Как повысить регистрации в программе лояльности

1. Выбор основного канала регистрации

Стратегия регистрации клиентов начинается с выбора приоритетного канала: того, через который проходит наибольшее количество новых участников программы. Обычно основным каналом становится офлайн-⁠регистрация
в момент покупки, потому что:

• Продавец может лично рассказать о выгодах и ответить на вопросы.
• Клиент уже вовлечен в процесс покупки и готов к действиям.
• Регистрация происходит сразу: без отвлечений и потери интереса.

Чаще всего используют два способа.

1. Регистрация на кассе

Преимущества:

• Живое общение и персональное объяснение условий.
• Быстрая регистрация прямо во время покупки.

Ограничения:

• Может замедлять обслуживание в час пик.
• Требует обучения сотрудников.

2. Самостоятельное заполнение анкеты

Преимущества:

• Экономит время кассира: анкету можно заполнить позже.

Ограничения:

• Нужно время на оцифровку данных, что может вызвать задержки в добавлении клиента в программу лояльности. Как результат — клиент не получает вознаграждения, а компания — информацию о его покупках.

Чтобы повысить результат, нужно поставить план по регистрации. Ориентировочный показатель — не менее 40% от общего числа покупателей. Назначается ответственный, который отслеживает показатели и причины отклонений. Пример отчета:

2. Выбор дополнительных каналов регистрации клиентов

Дополнительные каналы регистрации охватывают тех, кто не вступает в программу на кассе. Чтобы выбрать нужные, смотрят на поведение и привычки целевой аудитории. Вот некоторые виды дополнительных каналов:

• Сайт компании. Удобен для тех, кто привык делать все онлайн. Работает, если адаптирован под смартфоны — иначе регистрация с телефона становится неудобной. Как повысить эффективность канала: разместите баннер на главной странице, добавьте раздел с описанием правил или настройте автозаполнение анкеты по номеру телефона.
• QR-⁠код на рекламе в торговой точке. Размещается на постерах и стойках
  рядом с продуктами. Клиент может отсканировать код до покупки и пройти регистрацию самостоятельно. Как повысить эффективность канала: регулярно обновляйте дизайн макетов и добавляйте информацию об акциях и бонусах рядом с кодом.
• QR-⁠код на листовках. Листовки или флаеры с кодом можно выдать при покупке. Регистрация происходит уже после посещения магазина — когда у клиента есть время. Как повысить эффективность канала: печатайте QR-⁠коды на упаковке или фискальных чеках и прикладывайте к покупке инструкцию с объяснением выгод участия в программе лояльности.
• Реклама в соцсетях или на сторонних площадках. Подходит для клиентов, которые взаимодействуют с брендом в интернете. Например, человек видит пост с призывом зарегистрироваться во ВКонтакте, переходит по ссылке и вступает в программу. Как повысить эффективность канала: регулярно обновляйте сообщения о бонусах и используйте персонализированные предложения.

Трудности при использовании каналов

• Сложная регистрация для пожилых клиентов. Аудитория 50+ может не пользоваться QR-⁠кодами и сайтом. Для таких клиентов стоит предусмотреть альтернативу — регистрацию через продавца и использование пластиковых карт.
• Сайт неудобен для мобильных пользователей. Если страница регистрации не адаптирована к смартфону, клиенту будет сложно пройти процесс.
• Некоторые клиенты не устанавливают мобильное приложение. Чтобы не упустить таких клиентов, им предлагают регистрацию через простую веб-⁠форму на сайте или по СМС.

3. Оценка эффективности каналов регистрации

Для анализа эффективности каналов регистрации учитывают стоимость привлеченных участников, количество зарегистрированных клиентов и их активность после регистрации.

Оценка стоимости привлеченных клиентов

Ключевой показатель — соотношение стоимости привлечения клиента, или CAC, и его жизненной ценности, или LTV.

К затратам на рекламу относятся:

• Изготовление рекламных материалов.
• Стоимость размещения рекламы в группах соцсетей и таргетинга.
• Размещение рекламы на сторонних ресурсах.
• Стоимость рассылок.

LTV показывает, сколько прибыли приносит клиент за время взаимодействия с программой. Если CAC превышает LTV, регистрация через этот канал неэффективна.

Сегментация клиентов

Чтобы оценить качество каналов регистрации, дополнительно проводят сегментацию новых клиентов.

1. Зарегистрировались, но не совершили покупку в течение двух месяцев.

   Возможные причины: низкое качество базы, нецелевые клиенты.

   Решение: если доля таких клиентов высокая, стоит отказаться от канала регистрации.

2. Совершили только одну покупку со списанием бонусов.

   Возможные причины: мошенничество среди сотрудников, негативный клиентский опыт.

   Решение: провести аудит, выявить причины и устранить недостатки в обслуживании.

3. Совершили одну покупку без использования бонусов.

   Возможная причина: покупатель не видит ценности участия в программе.

   Решение: персонализировать предложения, ввести бонусы за повторную покупку.

4. Совершили более одной покупки.

   Такой канал считается эффективным. Необходимо поддерживать интерес клиентов к программе с помощью различных механик и акций.

Чем выше доля покупателей из третьего и четвертого сегментов, тем качественнее канал регистрации. Эффективный канал регистрации приводит не менее 60% таких клиентов.

Распространенные ошибки при регистрации клиентов

• Отсутствие анализа эффективности. Когда регистрация работает без оценки, она превращается в формальность. Клиенты заполняют анкеты, но потом не делают ни одной покупки, потому что никто не проверяет, кто именно
  пришел и что с ними происходит дальше.

  Что делать: обязательно отслеживать поведение после регистрации: активность, повторные визиты, средний чек. Если клиенты не возвращаются — проблема не в программе, а в первом шаге.

• Нет мотивации у продавцов. Если персонал не заинтересован предлагать участие, регистрация сходит на нет. Продавцы просто забывают упомянуть про программу или делают это без энтузиазма — и клиенты не вовлекаются.

  Что делать: внедрить понятную систему мотивации (бонусы, соревнования), научить сотрудников объяснять выгоды, закрепить регистрацию как KPI.

• Неудобные формы регистрации. Формы с большим количеством полей,
  анкеты на бумаге, медленные сайты, баги в приложении — все это вызывает раздражение и отказ от участия. Клиент должен пройти регистрацию за 30 секунд, иначе он уйдет.

  Что делать: упростить процесс. Минимум полей, адаптация под мобильные устройства, быстрая авторизация по номеру телефона. Регистрация должна быть встроена в привычные действия клиента.

• Слишком много каналов. Компании часто стараются использовать все каналы сразу: и QR, и сайт, и соцсети, и продавцов. В итоге не остается фокуса: ни один канал не дотянут, а команда не успевает поддерживать все инструменты
  в рабочем состоянии.

  Что делать: выбрать один-⁠два приоритетных канала и довести их до высокой конверсии. Остальные подключать постепенно, с тестированием.