Уровни программы лояльности: зачем нужны и как их внедрить

Что такое уровни программы лояльности

Многоуровневая программа лояльности — это механика, в которой клиент получает привилегии по мере роста активности: сумме всех трат или количеству заказов. С каждым уровнем растут преимущества участия: появляются дополнительные бонусы, специальные условия, доступы к закрытым предложениям.

Почему многоуровневые программы работают

Этот тип программ закрывает сразу несколько задач для клиента и для бизнеса:

• Повышает вовлеченность. Программа с уровнями дает клиенту ясную цель — перейти на следующий уровень и сохранить привилегии.
• Увеличивает повторные покупки. Клиент видит, что его действия влияют на уровень — это стимулирует продолжать покупки, чтобы получать больше выгод.
• Создает ощущение справедливости. Участник программы получает условия, соразмерные его вкладу. Это укрепляет лояльность и снижает отток.
• Снижает издержки на лояльность. Привилегии получают именно те клиенты, которые активно покупают. Это позволяет эффективнее использовать бюджет программы.
• Позволяет сегментировать базу. Уровни автоматически делят аудиторию по поведению — так проще настраивать персонализированные акции, скидки и коммуникации.

Когда многоуровневая программа особенно эффективна

Многоуровневая модель оправдана, если у компании:

• Высокая частота покупок.
• Средняя и высокая маржинальность.
• Есть сегменты постоянных клиентов, которых необходимо выделить и дополнительно мотивировать.
• Необходимо повысить средний чек и удерживать наиболее ценных клиентов.

Как выбрать привилегии для каждого уровня

Виды привилегий можно комбинировать от уровня к уровню — это помогает сделать каждый уровень весомым для клиента. Привилегии делятся на несколько типов.

Финансовые поощрения

Виды: повышенный процент кэшбэка и больше возможностей для списания бонусов.

Особенности: скидки — это прямое снижение маржи, поэтому их максимальные значения дают только на верхнем уровне.

Маркетинговые привилегии

Виды: ранний доступ к распродажам, персональные предложения, участие в тестах новинок.

Особенности: есть риск потерять ценность эксклюзива, если давать доступ многим клиентам.

Сервисные привилегии

Виды: бесплатная или приоритетная доставка, выделенная линия поддержки, персональный менеджер.

Особенности: вводить лимиты на использование, например, 2 раза за месяц.

Эмоциональные привилегии

Виды: небольшие подарки к событиям и на дни рождения, благодарности за активность.

Особенности: статусные элементы — это дополнение, а не замена финансовых выгод.

Каждое преимущество необходимо обосновать: оно либо приносит бизнесу выгоду, либо укрепляет отношения с клиентом. Например, приоритетная доставка повышает ценность предложения, персонализированные скидки стимулируют покупку конкретных товаров.

Пример уровней и привилегий на них:

Как настроить уровни программы лояльности

Переход между уровнями должен быть достижимым, но не мгновенным. Это не обесценивает уровни и поддерживает интерес клиента к накоплению. Рассмотрим, как выстроить уровни.

Определите количество уровней и период учета

Ориентируйтесь на частоту покупок — она задает число уровней.

• Высокочастотные категории: ритейл, аптеки, общепит, — 3–4 уровня.
• Среднечастотные категории: косметика, товары для дома, — 2–3 уровня.
• Низкочастотные категории: электроника, мебель, услуги — не более 2 уровней: обычный и премиальный.

Поставьте пороги по данным

Возьмите список клиентов за выбранный период, отсортируйте по сумме покупок. Посмотрите, на каких суммах люди естественно распадаются на число ваших уровней и поставьте пороги именно там.

Например, если у вас 3-⁠4 уровня:

• Сначала идут VIP-⁠клиенты платинового уровня. Это покупатели, у которых самые большие суммы трат.
• Затем — клиенты золотого уровня. Это покупатели, у которых высокие суммы трат.
• Следующие — клиенты серебряного уровня. Это покупатели, которые совершили небольшие траты.
• Затем — клиенты бронзового или базового уровня. Это покупатели с самыми низкими значениями трат.

Проверьте экономику

Совокупная стоимость привилегий верхних уровней не должна превышать прирост дохода. При проектировании многоуровневой программы часто не учитываются затраты на бонусы, скидки и поддержку. Чтобы программа не стала убыточной, перед запуском постройте финансовую модель и спрогнозируйте поведение клиентов по каждому уровню.

Примеры многоуровневых программ

MOVE

Сеть магазинов одежды MOVE использует многоуровневую дисконтную программу. В рамках этой программы помимо скидок клиенты получают доступ к закрытым распродажам и подарочным скидкам ко дню рождения. Такие привилегии помогают клиентам почувствовать себя особенными, что улучшает их отношение к компании.

Бергамот и Корица

Сеть магазинов «Бергамот и Корица» использует бонусную многоуровневую программу лояльности. Помимо кэшбэка за покупки, клиенты могут получить бонусы за регистрацию в программе, отзывы и за приведенных друзей. Такой набор поощрений помогает эффективно удерживать постоянных клиентов в программе и привлекать новых.