Программа лояльности для клиентов от А до Я

Зачем нужна программа лояльности

Программа лояльности — это вид взаимоотношений между брендом и клиентом, в основе которых лежат поощрения.

Грамотно разработанная программа лояльности поможет:

Превратить новых клиентов в постоянных, которые покупают много и часто.
Собрать контакты клиентов для общения, упрочнения отношений и дополнительных продаж.
Изучить предпочтения покупателей и повлиять на потребительское поведение.
Сократить расходы на раздаче скидок всем подряд.

Программу лояльности определяет два условия.
Первое — чем поощрять. Второе — как поощрять.

Чем поощрять клиентов

Большая часть программ лояльности построены на двух базовых вознаграждениях — скидках и бонусах.

Скидка — это сумма, на которую магазин готов снизить стоимость товара. Скидкой может быть процент от суммы чека или денежная сумма.

Бонус — это процент от стоимости покупки, который зачисляется клиенту на карту и конвертируется в скидки на дальнейшие покупки, кешбэк, бесплатные товары или привилегии.

Вознаграждения бывают постоянными и разовыми. Постоянные скидки и бонусы покупатель получает за покупки согласно правилам программы лояльности. Такие поощрения хранятся на карте клиента.

Разовые вознаграждения начисляются за определенное действие, например, за подписку на рассылку, или по случаю — в день рождения клиента. Ими делятся с помощью промокодов и купонов.

Как поощрять клиентов
Какие виды программ лояльности бывают

1. Давать скидку на покупки

То есть использовать дисконтную программу. Клиент, у которого есть дисконт, приобретает товар по сниженной цене. Размер дисконта может быть постоянным или увеличиваться пропорционально сумме чека.

Пример: в одном магазине действует постоянный дисконт — 5% от чека. Он не меняется, на какую бы сумму клиент не купил. А в другом магазине дисконт растет вместе с чеком: 5%, 10% и т.д. Чем дороже покупка, тем больше скидка.

Плюсы

Эту программу лояльности можно настроить даже на кассе, без специального решения. Затраты на внедрение — минимальны.
Клиенты любят скидки больше остальных вознаграждений, потому что это деньги, с которыми не надо расставаться.

Минусы

Скидка — это деньги, подаренные клиенту из прибыли компании.
У клиента нет мотивации покупать дальше: сегодня скидку он уже получил, а завтра ему ваш товар может не понадобиться или в соседнем магазине дадут скидку больше.

Дисконтная программа подойдет магазинам «у дома», куда покупатель вернется, потому что ему это удобно. Или для дорогих товаров, которые покупаются нечасто: покупатель выбирает наиболее выгодное предложение на данный момент и у него нет мотивации копить бонусы.

2. Начислять бонусы с покупок

Участники бонусной программы с каждой покупки получают бонусы, копят их на карте и оплачивают ими следующие покупки. Процент начисляемых бонусов устанавливается магазином. Это может быть фиксированный процент или растущий вместе с суммой чека.

Пример: можно со всех покупок возвращать бонусами 10% от стоимости. А можно с недорогих покупок начислять 5% бонусов, а с покупок дороже — 10%.

Плюсы

Бонусы — это отложенная скидка. Вы пообещали ее клиенту, повысили его лояльность и обеспечили себе повторную продажу. Если клиент не вернётся, скидку он не получит, а значит, вы продали товар по полной стоимости и не понесли потерь.
Бонусами можно управлять. Например, ограничивать список товаров и часть стоимости, доступную для оплаты баллами, тем самым продвигая менее популярные товары. Или устанавливать сроки сгорания и стимулировать клиента быстрее вернуться в магазин.

Минусы

Для товаров с низкой частотой покупки (дорогих, не первой необходимости) бонусы не работают, они будут неинтересны участникам.
Начисление и списание бонусов нужно автоматизировать. Без автоматизации велик риск постоянно ошибаться в начислениях и списаниях.

Бонусная программа подойдет магазинам товаров повседневного спроса с коротким жизненным циклом: продукты, лекарства, хозтовары. Эта программа сработает в ресторанах и сфере услуг, где бонусы можно менять на бесплатные блюда и услуги, что выгоднее и часто нравится клиентам больше, чем скидки.

Хотите запустить бонусную программу?

1С-Рарус: Система управления лояльностью — это сервис для повышения лояльности клиентов. Он помогает быстро настроить бонусы, которые мотивируют покупать больше.

Попробовать

3. Внедрить несколько уровней поощрений

Многоуровневая программа предполагает несколько уровней клиентов, где на каждом уровне — свои привилегии. Уровень клиента зависит от того, сколько денег он потратил в магазине. Чем больше тратит, тем выше его уровень и тем больше поощрения.

Пример. В магазине несколько уровней клиентов: на первом те, кто купил на 5 тысяч рублей, на втором — на 10 тысяч, на третьем — на 20 тысяч. Для клиентов первого уровня действует скидка 5%, для второго — 10%, для третьего — 15%.

Плюсы

Клиенту интересно покупать много: чем больше потратит, тем больше бонусов получит.
Вы поощряете не всех участников программы лояльности, а зарекомендовавших себя, которые покупают постоянно.

Минусы

Нужна детальная разработка схемы начисления. Порог вступления на новый уровень должен быть соизмерим со средней суммой чека и частотой покупок. Если слишком завысить — программа превращается в обычную дисконтную или бонусную, и клиент теряет мотивацию.
Вручную настроить такую программу лояльности невозможно. Нужна автоматизация.

Многоуровневая программа сработает, когда у вас высокая частота покупок и средние цены, и у клиентов есть мотивация повышать свой уровень. Подойдет гостиницам, медицинским клиникам, крупным магазинам.

4. Объединиться с другим магазином

Партнерские, коалиционные, кобрендинговые программы лояльности — это все об объединении нескольких магазинов в одной программе лояльности. Работают по принципу простых бонусных программ, с одной разницей: бонусы, полученные в одном магазине, можно списать в другом.

Плюсы

Вы повышаете свою узнаваемость и получаете новых покупателей, не тратясь на рекламу: их приводит партнер.
Партнерские программы интересны покупателям, потому что предлагают расширенные возможности по списанию баллов.

Минусы

Раз покупатель выбирает, где списать баллы, велика вероятность, что он выберет не вас.
Участнику начислили бонусы у партнера, а списал он их у вас. То есть другой магазин сделал скидку, повысил лояльность за ваш счет. Возможно, скидка, которую вам придется дать, даже не окупится новым клиентом.
Управлять такой программой лояльности сложно. Ее дорого внедрять — много технических сложностей. Она сильно ограничена партнерскими соглашениями, что лишает возможности действовать самостоятельно, без согласований и контроля.

Обычно партнерскую программу используют крупные сетевые компании, которые могут списывать бонусы партнера без больших убытков для себя. Но в последнее время даже среди них наметилась тенденция отказа от коалиций.

За что поощрять клиентов

Скидки и бонусы, начисляемые по правилам программы лояльности, относятся к постоянным поощрениям и работают по принципу «купил — получил бонус». Эту схему можно разнообразить и добавить разовые вознаграждения, которые помогут решить конкретные задачи магазина.

Расширить клиентскую базу

Приветственные баллы или скидка за регистрацию в программе

Увеличить выручку

Бонусы за покупки

Поднять упавший спрос

Бонусы за покупку определенных товаров

Расширить каналы связи

Скидочный промокод за подписку на рассылку

Расширить каналы продаж

Скидки за заказы в мобильном приложении

Запустить дополнительную рекламу

Скидки за приглашение друга или отзыв

Когда скидок и бонусов недостаточно

Покупатели любят скидки и бонусы, но сегодня подобные программы лояльности есть в каждом магазине. Что делать, если ваша программа не отличается от программы конкурента?

Делитесь нематериальными ценностями

Сегодняшние покупатели хотят чувствовать сопричастность с брендом и доверять ему.

Что поможет объединить компанию и клиента:

Одинаковые ценности
Например, забота об экологии. Информация, что продукция не тестируется на животных, что упаковка биоразлагаемая или магазин примет ее на переработку, — для многих решающая в выборе продавца.

Благотворительность
Отчисления в благотворительные фонды и волонтерство также помогут завоевать лояльность покупателей.

Сообщества
Новые знакомства, полезные знания, получаемые в сообществах, помогают клиентам ассоциировать себя с брендом. Сообществом может быть волонтерский отряд, команда для тренировок, закрытый вип-клуб.

К сожалению, ценностную программу лояльности нельзя настроить в программе. Но автоматизация рассылок с полезным контентом может здорово облегчить жизнь.

Как запустить программу лояльности, наделать ошибок, но не сдаться. Чек‑лист

В теории все кажется проще, чем есть на самом деле. Будьте к этому готовы. Не все получится с первого раза. И даже со второго.

Половина успеха — продуманная концепция. Вторая половина — внедрить эту концепцию в жизнь, заставить ее работать и приносить деньги.

1. Определиться с целями программы лояльности

Что ожидается от программы лояльности, к какому сроку, кто целевая аудитория, каковы показатели эффективности, соотношение прибыли и затрат — концепцию нужно продумать заранее.

Затем выберите стратегию и инструменты, смоделируйте процессы начисления и списания.

Программа лояльности будет сложнее, чем «сделать скидку на кассе»? Посчитайте, сколько будет стоить автоматизация.

2. Подумать о клиенте

Запуская программу лояльности, подумайте об удобстве и пользе для клиента.

Легко ли стать участником программы: сколько полей в форме регистрации и ступеней авторизации.
Удобно ли пользоваться программой: понятны ли условия, насколько они выполнимы, как проверять баланс баллов и восстановить утерянную карту.
Нужны ли вообще ваши поощрения клиентам, достаточно ли они ценные, чтобы клиент регистрировался и носил вашу карту в кошельке.

Формула востребованной программы лояльности

Организуйте поддержку пользователей. У них обязательно будут вопросы, и персонал должен знать на них ответы. Не забудьте о получении обратной связи — продумайте, как будут собираться и обрабатываться отзывы.

3. Подумать о себе

Помните, программа лояльности должна приносить прибыль, а не убытки. Не забывайте о собственной выгоде, раздавая скидки. Каждое поощрение должно работать на вас. Поэтому всегда просчитывайте предполагаемые результаты каждой акции, негативные особенно.

4. Протестировать программу лояльности

До полномасштабного запуска протестируйте программу лояльности на старых клиентах. Это позволит понять, насколько программа лояльности жизнеспособна. Замечательно будет, если клиенты поделятся впечатлениями и подскажут, что улучшить с пользовательской точки зрения.

Запускайте программу лояльности частями, начиная с базового функционала. Так и пользователям будет легче разобраться, и вы сможете детально оценить каждую механику и оперативно свернуть то, что «не взлетит».

5. Рассказать о программе лояльности

Чтобы программа лояльности работала, клиенты должны о ней знать. Расскажите о программе лояльности через емейл‑рассылку, соцсети и на сайте. Не пересылайте скучный договор‑оферту. Опишите правила и преимущества доступно, лучше — с примерами.

6. Анализировать активность клиентов и измерять результаты всех мероприятий

Поведение покупателей, движение бонусов, результаты акций — все это нужно изучать, анализировать и использовать для дальнейшего развития.

Сравнивайте цифры во всех разрезах: вовлеченность и отток участников, использование баллов, лояльность и активность покупателей.

7. Развивать программу лояльности

Программа лояльности остается востребованной, пока развивается. Опрашивайте клиентов, анализируйте программы лояльности конкурентов, изучайте опыт маркетинговых агентств, внедряйте новые механики и дорабатывайте старые.