Решаем задачу: реагируем на жалобы клиентов

Главная проблема, с которой могут или уже столкнулись в условиях кризиса торговые, производственные предприятия и компании, оказывающие услуги, — отток клиентов и спад спроса. Это явление требует от компании изменения тактики работы, в том числе и внимательного, более технологичного отношения к жалобам клиентов. В этой статье Алексей Кудинов и Михаил Сорокин подробно останавливаются на одном из аспектов, определяющим способность компании оперативно решить проблемы клиента. Приводимые примеры из российской практики описаны в недавно вышедшей книге «CRM:Российская практика эффективного бизнеса»*.

Содержание статьи:

• Суть проблемы: требуется инструмент для работы с жалобами клиентов
• Российский пример: как оставить бассейн полным
• Решение: используем аналитические CRM-инструменты

Суть проблемы: требуется инструмент для работы с жалобами клиентов

Примечание:
* книга «CRM:Российская практика эффективного бизнеса».

Давайте вспомним задачку из школьного учебника математики про бассейн в который по одной трубе втекает вода, а по другой трубе вытекает. Если необходимо наполнить бассейн водой или поддерживать в нем определенный уровень воды, то нужно сделать так чтобы втекало в бассейн воды больше или столько же, сколько вытекало. Аналогичные процессы имеют место и в отношении клиентской базы компании — приходят новые клиенты и уходят недовольные «старые» клиенты.

Про инструменты привлечения новых клиентов («приток») мы рассказали в предыдущей статье «Решаем задачу: получить отдачу с каждого рубля, вложенного в рекламу». В этой же статье основное внимание уделено контролю за «оттоком» клиентов.

Одной, если не главной, причиной оттока клиентов является не достаточное внимание, которое компания проявляет к недовольству клиентов предоставляемым уровнем обслуживания. Вспомним как это обычно бывает — ведь каждый из нас, даже руководитель крупной компании, часто сам выступает в роли клиента.

Клиенту не понравилось обслуживание — сотрудник выполнил работу неаккуратно, или не вовремя, просто офис-менеджер недостаточно вежливо разговаривал с клиентом по телефону. Клиент высказал недовольство или претензию. А дальше ничего видимого не происходит, сотрудники стараются скрыть недовольство клиента от начальства, чтобы их не ругали.

Обычно компания, привыкшая активно развиваться в период бурного роста рынка, не управляет жалобами клиентов. В сегодняшней ситуации, когда каждый постоянный клиент «на вес золота», руководитель компании обязан понимать в любой момент времени, чем недовольны клиенты компании и что было предпринято для устранения причин недовольства клиентов. В большинстве проанализированных авторами случаев клиенты уходят не по причине самого факта недовольства (жалобы), а по причине неспособности компании оперативно решить проблему клиента. Разрешить конфликтную ситуацию с клиентом и сохранить его для компании возможно в подавляющем большинстве случаев. Главное — сделать это максимально оперативно. В качестве иллюстрации быстрой реакции на недостаточный уровень сервиса приведем довольно распространенный прием из области общественного питания. Если в кафе посетителю пришлось ждать заказ гораздо дольше обычного и он высказывает недовольство длительным ожиданием, то чашка кофе «за счет заведения» (мгновенная реакция на жалобу!) повышает его настроение, и он вряд ли откажется от повторного визита в это кафе в будущем.

Жалобы клиентов — это ценный источник информации о процессах компании, требующих улучшения. Как ни странно это звучит, но самые лояльные «старые» клиенты компании, скорее всего в прошлом жаловались на сбои в ее работе, и, увидев способность компании оперативно решить их проблему, убедились в правильности своего выбора. Такие клиенты остаются с компанией по сей день.

Конечно, среди клиентов существуют и так называемые «профессиональные жалобщики», преследующие своей целью получение скидок, дохода от судебных исков или просто выплескивающие на окружающих свою «отрицательную энергию». В этом случае, анализ истории взаимоотношения с подобными клиентами и разбор их жалоб поможет компании избежать значительных рисков. Возможно, после анализа истории отношений с подобными клиентами компания примет решение отказаться от сотрудничества с ними.

Что же делать и как руководителю оценить, насколько компания качественно и оперативно работает с жалобами клиентов? Как не потерять пожаловавшегося клиента, а сделать его лояльным и постоянным? Как защититься от «профессиональных жалобщиков», выявить наиболее «беспокойных» клиентов и отказаться от них? Для ответа на этот вопрос, рассмотрим один конкретный пример из российской практики.

Российский пример: как оставить бассейн полным

Анна руководит недавно образованной Службой качества иркутской компании, занимающейся продажей отделочных материалов. Задача ее подразделения — повышение качества обслуживания клиентов компании. В том числе сотрудники ее отдела ответственны за регистрацию и контроль рассмотрения жалоб, поступающих от клиентов.

К счастью, прошли времена дефицита, когда покупатель вынужден был терпеть хамство продавцов и выстаивать длинные очереди, чтобы купить необходимый ему товар. Теперь покупатель не только обращает внимание на цену товара или услуги, но и ожидает приятного обслуживания, консультаций и помощи в покупке. В противном случае он обращается в другую, более внимательную компанию. Такая ситуация на рынке накладывает большую ответственность на службы по работе с клиентами и отдел качества компании Анны.

Приступая к созданию в компании Службы качества, Анна посетила специальные курсы внутренних аудиторов системы менеджмента качества. На первом занятии преподаватель привел поразившие ее данные статистики в области качества работы компаний и его влияния на отток клиентов:

• Только 5 % недовольных клиентов жалуются, остальные снижают уровень закупок или просто уходят к конкурентам;
• Большая часть компаний из списка «Fortune 500» теряет 50 % своих клиентов каждые 5 лет;
• Затраты на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на удержание существующего;
• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убыток компании);
• Увеличение «удержания» клиентов на 5 % увеличивает прибыль компании на 25-55 %.

Все эти факты, приведенные на курсах убеждали, что управление жалобами клиентов — это не просто управленческая «мода», а реальный инструмент повышения уровня продаж компании.

После обучения Анна твердо решила минимизировать потери клиентов в компании, улучшив процессы управления жалобами клиентов. В период, когда мы брали интервью у Анны, ей удалось наладить в компании только регистрацию жалоб клиентов, а задачи гарантированной передачи жалобы ответственному сотруднику, порядка разбора жалобы и анализа поступающих жалоб еще оставались нерешенными и Анна описала типичную ситуацию так:

«В прошлом месяце один из клиентов-строителей обратился к нам с жалобой на качество приобретенного им гипсокартона. Жалоба была зарегистрирована и передана для разбора ответственному сотруднику в отдел закупок. Однако у ответственного возникли сомнения по поводу обоснованности жалобы — правильно ли клиент работал с данным типом стройматериалов? Ответственный сотрудник направил жалобу для анализа в сервисный отдел с просьбой на месте (на объекте клиента) провести экспертизу технологии работы с гипсокартонном. Ответа на запрос не последовало! А ответственный сотрудник, не имея инструмента напоминания и отслеживания хода разбора жалобы, просто про нее забыл… Клиент месяц ждал ответ на свою жалобу, а потом просто вернул товар и потребовал назад свои деньги. Учитывая срыв сроков решения вопроса по нашей вине, пришлось принять товар назад и выплатить деньги, хотя у компании были веские основания считать, что жалоба необоснованна, поскольку клиент нарушал технологию работы со стройматериалами».

Конечно, существуют и обоснованные жалобы клиентов, которые нужно оперативно обрабатывать. К сожалению, сейчас в компании Анны это невозможно делать в установленные регламентом сроки (48 часов), т. к. для разрешения почти каждой жалобы клиента необходимо участие специалистов различных отделов компании, а информационный обмен внутри компании и его скорость оставляют желать лучшего.

Анне срочно требуется инструмент для организации работы с жалобами в рамках всей компании. Необходим единый порядок разбора жалобы клиента — так называемый бизнес-процесс. Нужны возможности для гарантированного быстрого обмена информацией по жалобам между сотрудниками и подразделениями компании.

Также Анне как руководителю Службы качества важно регулярно получать расширенную статистику по количеству и типам жалоб. Важна информация по жалобам в разрезе подразделений, менеджеров и проданной продукции. Необходимо сравнение количества жалоб с прошлыми периодами для получения динамики поступления жалоб и ее зависимости от проводимых в компании мероприятий по повышению уровня обслуживания клиентов.

«Сбор и обработка всех этих данных о жалобах в электронных таблицах будет очень трудоемким занятием, если это вообще возможно… И вряд ли руководство согласится сейчас на то, чтобы взять дополнительно менеджера, который бы обрабатывал все это вручную в электронной таблице. Нужен специальный инструмент автоматизации работы с жалобами в масштабах всей компании!», — подумала Анна.

Решение: используем аналитические CRM-инструменты

Предлагаем ответственным руководителям компаний задуматься — какова цена каждого потерянного клиента? Как оперативно зафиксировать и устранить причину жалобы клиента? Как внедрить в компании единый регламент разбора жалобы?

Предлагаем читателям «узнать» некоторые свои проблемы среди описанных ниже пар «проблема-решение»:

• Проблема: Требуется исключить потерю жалобы клиента.
  Решение: При поступлении жалобы по качеству товара или услуги в CRM-системе фиксируется дата ее поступления, суть жалобы и ответственный за ее обработку. При необходимости участия в разборе жалобы сотрудников различных подразделений компании ответственный может передать жалобу им на рассмотрение с помощью CRM-системы.

  

  Рис. 1. Документ «Событие: Жалоба» позволяет быстро зафиксировать жалобу клиента, назначить ответственного за ее разбор.

  

  Рис. 2. Документ «Событие: Жалоба» позволяет оперативно обмениваться информацией между сотрудниками компании, участвующими в разборе жалобы клиента.

• Проблема: Необходим единый порядок разбора жалоб клиентов.
  Решение: Для автоматизации разбора жалобы клиента запускается типовой бизнес-процесс разбора жалобы, регламентирующий порядок, ответственных и сроки работ по жалобе.

  

  Рис. 3. Бизнес-процесс «Разбор жалобы» позволяет организовать работу всех сотрудников компании с жалобами клиентов по единому стандарту.

• Проблема: Требуется контроль количества жалоб, состояния жалоб и сроков их разбора.
  Решение: Руководитель в любой момент времени может построить отчет и увидеть, на каком этапе разбора находится любая жалоба клиента или сколько жалоб поступило за определенный временной интервал и их причины.

  

  Рис. 4. Отчет «Анализ событий: Жалобы» позволяет быстро проанализировать текущее состояние оформленных жалоб клиентов.

В следующей статье из цикла «CRM — инструмент антикризисного управления» мы рассмотрим, на примере реальной практики российских компаний, использование CRM-инструментов для управления знаниями компании («База знаний»).