Как организовать рекламу программы лояльности

1. Сегментировать клиентов

Невысокая вовлеченность часто связана с одинаковым продвижением
программы лояльности для всех. Клиенты по-⁠разному совершают покупки, по-⁠разному воспринимают выгоду и реагируют на предложения.
Универсальные акции и коммуникации в этом случае работают слабо: они не отвечают ожиданиям конкретных сегментов.

Сегментация позволяет продвигать программу точечно: сообщения адаптируют под группы клиентов с разным покупательским поведением. Например,
новым клиентам в письмах рассказывают о базовых выгодах, а постоянным — напоминают о накопленных бонусах. Неактивным клиентам предлагают ограниченные по времени акции через push-⁠уведомления. Сегментация влияет не только на содержание сообщений, но и на выбор каналов коммуникации для каждого сегмента.

Для продвижения это означает:

• Повышение точности коммуникаций: сообщения соответствуют ожиданиям клиентов.
• Снижение затрат: ресурсы расходуются на контакты с более заинтересованной аудиторией.
• Рост отклика: сегментированные кампании показывают лучшую конверсию по сравнению с массовыми.

Сегментируют аудиторию по частоте покупок, среднему чеку, интересу к товарам и давности последней покупки. Эти данные доступны внутри программы лояльности и становятся основой для продвижения.

2. Сформулировать понятные ценности

Формулировка ценности — ключевой элемент продвижения. Клиент не оценивает логику начисления баллов или глубину аналитики. Он оценивает, насколько выгодно, просто и понятно предложение. Если смысл участия не понятен сразу, клиент не будет разбираться в деталях.

Эффективная формулировка отвечает на вопрос: «Что я получаю сейчас?». Бонусы, которые не сгорают — это уверенность в поощрении и удобство использования. Подарок за отзыв — про прямое вознаграждение. Скидка на первый заказ — про быстрый старт. Ценность должна быть конкретной.

Сообщение о выгоде должно звучать одинаково во всех каналах: от сайта компании до речи продавца. Если формулировки различаются, клиенту приходится сверяться, уточнять и сомневаться. Это снижает вовлеченность и подрывает доверие к программе.

Формулировка ценности продвигает программу за счет ясности. Она экономит внимание клиента, снижает барьер входа и делает предложение более уверенным.

Четкая ценность помогает:

• Сформировать ожидания клиента.
• Упростить вовлечение.
• Снизить нагрузку на другие коммуникации.

3. Встроить продвижение в путь клиента

Путь клиента — это логика его движений от первого интереса к покупке и далее. Продвижение должно не мешать этому движению, а сопровождать его. Коммуникации работают, когда встроены в действия: просмотр товара,
оформление заказа, получение уведомлений, чтение писем.

Если предложение вступить в программу появляется в неподходящий момент, оно отвлекает. Например, на этапе выбора клиенту важна скидка, условия доставки или наличие. А уже после оформления заказа он готов воспринять предложение как дополнительную выгоду.

Что может включать продвижение по пути клиента:

• Отображение на карточке товара выгоды с программой лояльности: количество бонусов и конечная стоимость после их применения.
• Предложение вступить в программу в момент оплаты.
• Письмо с остатком бонусов в подходящий момент.

Сообщения, встроенные в действия клиента, не отвлекают от цели, а усиливают пользу взаимодействия с брендом для клиентов. Это делает продвижение частью пользовательского сценария.

Такой подход использует уже существующую мотивацию клиента. Продвижение работает не за счет давления, а за счет своевременности. Это повышает отклик и укрепляет восприятие программы как логичного элемента обслуживания.

4. Обучить сотрудников

Сотрудник в точке продаж — это часть клиентского опыта. Его поведение
и речь формируют впечатление о бренде. Когда сотрудник четко и понятно объясняет преимущества программы, это превращает презентацию в совет, а не в навязчивую рекламу. Что в свою очередь повышает доверие клиентов.

Продвижение через персонал работает, если подход структурирован. Нужно заранее подготовить четкие формулировки, встроить подсказки в интерфейс кассового оборудования, провести обучение. Это снижает зависимость от личных навыков сотрудника.

Что делает продвижение через сотрудников эффективным:

• Скрипты, встроенные в обслуживание.
• Подсказки в учетной системе в нужный момент.
• Адаптация новых сотрудников.

Такой подход превращает разговор о программе в часть сценария обслуживания. Это особенно важно в офлайне, где контакт с человеком влияет сильнее, чем push-⁠уведомление.

Продвижение через сотрудников укрепляет доверие. Клиент слышит предложение от человека, а не от системы — и воспринимает его как более личное и обоснованное.

5. Встроить программу в маркетинг

Маркетинг знакомит с программой лояльности еще до первого визита в магазин или на сайт. Речь идет о внешних каналах: рекламе, контенте и digital-⁠кампаниях.

Продвижение через маркетинг работает, когда упоминание о бонусах и условиях появляется в тех же кампаниях, что и общие рекламные сообщения. Это экономит бюджет и формирует узнаваемость программы.

Примеры интеграции:

• Баннер на сайте и в приложении с сообщением «Получите 5% бонусов за первый заказ».
• Таргетированная реклама в соцсетях для сегментов, похожих на лучших клиентов, с упоминанием бонусной системы.
• Статья в блоге или рассылке: обзор новинок с объяснением, как за них начисляются баллы и как ими распорядиться.
• Оффлайн-⁠реклама: плакаты у входа и в торговом зале с призывом зарегистрироваться в программе.

Что дает продвижение через маркетинг:

• Расширяет охват и привлекает потенциальных участников еще до первого контакта с продажей.
• Подогревает интерес у существующих клиентов через внешние касания вне основного пути.
• Уменьшает барьер входа: клиенты заранее знают условия и готовы вступить в программу сразу после регистрации.

Такое продвижение делает программу лояльности частью общей маркетинговой стратегии, а не отдельным элементом внутри сайта или магазина.

Светлана Цвариани-⁠Лозовая, руководитель направления консалтинга по программам лояльности в «1С-⁠Рарус»

Продвижение — это не канал и не сообщение. Это способ встроить участие в программу в поведение клиента. Мы видим по проектам: если коммуникации строятся вокруг действий покупателя: визита, заказа, ожидания доставки — программа начинает работать как часть сервиса. Клиент не просто получает информацию, он воспринимает участие как норму. Такой подход стабильно увеличивает возврат и вовлеченность, особенно у новых сегментов.

Как «1С-⁠Рарус» помогает продвигать программу лояльности

Продвижение программы лояльности — это часть стратегии. «1С-⁠Рарус» помогает сформировать стратегию продвижения, которая усиливает эффективность программы:

• Сегментирует аудиторию и определяет ключевые сообщения.
• Формирует медиаплан и карту коммуникаций.
• Готовит материалы для точек продаж.
• Разрабатывает сценарии для сотрудников.
• Помогает запустить продвижение на всех этапах.