RFM-анализ — это метод сегментации клиентов по частоте покупок, их давности и сумме чека. RFM-анализ помогает выяснить, кто из покупателей приносит больше денег и на основе этих данных сформировать стратегию привлечения и удержания клиентов.
Что такое RFM-анализ и зачем его проводить
Разберемся, как расшифровывается RFM.
- R — это Recency, давность. Показывает, как давно клиент что-то покупал у вас.
- F — это Frequency, частота покупок. Показывает, как часто клиент что-то покупает у вас.
- M — это Monetary, деньги. Показывает, сколько денег клиент тратит в вашем магазине. В некоторых случаях вместо денег анализируют потраченные ресурсы: активность или время, проведенное на сайте.
Важно отметить, что в основном RFM-анализ используется, когда товар приобретают периодически. Для бизнеса с товаром разовой потребности анализ не работает из-за его зависимости от частоты покупок.
Польза RFM-анализа
- Помогает увеличить доход. RFM-анализ клиентской базы помогает разделить клиентов на сегменты и разработать под них индивидуальные маркетинговые мероприятия и увеличить доход с каждой группы клиентов.
- Помогает распределить затраты на маркетинг. RFM-анализ помогает определить прибыльных клиентов, которых необходимо больше вовлекать, поощрять и удерживать с помощью маркетинговых инструментов.
- Помогает повысить эффективность рекламы. RFM-анализ помогает составить портрет целевой аудитории. Портрет помогает более точно настроить показ рекламы. Анализ также помогает уменьшить негатив клиентов к рекламе за счет персонализации контента в зависимости от сегмента.
- Помогает повысить вовлеченность клиентов. На основе результатов анализа компания может улучшить опыт взаимодействия клиентов с бизнесом, например, за счет разработки программы лояльности.
Как сегментировать клиентов для RFM-анализа
Чтобы сегментировать клиентов, в таблицу собирают статистику: частота покупок, их давность и потраченные клиентом деньги. После по каждому показателю клиенту присваивается число 1, 2 или 3:
Компания сама задает значение для 1, 2 и 3: у кого-то минимальная сумма может быть равна 5 000 рублей, у кого-то — 50 000 рублей.
Клиент с единицами по всем показателям приносит меньшую прибыль, а клиент с тройками по всем показателями — большую.
Как работает RFM-анализ
После присвоения клиентам номера по каждому показателю их объединяют в группы по одинаковым сочетаниям цифр.
С большими сегментами, где покупателей получилось большое количество, можно работать отдельно. Маленькие сегменты объединяют в один общий сегмент, и затем работают с ним.
Как часто обновлять данные RFM-анализа
Статус клиентов с течением времени меняется, например, клиенты из оттока могут стать постоянными, затем активными или снова перейти в отток. Поэтому необходимо регулярно проводить анализ и обновлять данные.
Основные факторы, которые влияют на частоту проведения RFM-анализа:
- жизненный цикл клиента или как долго покупатель остается с компанией,
- частота повторных покупок,
- сезонность,
- акции.
Чтобы определиться с частотой проведения RFM-анализа, также смотрят на сегмент бизнеса:
- Для товаров высокого спроса анализ проводят раз в месяц или в квартал. Такая частота подходит продуктовым, косметическим магазинам или магазинам одежды.
- Для товаров с большим сроком службы — раз в полгода. К таким товарам можно отнести мебель, инструменты или автомобили.
- Для товаров, у которых нет ярко выраженных сезонных колебаний, — раз в полгода или реже. С такой регулярностью анализ проводят в магазинах бытовой техники и электроники.
- Для товаров, которые сильно зависят от сезонности и конкурентной среды — каждый квартал. Такими товарами могут быть зимняя или летняя одежда, средства от загара или лекарства от простуды.
Инструменты для проведения RFM-анализа
- Вручную. RFM-анализ можно проводить вручную с помощью Excel-таблиц. В них вносят необходимые данные и сортируют их по убыванию. Затем покупателей объединяют по присвоенным числам в соответствующие сегменты. Такой способ анализа подходит, если база клиентов небольшая.
- CRM-инструменты. С помощью CRM-систем можно ускорить сбор данных и выгружать клиентов в Excel уже по сегментам, с заданными параметрами давности, частоты и суммы покупок. Некоторые CRM-системы сами сразу сегментируют покупателей по RFM.
- CDP-платформы. Автоматически RFM-анализ можно провести с помощью CDP-платформы. Платформа сама соберет данные, сегментирует клиентов и предоставит готовый RFM-анализ.
Нужно автоматизировать RFM-анализ?
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает собирать данные о клиентах, проводить RFM-анализ и регулярно автоматически его обновлять.
Перейти на страницу сервиса 14 дней бесплатно
Как применять RFM-анализ
Для сокращения маркетинговых расходов
RFM — это метод, который помогает понять, какие сегменты клиентов необходимо привлекать с помощью увеличения маркетингового бюджета, а на каких можно сэкономить. То есть, если отправлять потерянным клиентам столько же рассылок, сколько лояльным, то компания затратит больше денег, чем получит прибыли.
Для активных клиентов также можно сократить количество рекламы. Активные покупатели и так часто покупают, и лишний спам может их отпугнуть. Но совсем сворачивать активности для этого сегмента нельзя, чтобы покупатели чувствовали свою значимость.
Для увеличения LTV
Lifetime value, или LTV, — это валовая прибыль, которую клиент принесет за время взаимодействия с бизнесом. Чем дольше покупатель остается с бизнесом и чем больше покупает, тем больше значение LTV.
RFM-анализ помогает сегментировать покупателей, чтобы применять разные маркетинговые подходы для их удержания. Для одной группы клиентов будет достаточно сделать подборку товаров для поддержания интереса, для другой — нужно увеличить поощрения.
Анализ предоставляет возможность разработать методы удержания и вовлечения под каждый сегмент: персонализация предложений, рассылки, промокоды или бонусы. Чем лучше работают методы удержания клиентов, тем дольше они остаются с бизнесом и тем больше приносят дохода.
Для увеличения вовлеченности аудитории и снижения оттока
RFM-анализ помогает сегментировать клиентов и разработать программу лояльности под каждую группу. Персонализированный подход в программе позволяет повышать вовлеченность и лояльность отдельных групп покупателей. Особенно рекомендуют применять программу к сегментам «Лояльные» и «Постоянные», чтобы перевести их в «Активные».
Повысить вовлеченность клиента помогает постоянное взаимодействие, от каждой покупки до следующей. Для этого клиенту отправляют рассылки с полезными материалами, персональными рекомендациями и индивидуальными промокодами.
Преимущества и недостатки RFM-анализа
Плюсы RFM-анализа
Недостатки RFM-анализа
- Подходит для анализа покупателей в разных сферах бизнеса: e-commerce, ритейле или туристическом бизнесе.
- Полностью основан на безоценочных фактах — это делает анализ объективным и достоверным.
- Просто рассчитать и интерпретировать, не нужно применять сложные формулы.
- Не подходит бизнесу с одноразовыми продажами — анализ базируется на повторных покупках.
- Большую базу невозможно анализировать вручную, нужен специальный софт.
- Необходимо большое количество взаимодействий, чтобы собрать статистику и получить точные результаты анализа.
Используйте RFM-анализ для повышения лояльности клиентов
1С-Рарус: Система управления лояльностью — это платформа для автоматизации программы лояльности. Она помогает провести RFM-анализ и на его основе построить работу с клиентам.
Перейти на страницу сервиса 14 дней бесплатно
