участником реферальной программы: пригласить друга скачать приложение. Оба получают по 400 баллов. Бонусы отправляются, когда друг сделает первый заказ на сумму от 699 рублей.

Как сделать реферальную программу

Чтобы реферальная программа работала с первого дня, ее запуск нужно разложить на конкретные шаги. Каждый из них отвечает на ключевой вопрос: зачем, для кого, что предложить и как донести до клиента.

Этапы запуска реферальной программы:

1. Определить цели и задать измеримые показатели.
2. Выбрать модель программы: односторонняя или двусторонняя.
3. Определить вознаграждения: бонусы или скидки.
4. Настроить механику и прописать правила.
5. Подготовить систему отслеживания: UTM-⁠метки, ссылки и промокоды.
6. Выбрать, как реализовать: через сторонний сервис или самостоятельно.
7. Запустить пилот на ограниченной группе клиентов.
8. Масштабировать и продвигать.

Ошибки при создании реферальных программ и как их избежать

• Слишком сложные условия реферальной программы → Решение: формулировать правила в 2–3 предложениях, дополнять наглядной схемой.
• Слабое напоминание о программе → Решение: интегрировать упоминание программы в email, пуши, онбординг и точки продаж.
• Нет стимулирования реферов → Решение: добавлять сезонные акции и временные бонусы, чтобы поддерживать интерес.
• Неудачный момент предложения → Решение: встраивать предложение поделиться рекомендацией в сценарии, когда клиент доволен: только что сделал повторную покупку, прошел опрос и высоко оценил компанию.

Как оценить эффективность реферальной программы

Чтобы понять, насколько эффективна реферальная программа, необходимо анализировать до и после запуска, а также после него периодически мониторить следующие метрики:

• Количество привлеченных клиентов — указывает на общий результат работы программы.
• Конверсия приглашений в покупки — анализировать долю приглашенных, которые сделали целевое действие.
• Стоимость привлечения реферала — сравнить показатель с другими каналами, чтобы узнать, насколько эффективна программа.
• LTV привлеченных клиентов — проанализировать насколько они ценнее, чем средний клиент.
• Customer Retention Rate, или CRR, — метрика помогает понять, как часто приглашенные клиенты возвращаются.

Отличие реферальной программы от партнерской

Основное отличие реферальной программы — она ориентирована на текущих клиентов, именно они помогают в привлечении новых покупателей. В партнерской программе не обязательно быть клиентом компании, чтобы рекомендовать ее другим: партнером может быть блогер, владелец рекламной площадки, другая компания из смежной области.

Также в реферальной программе выгоду: бонусы или скидки — могут получать и рефер, и реферал. В партнерской программе вознаграждение получает только партнер и чаще всего это или фиксированная сумма, или процент с продаж.

Отличие реферальной программы от CPA-⁠сетей

CPA-⁠сети — это специальные площадки, на которых компании размещают предложения для поиска новых реферов, и заинтересовавшиеся люди
связываются с компанией. Обычно реферы — это владельцы компаний, у которых есть площадки и ресурсы для продвижения товаров и услуг
других компаний. Все взаимодействия компании и участников программы проводятся через сеть.

Часто на таких площадках сидят специалисты в размещении рекламы, которые смогут привлечь больше новых клиентов, но за пользование
площадками надо платить дополнительную комиссию. И в целом такие рекомендации вызывают меньше доверия у конечных клиентов.