Home&Cook — официальный магазин компании Groupe SEB, мирового лидера производству малой бытовой техники и посуды. Бренды Groupe SEB: TEFAL, MOULINEX, ROWENTA, KRUPS, EMSA, WMF, Lagostina, — знакомы всем покупателям.
Сеть Home&Cook включает 14 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Екатеринбурге.
«Дружим с Home&Cook»
В 2013 году Home&Cook запустил программу лояльности «Дружим с Home&Cook». Стать участником просто — купи товар на любую сумму, заполни анкету и получи карту с 3%-ой скидкой. Далее сумма всех покупок копится на карте. С ростом суммы накоплений растет и скидка.
Правила программы «Дружим с Home&Cook»
Кроме этого в магазинах действует более сотни маркетинговых акций: скидки на чек, определенный товар или целые сеты, сезонные скидки и подарки.
Ситуация до проекта
Все скидки магазина были настроены с помощью решения «1С:Розница 8. Магазин бытовой техники и средств связи». К 2019 году дерево скидок выросло настолько, что управлять им с помощью «1С:Розница 8. Магазин бытовой техники и средств связи» уже не получалось.
Сколько скидок сработает в этот раз
Не всегда было понятно, какая скидка сработала и на что. Номенклатура компании насчитывает 10 000 наименований и сотни сегментов. Товары в сегментах постоянно меняются. Иногда неакционный товар попадал в группу акционных и продавался по сниженной стоимости.
Важное условие — скидки по дисконтной карте не распространяются на акционный товар — тоже могло сработать с ошибкой.
Вручную отследить пересечения скидок было практически невозможно. В результате конечная скидка по чеку порой достигала 90%. Проверка и корректировка скидок в учетной программе была неудобной и требовала трудозатрат сразу двух сотрудников.
А покупатель кто?
Анкеты клиентов также хранились в «1С:Розница 8. Магазин бытовой техники и средств связи», но это были минимальные сведения о покупателях: имя, дата рождения, контакты. Что покупает клиент, в каких количествах и когда, было неизвестно. Home&Cook не мог изучать покупательское поведение и персонализировать предложения.
Без пересмотра и переработки всего скидочного дерева было сложно минимизировать убытки и развивать программу лояльности дальше. Нужно было специальное решение для управления лояльностью.
Как выбирали и настраивали систему управления лояльностью
Такое решение нашлось у «1С-Рарус», давнего партнера Home&Cook по автоматизации. Сервис «1С-Рарус: Система управления лояльностью» оценили в Home&Cook потому что:
- Есть все инструменты для решения задач компании: управление магазинами и клиентской базой, настройка и запуск акций, аналитика.
- Поддерживается «1С:Розница 8. Магазин бытовой техники и средств связи». Интеграция бесшовна — расчет скидок на кассе происходит моментально.
Кто такой персональный маркетолог «1С-Рарус»
Перейти на новую платформу помог личный маркетолог-помощник от «1С-Рарус».
Home&Cook было необходимо, чтобы новый сервис не только поддерживал все имеющиеся скидки, но и чтобы они корректно взаимодействовали между собой. Все взаимодействия настроил и проверил маркетолог «1С-Рарус». Особенно сложные сплетения трейд-маркетинга и программы лояльности он предварительно продемонстрировал в специальных кейсах. Всего было создано около 30 демонстрационных кейсов.
Маркетолог проверил анкеты и удалил повторяющиеся, сократив тем самым расходы на рассылку по одним и тем же контактам.
Пилотный запуск системы занял три месяца. За это время с помощью маркетолога «1С-Рарус» в новую систему перенесено и настроено:
- 3 магазина и 143 товарных сегмента.
- 15 594 карты и 4 095 уникальных клиентских анкет.
- 118 скидок.
Новое скидочное дерево Home&Cook
Пилотный запуск убедил Home&Cook в надежности сервиса. Остальные магазины будут подключены к системе лояльности и так же силами маркетолога «1С-Рарус».
Первые результаты
Безошибочный расчет скидок
Если товар ошибочно попал сразу в несколько сегментов, маркетолог узнает об этом во время проверки в специальном разделе.
Настроен сложный микс всех скидок: базовых, маркетинговых и вытесняющих. Их взаимодействие проверяется заранее, до запуска в магазине.
Проверка настроек скидок
Товары не дублируются в нескольких акционных группах, если это не предусмотрено. Скидки не пересекаются там, где это не запланировано. Больше никаких ошибочных скидок и убытков
Анализ всей маркетинговой стратегии
Большинство систем лояльности анализируют маркетинговые мероприятия по клиентским картам. Но в Home&Cook клиенты редко предъявляют карту: в магазине много выгодных акций и все они исключают дисконт. Home&Cook нужен был инструмент, который позволил бы собирать информацию по всем продажам, даже тем, где карта не использовалась.
В сервисе «1С-Рарус» такая функция есть. В распоряжении маркетолога данные по всем продажам. Появилось понимание, какие акции востребованы у покупателей, а какие нет, и куда двигаться дальше.
Выросший интерес к «Дружим с Home&Cook»
Работа над привлекательностью самой программы лояльности также продолжается.
Теперь в качестве карты можно использовать номер телефона. Это сразу дало результат: за 3 месяца карты стали использовать в 1,5 раза чаще. Динамика подтверждает: программа лояльности интересна покупателям, поэтому в планах ее развивать.
Первое знакомство с покупателем
Все операции по картам отражаются в личном кабинете маркетолога с привязкой к конкретному покупателю. Каждый владелец карты идентифицирован, информация о его предпочтениях будет использована для сегментации клиентов и персонализации предложений.
Основной покупатель Home&Cook — женщины 30–50 лет
Что дальше
Home&Cook будет дальше развивать программу лояльности с помощью основ, заложенных на первом этапе:
- Таргетирование предложений с учетом портрета покупателя.
- Внедрение стимулирующих скидок: бонусов и купонов.
- Расширение каналов коммуникаций с помощью рассылок и мобильного приложения.
И все это — с помощью «1С-Рарус: Система управления лояльностью» и маркетолога-помощника.
Почитайте еще
- Как выбрать и внедрить программу лояльности: чек-лист по запуску.
