Программа лояльности — это процесс развития долгосрочных отношений с клиентом, воспитание доверия и любви к магазину.
Зачем нужно заниматься лояльностью
Представьте идеального покупателя. Он часто заходит в ваш магазин. Покупает не все подряд, а только товары с высокой маржинальностью. Постоянно интересуется новинками. Вы знаете его семью и друзей, потому что они тоже закупаются у вас. Он никогда не покупает в других магазинах то, что может купить у вас. При упоминании конкурентов кривится: «Я знаю, где лучше», — и рассказывает всем, что лучше у вас.
Программа лояльности нужна, чтобы вырастить такого покупателя. Сформировать у него представление о магазине как о друге, которому можно довериться в выборе товара, к которому хочется приходить снова и снова, и которого не хочется менять на других.
Главная цель — убедить клиента покупать у вас много и часто.
Какие виды лояльности бывают
Убедить клиента купить помогают поощрения — скидки и бонусы.
Скидка — это сумма, на которую магазин готов снизить стоимость товара.
Бонус — это процент от стоимости покупки, который зачисляется клиенту на карту.
Вознаграждения
Схема, по которой начисляются скидки и бонусы, определяет вид программы лояльности.
Дисконтная программа
Клиент при каждой покупке получает скидку. Скидка может быть фиксированной, например, постоянные 5% от суммы чека. Или прогрессивной — чем больше чек, тем больше скидка.
Постоянный дисконт
Растущий дисконт
Задача скидки — побудить клиента к покупке здесь и сейчас. Скидки работают, когда решение о покупке принято и осталось выбрать магазин.
Скидки плохо работают на удержание: клиент выгоду уже получил и, возможно, в следующий раз он купит не у вас, а у конкурента. Но клиенты любят скидки, пользуются ими, и настроить такую программу можно на кассе.
Бонусная программа
За покупки клиенту начисляются бонусы. Как и со скидками, процент начисляемых бонусов может быть постоянным или расти с чеком. Бонусы можно использовать как скидки на дальнейшие покупки, превратить в кешбэк или обменять на бесплатные товары или привилегии.
Постоянные бонусы
Растущие бонусы
Бонусы влияют не только на выбор магазина, но могут убедить купить товар, о покупке которого клиент ранее даже не задумывался.
Бонусы — это отложенная скидка. Вы пообещали ее клиенту, повысили его лояльность и обеспечили себе повторную продажу. Прежде чем клиент воспользуется бонусами, он сделает несколько покупок.
Недостаток — бонусы не работают в магазинах с низкой частотой покупки: клиентам невыгодно копить бонусы с редких покупок.
Многоуровневая программа
Многоуровневая программа — это усложненная дисконтная или бонусная. Клиенты делятся на уровни. Чем больше клиент покупает, тем выше уровень и больше скидка или бонусы.
У многоуровневой программы есть серьезное преимущество — вы поощряете не всех, а только прибыльных клиентов. Поощрения получают только те клиенты, чьи покупки окупают выданные скидки и бонусы.
Комбинированная программа
Комбинированная программа — это совмещенная скидочная и бонусная.
Одна из программ используется как основная, а вторая — дополняет. Например, вы начисляете клиентам бонусы, и при этом держатели карт получают дополнительные скидки на отдельные категории товаров или в особенные дни. Или предлагаете дисконт и дополнительно с каждой покупки начисляете бонусы, списать которые можно только в определенный период, например, на день рождения клиента.
Комбинированная программа позволяет использовать преимущества скидок и бонусов, увеличить охват клиентов и повысить их лояльность.
Когда придумал удачную комбинацию скидок и бонусов
На выбор программы лояльности влияет специфика бизнеса: частота покупок, средний чек и маржинальность.
Программа лояльности для хозяйственного магазина
Бонусы — отличный вариант для магазинов хозтоваров, парфюмерии и косметики. Они помогают отстроиться от конкурентов, привлечь покупателей и побудить к покупкам. Покупки в хозяйственных магазинах совершаются в среднем раз в неделю-две, поэтому клиентам удобно и выгодно копить бонусы. Бонусную программу можно смело усложнить и сделать многоуровневой: за счет высокой частоты покупок интерес к накоплению не иссякнет.
Внедрять дисконт в магазинах хозтоваров не стоит. Нет необходимости стимулировать клиента скидкой, скорее всего он купит шампунь и без нее.
Вместо дисконтной программы можно использовать комбинированную. Вы можете со всех покупок начислять бонусы и дополнительно устраивать скидочный день на определенную продукцию, например, на уходовые средства.
Или давать на все покупки небольшую скидку и начислять бонусы. Списать бонусы можно только в определенный день, например, на день рождения, или на определенные товары — бытовую химию, декоративную косметику и т.д.
С помощью комбинированной программы вы решаете сразу две задачи: скидочные дни помогают привлечь новых покупателей, а бонусы — удержать их.
Рив Гош комбинирует скидки и бонусы: для держателей карт цены ниже, и со всех покупок копятся бонусы, которые можно списать на день рождения
Магазинам хозтоваров, парфюмерии и кометики подойдет бонусная программа. Такая программа выгодна и клиентам, которым удобно копить бонусы с частых покупок, и магазину, который сможет стимулировать продажи. Бонусную программу можно усложнить и добавить уровни, чтобы поощрять только тех клиентов, которые приносят большую прибыль. В хозяйственных магазинах хорошо работают комбинированные программы: скидки удачно дополняют бонусы, помогая привлекать новых покупателей.
Программа лояльности для продуктового магазина
В продуктовом ритейле хорошо работают бонусные программы, простые и многоуровневые. Частота покупок позволяет покупателям копить бонусы и не терять интерес к программе лояльности.
Запускать скидочную программу в продуктовом магазине невыгодно. Скидка помогает определиться с выбором магазина и товара, но продуктовые магазины чаще выбираются по местоположению (рядом с домом), а товары — по свежести и предпочтениям покупателя. Скидки — это ваша недополученная прибыль, поэтому не стоит их использовать там, где в этом нет необходимости.
Комбинированная программа в продуктовом магазине решает несколько задач. Она помогает привлечь определенные группы покупателей. Например, дополнительная скидка для пенсионеров, родителей с детьми обеспечивает постоянный поток покупателей. Скидки помогают продавать товары с истекающим сроком годности, например, вечерние скидки на хлеб и выпечку. Но, повторимся, не стоит делать скидки основным поощрением.
Покупатели «Пятерочки» получают на Выручай-карту бонусы и пользуются акциями, которые доступны только для держателей карт
В продуктовых магазинах хорошо работают простые и многоуровневые бонусные программы. Они помогут удерживать покупателей и при этом экономить на поощрениях. Бонусы можно комбинировать со скидками.
Программа лояльности для магазина одежды
Для магазинов одежды подойдет комбинированная программа, в которой бонусы будут подкрепляться скидками.
Бонусы стимулируют покупать больше и чаще. Во-первых, их удобно копить — покупки в магазинах одежды совершаются часто, раз в месяц точно. Покупатель сможет пользоваться начисленным кешбэком раз в несколько месяцев. Такая схема выгодна и клиентам, и магазину. Во-вторых, с помощью кешбэка можно управлять поведением покупателей. Если начислять бонусы с привозом новой коллекции, можно привлечь к ней больше внимания и увеличить продажи.
Большинство покупателей уже являются приверженцами бренда. «Подкупать» их скидками, чтобы выделиться среди конкурентов — не нужно. Дисконт в магазинах одежды выполняет другую роль — помогает распродавать оставшиеся размеры и старые коллекции. Часто скидки используются в закрытых распродажах — как дополнительное поощрение преданных покупателей. Делать их основным поощрением невыгодно, но и отказываться совсем — не надо.
LOVE REPUBLIC удачно комбинирует бонусы и дисконт. На новые коллекции действует повышенный кешбэк, что мотивирует их скорее купить. Скидки на старые коллекции помогает быстрее их распродать, при этом пониженный кешбэк позволяет экономить на поощрениях
Магазинам одежды лучше использовать бонусные программы. Бонусы помогут повысить частоту продаж. Если сделать программу комбинированной, можно привлечь новых покупателей и увеличить средний чек.
Программа лояльности для магазинов бытовой техники
Стоимость на технику и электронику жестко привязана к цене производителя. Плюс, в этом сегменте жесткая конкуренция, что тоже влияет на ценообразование. Наценка в таких магазинах минимальна. Запускать дисконтную программу в магазинах бытовой техники и электроники —невыгодно. Скидка «съест» всю наценку и от прибыли ничего не останется.
Магазинам бытовой техники больше подойдут бонусные программ. В среднем один клиент совершает две покупки в год. Повысить частоту покупок помогают бонусы со ограниченным сроком сгорания.
Внушительная часть прибыли магазинов бытовой техники приходится на продажи услуг и аксессуаров. Если с продажи чехлов, защитных пленок, сумок и других аксессуаров начислять больше бонусов, можно быстро увеличить покупки сопутствующих товаров.
Крупные ритейлеры с успехом комбинируют бонусные программы с акционными предложениями. Скидки помогают избавляться от старых моделей и быстро, но не надолго повысить продажи.
«МВидео» начисляет своим покупателям бонусы и дополняет свое предложение постоянными акциями
Магазинам бытовой техники и электроники подойдет бонусная программа. Бонусы помогут повысить частоту покупок и продажи сопутствующих товаров. Хорошо сработает и комбинированная программа: если предоставлять держателям карт скидки, можно повысить их лояльность и краткосрочно увеличить продажи.
Программа лояльности для мебельных магазинов
В мебельных магазинах лучше использовать дисконт. Диван, кухонный гарнитур покупаются раз в несколько лет или реже. Поэтому в мебельных магазинах нет смысла внедрять бонусную программу: у клиентов нет возможности копить и списывать бонусы. Многоуровневая программа тем более не подойдет: чтобы перейти на следующий уровень, клиенту придется ждать годы.
Мебель не относится к числу спонтанных покупок. Как правило, клиент решил купить шкаф и мысленно уже разместил его в квартире. Убеждать его в необходимости покупки не нужно. Нужно только убедить, что покупка шкафа именно у вас — единственное верное решение. Когда клиент будет выбирать магазин, скидка, наравне с качеством мебели и уровнем сервиса, станет решающим фактором.
Клиенты Диван.ру могут воспользоваться 5%-ой скидкой
Мебельным магазинам подойдет обычная скидочная программа. Жизненный цикл клиента в таких магазинах короткий, поэтому бонусы останутся не востребованы, а программа лояльности — бесполезна. Скидки помогут покупателям сделать выбор в пользу вашего магазина.
Программа лояльности для строительных магазинов
Строительным магазинам подходят скидочные программы. Материалы для стройки и ремонта покупаются редко, раз в несколько лет. При выборе магазина клиент ориентируется на поощрения, которые он получит немедленно. Ему не интересны бонусы, потратить которые получится только через пару лет.
К тому же многочисленный сегмент покупателей DIY-магазинов — строители. Им бонусы невыгодны и неудобны.
Бонусная программа подойдет, если кроме стройматериалов вы продаете люстры, посуду, аксессуары для ванной и кухни, декор, хозтовары и т.д. Бонусы, полученные с крупных покупок стройматериалов, можно потратить на аксессуары.
Бонусы хорошо работают на рост повторных покупок — чего так не хватает строительным магазинам. Но при этом они не закрывают потребности подавляющего количества покупателей. Поэтому, если вы решили использовать бонусы, комбинируйте их со скидками. Например, начисляйте с покупок бонусы и устраивайте раз в неделю скидочный день.
ОБИ пошел дальше: он внедрил две программы лояльности на выбор. Дисконтная программа работает на привлечение новых клиентов, а бонусная — на их дальнейшее удержание
В строительных магазинах хорошо работают дисконтные программы. Частота покупок конкретного клиента совсем невысокая, у него нет времени копить бонусы, ему нужна скидка здесь и сейчас. Если в ассортименте магазина не только строительные материалы, но и аксессуары для дома, подойдет комбинированная программа. Бонусы помогут поднять продажи сопутствующих товаров.
Программа лояльности для аптек
Цены на большинство лекарств регламентируются, а потому наценка у них — минимальна. Объем продаж БАДов и других парафармацевтических средств, где аптека сама устанавливает ценообразование, — небольшой. Поэтому скидочная программа для аптек невыгодна — она снижают маржинальность продаж.
Аптекам подойдет бонусная программа — простая или многоуровневая. В аптеке легко копить бонусы благодаря высокой частоте покупки, поэтому такая программа лояльности будет востребована. Прежде чем клиент воспользуется бонусами, он сделает несколько покупок, оплатив полную стоимость. Потеря прибыли в таком случае будет минимальна и окупится покупками клиента.
С помощью бонусов можно повысить продажу высокомаржинальных товаров: БАДов, парфюмерии, косметики, если будете начислять за их покупку больше бонусов.
Бонусы можно комбинировать со скидками. Например, устраивать для держателей карт сезонные распродажи лекарств против простуды или товаров для загара или предлагать скидки на отдельные категории: косметические, детские и т.д.
Аптека.ру делится со своими покупателями «витаминками» — бонусами, которыми можно оплатить любой заказ, — и дополнительно проводит акции
Выбирайте бонусную программу. С ее помощью вы сможете повысить продажи с минимальными расходами на поощрения. Бонусы можно дополнить скидками: так вы сможете увеличить продажи определенных категорий товаров.
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Продуктовый магазин
Хозяйственный магазин
Магазин косметики
Магазин одежды
Магазин бытовой техники и электроники
Мебельный магазин
Строительный магазин
Аптека
Продуктовый магазин
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Хозяйственный магазин
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Магазин косметики
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Магазин одежды
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Магазин бытовой техники и электроники
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Мебельный магазин
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Строительный магазин
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
Аптека
Дисконтная программа
Бонусная программа
Многоуровневая программа
Комбинированная программа
На что еще обратить внимание при выборе
Кроме специфики бизнеса на выбор программы лояльности влияют и другие факторы.
Целевая аудитория и ее интересы. Программа лояльности должна закрывать потребности клиентов. Выбирая поощрения — скидки или бонусы — необходимо убедиться, что клиенты будут ими пользоваться.
Собственная выгода. Средства, вложенные в удержание клиента, должны окупаться его покупками. Это непреложное правило рабочих программ лояльности. Прежде чем внедрять программу, посчитайте, какую она принесет прибыль даже при самых пессимистичных сценариях.
Стоимость внедрения и развития. Дисконтная программа хороша тем, что ее можно настроить даже на кассе. Но она мало кому подходит. Для бонусных и комбинированных программ нужна профессиональная система лояльности. Без нее вы не сможете управлять бонусами, комбинировать предложения и анализировать результаты.
Ценные поощрения
Собственная выгода
Автоматизация
Секрет успеха программы лояльности
Выводы
1. Существует два базовых поощрения: скидки и бонусы. Скидки помогают быстрее принять положительное решение о разовой покупке, но плохо работают на дальнейшее удержание. Бонусы гибче скидок и у них больше возможностей, чтобы управлять поведением покупателей. При этом бонусы бесполезны для редких дорогих покупок.
2. Выбирать программу лояльности нужно с учетом специфики бизнеса, частоты и величины покупок, потребностей клиентов. Но важно учесть, что программа лояльности динамична. То, что хорошо работало еще два года назад, сегодня может быть бесполезно и даже убыточно. Поэтому не надо зацикливаться на одной отработанной механике. Комбинируйте, тестируйте, развивайте.
Почитайте ещё
На примере наших клиентов рассказываем, как работают бонусные и дисконтные программы и почему полезно их автоматизировать.
• Магазин компьютерных игр «1С Интерес» поощряет клиентов бонусами. Система лояльности «1С‑Рарус» помогла персонализировать предложения и сократить расходы на поощрения.
• Магазин бытовой техники Home&Cook использует многоуровневую дисконтную программу. Благодаря автоматизации интерес клиентов к программе вырос в 1,5 раза за три месяца.
Все приведенные в статье материалы взяты из открытых источников. Информация действительна на ноябрь 2020 года. Все упомянутые в статье бренды принадлежат их правообладателям.
