Решаем задачу: организовать мониторинг качества работы с клиентами

Главная проблема, с которой могут или уже столкнулись торговые и производственные предприятия — отток клиентов, приводящий к спаду спроса на продукцию и услуги. Это явление требует от компании ответных мер — серьезных усилий по удержанию существующих клиентов. В этой статье Алексей Кудинов и Михаил Сорокин подробно останавливаются на одном из аспектов, помогающих сделать работу компании лучше — мониторинге качества работы с клиентами. Приводимые примеры из российской практики описаны в недавно вышедшей книге «CRM:Российская практика эффективного бизнеса»*.

Содержание статьи:

• Суть проблемы: понять потребности клиента
• Российский пример: спросить клиента, а не решать за него
• Решение: используем CRM-инструменты мониторинга

Суть проблемы: понять потребности клиента

Примечание:
* Книга «CRM:Российская практика эффективного бизнеса»

Один из законов маркетинга гласит: «Не надо решать за клиента чего он хочет, надо спросить его об этом!». Кто, как не сам клиент, может рассказать компании о недочетах или успехах в ее работе?

Все, что нужно сделать для получения информации от клиента, — обратиться к нему с такой просьбой. Отказы от сделок, причины жалоб, факты невыполнения компанией обязательств перед клиентом, низкое качество товара или услуги, существующие проблемы использования клиентом какого-либо продукта компании — все это можно выяснить в ходе мониторинга клиентской базы. Также во время работы по получению обратной связи можно вернуть часть недовольных клиентов, оперативно решив выявленные проблемы.

Как же руководителю оперативно получить необходимую ему информацию об удовлетворенности клиентов и их пожеланиям? Для ответа на этот вопрос, рассмотрим один конкретный пример из российской практики.

Российский пример: спросить клиента, а не решать за него

Наталья руководит отделом маркетинга крупной московской компании, занимающейся оптовой продажей парфюмерии. В связи с нарастанием кризиса в розничном секторе рынка парфюмерии, руководство компании решило оптимизировать продуктовую линейку. Перед Натальей была поставлена задача — выявить причины отказа клиентов от сделок, проблемы использования продукта, получить от клиентов оценку работы компании, понять потребности клиентов на будущее. Такая информация потребовалась руководству для принятия решения о дистрибуции конкретных типов продукции, адаптации ассортимента под требования клиентов.

Планировалось провести эту работу в два этапа: вначале разослать по электронной почте анкету, а затем провести телефонное интервью по списку клиентов. Наталья подготовила анкету «обратной связи» с клиентом. Подготовка и рассылка этой анкеты по списку клиентов заняли несколько рабочих дней. Ведь анкету пришлось рассылать вручную, составляя персональное письмо каждому из многочисленных клиентов. Список клиентов для последующего выборочного телефонного интервью было трудно составить, так как в системе автоматизации компании клиенты никак не были классифицированы. Скорее всего, еще несколько дней будет затрачено и на обработку результата анкетирования.

Для получения общей статистики по мониторингу удовлетворенности клиентов данные клиентских анкет придется сводить воедино в электронной таблице. Как тут говорить об оперативном анализе работы компании?!

Наталья в замешательстве: Катастрофически не хватает времени для запуска программ развития и реализации творческих идей! Все рабочее время «пожирает» рутина… Голову поднять некогда и проанализировать, что беспокоит наших клиентов и как живет бизнес. Я и мои сотрудники практически постоянно заняты подготовкой текущих отчетов руководству или осуществлением электронных рассылок и телефонными интервью клиентов. И все это делается вручную, что называется «на коленке» и с низкой оперативностью. Нужно что-то менять…»

Решение: используем CRM-инструменты мониторинга

Ситуация, когда руководитель не понимает, как оценивают работу его компании клиенты, чего они хотят и почему уходят к конкурентам, к сожалению, достаточно распространена у российских компаний. Предлагаем руководителям компаний задуматься насколько возможно без инструментов автоматизации рутинных операций маркетинга при работе с большим количеством клиентов получить оперативную отчетность по потребностям клиентов?

Предлагаем читателям «узнать» некоторые свои проблемы среди описанных ниже пар «проблема-решение»:

• Проблема: Не допускать снижения уровня сервиса для клиентов.
  Решение: Для поддержания стабильно высокого уровня сервиса для клиентов необходимо постоянно отслеживать уровень обслуживания клиентов компании. Для этого необходимо знать мнение клиентов о работе каждого из менеджеров и об удобстве предоставляемых компанией продуктов и услуг. Используя механизм анкетирования, можно с удобством проводить опросы (мониторинг) удовлетворенности клиентов. Анкеты могут быть разосланы клиентам по электронной почте или заполнены ответственным сотрудником компании на основе телефонного интервью.
  

  Рис. 1. Инструмент «Анкета» позволяет быстро готовить необходимые опросы клиентов, партнеров, а при необходимости, и конкурентов…

  

  Рис. 2. …а с помощью отчета «Анализ результатов анкетирования» возможно быстро получить сводную статистику по заполненным анкетам клиентов.

• Проблема: Требуется восстановить связь с неактивными или «потерянными» клиентами.
  Решение: Чтобы восстановить связь с неактивными или «потерянными» клиентами необходимо выяснить проблемы клиента. Предложив пути их решения, возможно вернуть часть потерянных и недовольных клиентов. Используя механизм телемаркетинга, можно с удобством сделать из CRM-системы выборку таких клиентов, задать шаблон разговора и, при необходимости, прикрепить специальную анкету для заполнения.
  

  Рис. 3. Инструмент «Телемаркетинг» позволяет получить выборку необходимых клиентов для телефонного интервью. Существует возможность задать сценарий разговора и прикрепить анкету для оперативного заполнения оператором.

• Проблема: Требуется организовать мониторинг действий конкурентов.
  Решение: Для организации мониторинга действий конкурентов в области продаж необходимо учитывать потенциальные продажи нашей компании клиентам, проигранные конкурентам. Также необходимо проводить анализ причин срыва сделок и учитывать это при следующих переговорах и продажах клиентам. Таким образом повышать для клиентов привлекательность нашей компании.
  

  Рис. 4. Отчет «Анализ задач: причина отказа от сделок» позволяет выявить причины срыва сделок с клиентами и провести необходимые изменения в работе компании для предупреждения потери клиентов в будущем.

• Проблема: Требуется организовать регулярные информационные рассылки клиентам.
  Решение: Необходимо проводить регулярные информационные рассылки клиентам компании, еженедельно или ежемесячно сообщать клиентам новости компании и информировать их о специальных предложениях, просить дать обратную связь о работе компании и качестве ее товаров или услуг. А, например, при изменении основного прайс-листа компании можно за несколько минут организовать персональную информационную электронную рассылку клиентам с новыми продуктами и ценами. Также возможно использовать механизм рассылок для приглашения клиентов на семинар по электронной почте, факсу, e-mail или SMS, а для консервативных и VIP-клиентов можно быстро организовать печать конвертов для рассылки по почте именных приглашений.
  

  Рис. 5. Персональная именная рассылка информационных материалов и анкет по электронной почте позволяет быстро довести необходимую информацию для клиентов и получит обратную связь от них.

В следующей статье Решаем задачу: получить отдачу с каждого рубля, вложенного в рекламу из цикла «CRM — инструмент антикризисного управления» мы рассмотрим, на примере реальной практики российских компаний, использование CRM-инструментов для анализа эффективности вложений в маркетинговые мероприятия компании.