Как анализировать эффективность программы лояльности

Коммерческие показатели

Средний чек

Средний чек, или AOV, показывает, сколько денег клиент тратит за одну покупку.

Зачем считать

Средний чек помогает оценить программу лояльности сразу с нескольких сторон:

• Показывает, насколько успешно программа лояльности помогает увеличивать количество товаров в корзине.
• Показывает, когда нужно вводить дополнительные поощрения:
  на какую сумму клиенты покупают без поощрений, а с какого порога
  пора вводить скидки и бонусы.

Как считать

Пример

Выручка компании за месяц составила 124 000 руб. Количество продаж

за этот месяц — 1 000 штук.

Средний чек = 124 000 / 1 000 = 1 240 руб.

Как оценивать результаты

Чтобы оценить эффективность программы лояльности через средний чек,
его считают отдельно для покупок по картам лояльности и без. Если участники программы покупают больше, чем остальные клиенты, значит, программа лояльности работает эффективно.

С программой лояльности средний чек можно увеличить на 15%, как это
сделали магазины «Бергамот и Корица».

Частота повторных продаж

Частота повторных продаж, или RPR, помогает определить, сколько покупок совершил один и тот же клиент.

Зачем считать

Частота продаж — основной критерий эффективности программы лояльности:

• Показывает, помогает ли программа лояльности возвращать клиентов за покупками.
• Показывает эффективность поощрений и акций.

Как считать

Пример

За месяц магазин посетило 420 покупателей. Количество клиентов,
которые вернулись за этот месяц повторно, — 280 человек.

RPR = 280 / 420 × 100% = 67%

Как оценивать результаты

В динамике — RPR непрерывно считают и сравнивают с предыдущим периодом.
Если RPR растет — компания правильно взаимодействует с клиентами, умеет их заинтересовать.

Нормальным показателем считается 20‑40%, по данным платформы бизнес‑аналитики Statista.

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента, или LTV, — это валовая прибыль, которую клиент принесет за время взаимодействия с компанией.

Зачем считать

LTV показывает продолжительность периода покупок клиента, их среднюю стоимость и количество. Все эти показатели характеризуют успешность программы лояльности.

Как считать

1. Рассчитайте для каждого клиента определенной когорты валовую прибыль в динамике по дням с момента первого взаимодействия.
2. Рассчитайте суммарную валовую прибыль от всей когорты в динамике по дням с момента первого взаимодействия.
3. Рассчитайте накопительную валовую прибыль когорты в динамике
   по дням,
   то есть прибыль дня Х будет равна прибыли с первого дня до дня Х.
4. Поделите накопительную валовую прибыль на количество клиентов когорты.
5. Получите динамику LTV когорты клиентов по дням.

Пример

Как оценивать результаты

Показатель необходимо отдельно считать и сравнивать для простых клиентов и участников программы. Если показатель участников ниже — необходимо пересмотреть предложения и поощрения для клиентов.

При оценке LTV можно ориентироваться на среднюю стоимость привлечения клиентов. LTV должен быть минимум в три раза выше стоимости привлечения клиентов,
чтобы доходы покрывали расходы и оставалась значительная прибыль.

Показатели лояльности

Показатель использования вознаграждения

Показатель использования вознаграждения, или RR, показывает,
насколько активно клиенты пользуются вознаграждениями.

Зачем считать

Помогает оценить вовлеченность клиентов в программу лояльности. Если клиенты не пользуются поощрениями, явно что-то не работает в программе лояльности.

Как считать

Пример

За месяц магазин начислил 6 000 бонусов, из них клиенты
потратили 2 300 бонусов.

Redemption Rate = 2300 / 6000 × 100% = = 38%

Как оценивать результаты

Показатель необходимо отслеживать в динамике. Хорошим значением показателя считают от 20%, по данным платформы бизнес-аналитики Statista.

Индекс потребительской лояльности

Индекс потребительской лояльности, или NPS, показывает уровень лояльности клиентов и готовность рекомендовать компанию друзьям.

Зачем считать

Помогает выбрать стратегию работы с каждым клиентом в зависимости от уровня его лояльности.

Как считать

Компания проводит опрос по 10-бальной шкале «Какова вероятность того,
что вы нас порекомендуете?».
Затем сегментируют покупателей по оценкам: до 6 баллов — критики, от 7 до 8 баллов — нейтралы, от 9 до 10 баллов — промоутеры.

NPS = % промоутеров − % критиков Индекс лояльности = % промоутеров − % критиков

Пример

Компания провела опрос среди 410 участников программы, 20 из которых оказались критиками, 280 — нейтралами и 110 — промоутерами.

NPS = 110 × 100 / (20 + 280 + 110) − 20 × × 100 / (20 + 280 + 110) = 22% Индекс лояльности = 110 × 100 / (20 + 280 + 110) − 20 × 100 / (20 + 280 + 110) = 22%

Как оценивать результаты

Если недовольных или нейтрально настроенных клиентов больше,
чем лояльных, программу лояльности надо пересматривать.

Специалисты по клиентскому опыту отмечают, что оптимальная разница

между промоутерами и критиками должна быть больше 30%.

Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов, или CRR, помогает определить количество покупателей, которые стали постоянными клиентами благодаря программе лояльности. Чем дольше покупатели остаются с компанией, тем больше они приносят денег.

Зачем считать

Полезен в оценке нескольких параметров:

• Показывает, насколько эффективно программа лояльности удерживает клиентов.
• Помогает понять, насколько эффективно программа помогает экономить на привлечении — удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.

Как считать

Пример

В магазине до внедрения программы лояльности на начало месяца было 200 покупателей, после внедрения — в конце месяца — 230. Новых клиентов за месяц пришло 50 человек.

CRR = (230 − 50) / 200 × 100% = 90%

Как оценивать результаты

В идеале CRR должен стремиться
к 85–90% по данным аналитической платформы Statista. В реальности смотрят на показатели в отрасли и на собственные предыдущие данные.