Программа лояльности для клиентов от А до Я

Цель программы лояльности

Программа лояльности для бизнеса — это инструмент, который помогает собрать данные о клиентах, выстроить персонализированное общение и за счет этого увеличить продажи. Система лояльности стимулирует повторные покупки и укрепляет связь с брендом. Выручка от постоянных клиентов при этом может вырасти на 15–25%, по данным консалтинговой организации McKinsey & Company.

Основные цели программы лояльности

Она позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и напрямую влияет на ключевые показатели бизнеса. Вот какие задачи она решает:

• Повышение частоты продаж. Мотивационные сценарии вовлекают и формируют привычку покупать регулярно.
• Увеличение среднего чека. Клиенты добавляют товары, чтобы получить больше привилегий и дойти до следующего уровня — это увеличивает сумму покупки.
• Увеличение среднего чека. Постоянный покупатель получает выгоду, которую не предложат всем подряд. Что снижает отток покупателей на 25–35%, согласно информации исследовательской компании Nielsen.
• Снижение расходов на поощрения. Вместо массовых скидок для всех — персонализация и поощрения только тем, кто приносит бизнесу большую прибыль.
• Сбор данных о потребителях и повышение эффективности маркетинга в целом. Помогает установить связь с клиентом и изучить его поведение. На основе этих данных организация персонализирует предложения, улучшает клиентский сервис, повышает эффективность рекламы.

Как работает программа лояльности

Программа лояльности — это сложное взаимодействие с клиентом,
которое состоит из нескольких этапов и инструментов.

1. Клиент регистрируется в программе лояльности. Он предоставляет личные данные и контакты в обмен на карту лояльности и приветственные бонусы.
2. Карта лояльности — самый важный инструмент в цепочке работы с клиентом. Она помогает отличить одного клиента от другого и тем самым собрать информацию о конкретном покупателе. Если клиент при каждой покупке использует карту, компания может собирать данные о всех его покупках: о предпочитаемых товарах, среднем чеке и частоте посещения магазина.
   Карта может быть пластиковой, виртуальной или просто номером телефона.
3. Чтобы клиент использовал карту лояльности при каждой покупке, ему дают бонусы и скидки, которыми можно воспользоваться только при предъявлении карты.
4. На основе данных компания может собрать профиль клиента и, значит, спрогнозировать, какие товары и акции заинтересуют клиента. Затем — понять, почему клиент покупает, сформировать персональное предложение и добавить к нему скидки или бонусы. Персональные предложения и вознаграждения помогают увеличивать частоту продаж и средний чек.

Виды программ лояльности

Большая часть программ повышения лояльности построена на двух базовых вознаграждениях — скидках и бонусах.

Скидка — это сумма, на которую магазин готов снизить стоимость товара. Скидкой может быть процент от суммы чека или фиксированная сумма.

Бонус — это кешбэк от стоимости покупки, который зачисляется клиенту на карту и конвертируется в скидки на дальнейшие покупки, бесплатные товары или привилегии.

Вознаграждения бывают постоянными и разовыми. Постоянные — покупатель получает за покупки согласно правилам программы лояльности. Такие поощрения хранятся на карте клиента. Разовые вознаграждения начисляются за определенное действие, например, за подписку на рассылку, или по случаю — в день рождения клиента.

Поговорим сначала о постоянных вознаграждениях — тех, что составляют основу системы лояльности.

1. Бонусная программа

Процент начисляемых баллов устанавливается магазином. Это может быть фиксированный процент или растущий вместе с суммой чека. Пример: можно со всех покупок возвращать бонусами 10% от стоимости. А можно с недорогих покупок начислять 5%, а с покупок дороже — 10%.

Преимущества

1. Бонусы — это отложенная скидка. Вы пообещали ее клиенту, повысили его лояльность и обеспечили себе повторную продажу. Если клиент не вернётся, скидку он не получит, а значит, вы продали товар по полной стоимости и не понесли потерь.
2. Бонусами можно управлять. Например, ограничивать список товаров и часть стоимости, доступную для оплаты баллами, тем самым продвигая менее популярные товары. Или устанавливать сроки сгорания и стимулировать клиента быстрее вернуться в магазин.

Минусы

1. Особенность такой системы в том, что она не работает для товаров с низкой частотой покупки (дорогих, не первой необходимости).

2. Скидочная программа

Иначе — дисконтная программа. Размер скидки может быть постоянным или увеличиваться пропорционально сумме чека. Пример: в одном магазине действует постоянный дисконт — 5% от чека. Он не меняется, на какую бы сумму клиент ни купил. А в другом магазине дисконт растет вместе с чеком: 5%, 10% и т.д. Чем дороже покупка, тем больше скидка.

Преимущества

1. Потребители любят скидки больше остальных вознаграждений, потому что это деньги, с которыми не надо расставаться.

Минусы

1. Скидка — это деньги, подаренные клиенту из прибыли компании.
2. У клиента нет мотивации покупать дальше: сегодня скидку он уже получил, а завтра ему ваш товар может не понадобиться или в соседнем магазине
   дадут скидку больше.

3. Многоуровневая программа лояльности

Предполагает несколько уровней клиентов, где на каждом уровне — свои привилегии. Уровень потребителя зависит от того, сколько денег он потратил в магазине. Особенность в том, что чем больше тратит, тем выше его уровень и тем больше поощрения.

Пример. В магазине несколько уровней клиентов: на первом те, кто купил на 5 тысяч рублей, на втором — на 10 тысяч, на третьем — на 20 тысяч. Для клиентов первого уровня действует скидка 5%, для второго — 10%, для третьего — 15%.

Преимущества

1. Клиенту интересно покупать много: чем больше потратит, тем больше привилегий получит.
2. Вы поощряете не всех участников, а зарекомендовавших себя,
   которые покупают постоянно.

Минусы

1. Нужна детальная разработка схемы начисления. Порог вступления на новый уровень должен быть соизмерим со средней суммой чека и частотой покупок. Если слишком завысить — программа превращается в простую дисконтную или бонусную и перестает мотивировать.

Какие еще типы программ лояльности бывают

Реферальная программа

Реферальная система — это способ привлечения новых клиентов с помощью действующих. Текущие клиенты рекомендуют товары друзьям и получают дополнительные поощрения. Если дают вознаграждение клиенту, который привел друга, то такая программа считается односторонней. Если поощрение получают все — это двусторонняя.

Помогает увеличивать клиентскую базу без дополнительной рекламы. А еще обеспечивает покупки среди первых покупателей — рекомендации друзей и приветственные бонусы помогают быстрее решиться на покупку.

Ценностная программа лояльности

Это немонетарная программа, задача которой — создать у потребителя ощущение сопричастности с брендом и доверия ему.

Что поможет объединить компанию и клиента:

• Одинаковые ценности. Например, забота об экологии. Информация, что продукция не тестируется на животных, упаковка биоразлагаемая или магазин примет ее на переработку, — для многих решающая в выборе продавца.
• Благотворительность. Отчисления в благотворительные фонды и волонтерство также помогут завоевать лояльность покупателей.
• Сообщества. Новые знакомства, полезные знания, получаемые в сообществах, помогают клиентам ассоциировать себя с брендом. Сообществом может быть волонтерский отряд, команда для тренировок, закрытый вип-⁠клуб.

За что еще давать вознаграждение клиенту

Программу лояльности можно разнообразить и добавить разовые поощрения клиенту, которые помогут решить конкретные задачи.

Расширить клиентскую базу	Приветственные баллы или скидка за регистрацию
Поднять упавший спрос	Поощрения за покупку определенных товаров
Расширить каналы связи	Промокод за подписку на рассылку, установку мобильного приложения
Расширить каналы продаж	Скидки за заказы только в этом канале: в офлайн-⁠магазине, на сайте или мобильном приложении
Запустить дополнительную рекламу	Скидки за отзыв

Как внедрить программу лояльности

Чтобы сократить количество ошибок при разработке программы лояльности и не потерять эффективность, используйте этот подробный чек-⁠лист как опору.

1. Определите цели

Сформулируйте, чего хотите достичь: рост повторных покупок, среднего чека, удержание или сбор контактов. Переведите цели в конкретные KPI и сроки, в которые должны появиться результаты.

2. Определите ресуры

Оцените необходимость автоматизации и ее стоимость, особенно если планируются сложные механики. Сформируйте команду, которая будет заниматься внедрением и ведением системы лояльности.

3. Проанализируйте целевую аудиторию

Изучите предпочтения клиентов: проанализируйте покупки и опросите покупателей.

4. Проанализируйте конкурентов

Исследуйте особенности работы с клиентами: почему начисляют поощрения, в каком размере, через какие каналы общаются с пользователями.

5. Выберете программу лояльности

Например, дисконтная подойдет магазинам «у дома», куда покупатель вернется, потому что ему это удобно. Или для дорогих товаров, которые покупаются нечасто: покупатель выбирает наиболее выгодное предложение на данный момент и у него нет мотивации копить баллы. А бонусная программа подойдет магазинам товаров повседневного спроса с коротким жизненным циклом: продукты, лекарства, хозтовары. Эта программа сработает в ресторанах и сфере услуг, где бонусы можно менять на бесплатные блюда и услуги, что выгоднее и часто нравится клиентам больше, чем скидки.

6. Продумайте участие с точки зрения клиента

Подумайте об удобстве и пользе системы лояльности для клиента. Например, легко ли стать участником: сколько полей в форме регистрации и ступеней авторизации. Насколько понятны условия, насколько они выполнимы, как проверять баланс баллов и восстановить утерянную карту.

7. Рассчитайте экономику

Любая поощрительная механика стоит денег. Посчитайте, во сколько обойдется запуск, какая часть продаж будет списываться бонусами и окупится ли привлечение. Закладывайте бюджет с запасом на тестирование и адаптацию.

8. Обучите персонал

Проверьте, что сотрудники магазина и поддержки знают правила и особенности, могут проконсультировать пользователя, умеют списать вознаграждения на кассе.

9. Продумайте способы защиты от мошенничества

Часто клиенты или сотрудники специально заводят по несколько карт лояльности, чтобы получить больше приветственных поощрений. Продумайте способы валидации контактов, чтобы защититься от недобросовестных клиентов. Также настройте блокировку подозрительных карт лояльности: если видите, что по одной карте совершают покупки с небольшими интервалами, скорее всего это карта сотрудника.

10. Протестируйте программу лояльности

Запустите ее на ограниченной аудитории: например, только для старых клиентов или в одном канале продаж. Это поможет выявить недочеты, собрать обратную связь и доработать механику до тиражирования.

11. Расскажите о вознаграждениях

Чтобы программа лояльности работала, клиенты должны о ней знать. Расскажите о системе лояльности через баннеры в магазине, email-⁠рассылку, соцсети и на сайте. Не пересылайте скучный договор‑⁠оферту. Опишите подробные условия и особенности доступно, лучше — с примерами.

Как обеспечить
развитие лояльности

Программа лояльности остается востребованной, пока развивается. Опрашивайте клиентов, анализируйте механики конкурентов, изучайте опыт маркетинговых агентств, внедряйте новые механики и дорабатывайте старые.

После запуска отслеживайте, как клиенты пользуются системой лояльности: на что откликаются, как часто возвращаются, какие акции приносят результат. Сравнивайте динамику вовлеченности, оттока, использования бонусов и активности в разных сегментах. Эти данные покажут, какие сценарии усиливать, а какие пересматривать.